"Это реклама, не берём"
В продолжение предыдущего поста, о том, почему редакция может вот так ответить на питч.
Хороший журналист довольно быстро начинает видеть признаки рекламного сообщения. Причем зачастую еще до того, как дочитает текст до конца. Вот несколько самых распространенных сигналов.
1. В тексте появляется цена (если это не цена продажи актива), скидка, специальное предложение или любые коммерческие условия. Как только читателя начинают подводить к покупке, материал перестает быть редакционной новостью и начинает выглядеть как "купите это немедленно".
2. Весь текст построен вокруг компании, а не вокруг события. После прочтения становится понятно только то, что компания наша - замечательная во всех отношениях и вообще только на нас и держится земная ось. Но ничего нового о рынке, отрасли или текущей ситуации мы не сказали - сорри, редакционная ценность стремится к нулю, как и желание журналиста с вами общаться.
3. Текст наполнен оценками вместо фактов. "Лучший", "уникальный" , "инновационный", "не имеющий аналогов" - все это язык рекламы. Журналисту гораздо интереснее увидеть конкретный факт и самостоятельно сделать выводы вместе с читателем или другим рыночным экспертом, которого позовут в материал.
Иногда в подготовке новости принимают участие коллеги из маркетинга. Иногда даже очень активно принимают, не сдерживая своих (вполне естественных) желаний рассказать о продукте подробнее, добавить преимущества, упомянуть акцию, намекнуть на стоимость или выгодное предложение. Именно в этот момент новость, как правило, умирает...
Это не означает, что маркетинг делает что-то неправильно. У коллег просто другая задача - продать продукт. У редакции же основной фокус и закон - рассказать аудитории о том, что нового произошло в мире, на рынке или в отрасли. Поэтому между PR, маркетингом и редакцией иногда возникает естественное (или даже противоестественное, хехе) напряжение. Мы работаем с одним и тем же материалом, но оцениваем его по разным критериям.
Именно поэтому, если журналист говорит вам: "Нет, выглядит, как реклама, не берём", не нужно воспринимать это как личный выпад или заговор конкурентов (рептилоидов, жидомасонов и прочих представителей мировой закулисы в пурпурных балахонах). Это отражение той реальности, в которой сегодня работают медиа. Законодательные требования стали строже, ответственность редакций выше, а границы между журналистикой и рекламой заметно жестче.
Понимание этих правил позволит не только сэкономить время и нервы, но и позволит вашему коллеге из команды коммуникаций находить те фокусы и темы, которые действительно имеют шанс стать хорошей новостью, которая не только выйдет в медиа, но и - мы всегда именно в это и целимся! - будет пробовать себя сама и даст доп. охват.
Всем чудесной пятницы и ярких новостей без намека на продажи 🌟
📸: человек, который в эти дни пытается кататься натурально между каплями дождя 🌦️
В продолжение предыдущего поста, о том, почему редакция может вот так ответить на питч.
Хороший журналист довольно быстро начинает видеть признаки рекламного сообщения. Причем зачастую еще до того, как дочитает текст до конца. Вот несколько самых распространенных сигналов.
1. В тексте появляется цена (если это не цена продажи актива), скидка, специальное предложение или любые коммерческие условия. Как только читателя начинают подводить к покупке, материал перестает быть редакционной новостью и начинает выглядеть как "купите это немедленно".
2. Весь текст построен вокруг компании, а не вокруг события. После прочтения становится понятно только то, что компания наша - замечательная во всех отношениях и вообще только на нас и держится земная ось. Но ничего нового о рынке, отрасли или текущей ситуации мы не сказали - сорри, редакционная ценность стремится к нулю, как и желание журналиста с вами общаться.
3. Текст наполнен оценками вместо фактов. "Лучший", "уникальный" , "инновационный", "не имеющий аналогов" - все это язык рекламы. Журналисту гораздо интереснее увидеть конкретный факт