КОММУНИКАЦИИ И ДЕШИФРОВКА СИГНАЛОВ, ИЛИ КАК ОДИН КОВАРНЫЙ ТРОЛЛЬ ПИАРЩИКАМ КРОВЬ КИПЯТИЛ
Волею судеб Соня Драпук оказалась за кулисами съемок подкаста про ИИ, PR, медиа и прочие хрустящие материи, коими нынче кормят пипл продвинутые корпораты. Орандир, ее молодой человек и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук, устроился стажером в MWS, где и замутили подкаст. Соня не очень вкурила, что за контора, но по запаху презентаций поняла: что-то страшно передовое, про хардкорный ИИ, где люди в худи говорят «агенты», «мультиагенты», «RAG» - и не краснеют.
Так вот, Соня сидела в темноте студии, смотрела на экраны и впервые в жизни испытывала не тревогу и даже не стандартную профессиональную тошноту после клиентского брифа. Это было по-новому - как кинжалом под ребра. Там, где у пиарщика обычно спрятан теплый комок KPI, у нее родилась дрожь и вскипела кровь. В кадре сидел гроза юных пиарщиц Сергей Кинжальников.
Говорил бархатисто, стелил мягко, ходил кругами на пушистых лапах бывалого медийного зверя. Но чем мягче тот стелил, тем сильнее Соне хотелось изрешетить его если не из дробовика, то хотя бы из строительного пистолета, которым обычно пристреливают к бетонной стене бренд-платформу после пятого раунда правок.
Потому что говорил тот просто фу какие гадости.
Что большинство медиа давно рассказывают не то, что важно читателю, а то, что хорошо продается. Что трафиковая модель умерла не от ИИ, а от собственной старости, а чат-боты просто пришли оформить акт вскрытия. Что GEO, оптимизация под нейровыдачу, - это новая тарология для людей, которые уже потеряли читателя, но еще надеются понравиться машине. Что если компания идет продавать дорогой продукт в рилсы на пятнадцать секунд, возможно, с продуктом что-то не то. Что пресс-релизы про «корабли, бороздящие просторы Вселенной», журналисты читают только потому, что тянет похохотать.
И отдельно, самым ржавым ножичком, он прямо по сердцу резанул: если пиарщик в первых двух абзацах релиза не смог рассказать новость, это давно уже не новость и явная проблема пиарщика.
Соня выползала из студии молча. Через сорок минут она уже была в «Роспиаре» у Матвея Соломоновича на диалоговой терапии.
- Учитель, - сказала Соня, - я тут встретила реального медийного динозавра. Он душный, высокомерный и, кажется, говорил беспощадную правду. Как блин с этим дальше жить?
Матвей поднял глаза от старого пресс-клиппинга, где губернатор еще мог произнести слово «инновации» без поддержки нейросети.
- Сонечка, это называется взросление. Когда неприятный человек говорит неприятную вещь, а ты не можешь отделаться от подозрения, что вещь верная.
- Он презирает пиарщиков.
- Как и я.
- Он презирает медиа.
- Еще сильнее.
- Он презирает продукты, которые продвигают через TikTok.
- Экономит время и деньги.
- Он сказал, что ИИ - это пьяный старичок в углу редакции. Юродивый. Шут. И что слушать его можно, но верить нельзя.
- Прекрасная метафора. У нас половина рынка уже назначила этого старичка директором по стратегии, дала ему корпоративную почту и попросила написать тезисы для очередного форума.
Соня села.
- Он что, специально всех бесил? Эдакая старперская поза человека, который хочет, чтобы ему принесли чай, уважение и подписку на Nikkei?
Матвей аккуратно снял очки.
- Соня, люди, повидавшие жизнь, так нынче строят входной фильтр.
- Фильтр от кого?
- От дураков.
- То есть он просто троллит, чтобы отсеять большую часть рынка?
- Даже не троллит, а подрывает пукан. Ты же пиарщик. Ты должна не только слышать текст, но и считывать, кому именно он адресован. Большая часть сюжета там вообще не про содержание. Она про сортировку аудитории.
…Где-то в Москве в этот момент рождался пресс-релиз о том, что отечественная компания внедрила уникального виртуального сотрудника для повышения эффективности клиентского опыта в контуре импортонезависимой экосистемы. У релиза был заголовок в три строки, семь согласований, пять прилагательных «уникальный» и ни одной реальной причины существовать…
…А где-то в тени MWS варил свои свежие эликсиры Банзай, колдун суверенной ИИ-трансформации российского пиара, способный из обычного пресс-релиза сделать VPS-химеру, а из младшего аккаунта - падавана промптовой войны…
- Кинжальников не просто ворчал, - сказал Матвей. - Он делал то, что медийщики старой школы делают инстинктивно. Отделял тех, кто услышит себе вызов, от тех, кто услышит «мы с тобой одной крови» - как подсказку.
- Какую?
- Готовиться жить в новом медиамире.
Соня вспомнила Кинжальникова на экране. Как он говорил, что нейросеть можно настроить под себя. Что пользователь сам делает себе уютный загончик. Что Telegram взлетел именно потому, что дал человеку ручной пузырь без Марка Цукерберга внутри. А нейронка идет дальше: она становится библиотекарем, цензором, шутом и иногда пьяным архивариусом.
- То есть это все понарошку что ли?
- Ничуть. Повторюсь. Он просто дал сигнал и передал пароль.
- Какой?
- Приходите, если у вас есть мысль и идея. Если есть продукт, который выдержит чтение, а не только пятнадцатисекундную подачу. Если в первых двух абзацах у вас новость, а не «корабли бороздят просторы Вселенной». Если понимаете, что медиа - это не помойка для охватов, а машина объяснения. И не приходите, если вам нужен просто старый домен, чтобы его сожрала нейросеть.
Соня молчала. В ее голове неприятно складывались вещи, которые еще час назад хотелось разбить о монтажный монитор. Трафик как агония. Авторский текст как дорогой воздух. Пиарщик как человек, который обязан понимать, кому он говорит, даже когда перед ним сидит не журналист, а чужой персональный юродивый на подписке.
- Но он же реально токсяра, - наконец сказала она.
- Как и я. Токсичность иногда бывает просто плохим характером. А иногда - санитарной обработкой входа. Человек надевает образ засранца, чтобы туповатые испугались и ушли, а кто поумнее понял: под этим образом есть собеседник, но к нему нельзя приходить с пустым, мелким и поверхностным. Себе дороже.
- Ну и что нам пиарщикам с этим теперь делать?
- То же, что всегда. Считывать сигнал. Отличать позу от предупреждения. Старпера от фильтра. И не путать неприятный тон с отсутствием смысла…
Соня открыла релиз, что этим утром собиралась отправить в одно медиа.
В первом абзаце новости не было.
Во втором тоже…
Волею судеб Соня Драпук оказалась за кулисами съемок подкаста про ИИ, PR, медиа и прочие хрустящие материи, коими нынче кормят пипл продвинутые корпораты. Орандир, ее молодой человек и студент ф-та дизайна дискурсов в Высшей бурсе экономических наук, устроился стажером в MWS, где и замутили подкаст. Соня не очень вкурила, что за контора, но по запаху презентаций поняла: что-то страшно передовое, про хардкорный ИИ, где люди в худи говорят «агенты», «мультиагенты», «RAG» - и не краснеют.
Так вот, Соня сидела в темноте студии, смотрела на экраны и впервые в жизни испытывала не тревогу и даже не стандартную профессиональную тошноту после клиентского брифа. Это было по-новому - как кинжалом под ребра. Там, где у пиарщика обычно спрятан теплый комок KPI, у нее родилась дрожь и вскипела кровь. В кадре сидел гроза юных пиарщиц Сергей Кинжальников.
Говорил бархатисто, стелил мягко, ходил кругами на пушистых лапах бывалого медийного зверя. Но чем мягче тот стелил, тем сильнее Соне хотелось изрешетить его если не из дробовика, то хотя бы из строительного пистолета, которым обычно пристреливают к бетонной стене бренд-платформу после пятого раунда правок.
Потому что говорил тот просто фу какие гадости.
Что большинство медиа давно рассказывают не то, что важно читателю, а то, что хорошо продается. Что трафиковая модель умерла не от ИИ, а от собственной старости, а чат-боты просто пришли оформить акт вскрытия. Что GEO, оптимизация под нейровыдачу, - это новая тарология для людей, которые уже потеряли читателя, но еще надеются понравиться машине. Что если компания идет продавать дорогой продукт в рилсы на пятнадцать секунд, возможно, с продуктом что-то не то. Что пресс-релизы про «корабли, бороздящие просторы Вселенной», журналисты читают только потому, что тянет похохотать.
И отдельно, самым ржавым ножичком, он прямо по сердцу резанул: если пиарщик в первых двух абзацах релиза не смог рассказать новость, это давно уже не новость и явная проблема пиарщика.
Соня выползала из студии молча. Через сорок минут она уже была в «Роспиаре» у Матвея Соломоновича на диалоговой терапии.
- Учитель, - сказала Соня, - я тут встретила реального медийного динозавра. Он душный, высокомерный и, кажется, говорил беспощадную правду. Как блин с этим дальше жить?
Матвей поднял глаза от старого пресс-клиппинга, где губернатор еще мог произнести слово «инновации» без поддержки нейросети.
- Сонечка, это называется взросление. Когда неприятный человек говорит неприятную вещь, а ты не можешь отделаться от подозрения, что вещь верная.
- Он презирает пиарщиков.
- Как и я.
- Он презирает медиа.
- Еще сильнее.
- Он презирает продукты, которые продвигают через TikTok.
- Экономит время и деньги.
- Он сказал, что ИИ - это пьяный старичок в углу редакции. Юродивый. Шут. И что слушать его можно, но верить нельзя.
- Прекрасная метафора. У нас половина рынка уже назначила этого старичка директором по стратегии, дала ему корпоративную почту и попросила написать тезисы для очередного форума.
Соня села.
- Он что, специально всех бесил? Эдакая старперская поза человека, который хочет, чтобы ему принесли чай, уважение и подписку на Nikkei?
Матвей аккуратно снял очки.
- Соня, люди, повидавшие жизнь, так нынче строят входной фильтр.
- Фильтр от кого?
- От дураков.
- То есть он просто троллит, чтобы отсеять большую часть рынка?
- Даже не троллит, а подрывает пукан. Ты же пиарщик. Ты должна не только слышать текст, но и считывать, кому именно он адресован. Большая часть сюжета там вообще не про содержание. Она про сортировку аудитории.
…Где-то в Москве в этот момент рождался пресс-релиз о том, что отечественная компания внедрила уникального виртуального сотрудника для повышения эффективности клиентского опыта в контуре импортонезависимой экосистемы. У релиза был заголовок в три строки, семь согласований, пять прилагательных «уникальный» и ни одной реальной причины существовать…
…А где-то в тени MWS варил свои свежие эликсиры Банзай, колдун суверенной ИИ-трансформации российского пиара, способный из обычного пресс-релиза сделать VPS-химеру, а из младшего аккаунта - падавана промптовой войны…
- Кинжальников не просто ворчал, - сказал Матвей. - Он делал то, что медийщики старой школы делают инстинктивно. Отделял тех, кто услышит себе вызов, от тех, кто услышит «мы с тобой одной крови» - как подсказку.
- Какую?
- Готовиться жить в новом медиамире.
Соня вспомнила Кинжальникова на экране. Как он говорил, что нейросеть можно настроить под себя. Что пользователь сам делает себе уютный загончик. Что Telegram взлетел именно потому, что дал человеку ручной пузырь без Марка Цукерберга внутри. А нейронка идет дальше: она становится библиотекарем, цензором, шутом и иногда пьяным архивариусом.
- То есть это все понарошку что ли?
- Ничуть. Повторюсь. Он просто дал сигнал и передал пароль.
- Какой?
- Приходите, если у вас есть мысль и идея. Если есть продукт, который выдержит чтение, а не только пятнадцатисекундную подачу. Если в первых двух абзацах у вас новость, а не «корабли бороздят просторы Вселенной». Если понимаете, что медиа - это не помойка для охватов, а машина объяснения. И не приходите, если вам нужен просто старый домен, чтобы его сожрала нейросеть.
Соня молчала. В ее голове неприятно складывались вещи, которые еще час назад хотелось разбить о монтажный монитор. Трафик как агония. Авторский текст как дорогой воздух. Пиарщик как человек, который обязан понимать, кому он говорит, даже когда перед ним сидит не журналист, а чужой персональный юродивый на подписке.
- Но он же реально токсяра, - наконец сказала она.
- Как и я. Токсичность иногда бывает просто плохим характером. А иногда - санитарной обработкой входа. Человек надевает образ засранца, чтобы туповатые испугались и ушли, а кто поумнее понял: под этим образом есть собеседник, но к нему нельзя приходить с пустым, мелким и поверхностным. Себе дороже.
- Ну и что нам пиарщикам с этим теперь делать?
- То же, что всегда. Считывать сигнал. Отличать позу от предупреждения. Старпера от фильтра. И не путать неприятный тон с отсутствием смысла…
Соня открыла релиз, что этим утром собиралась отправить в одно медиа.
В первом абзаце новости не было.
Во втором тоже…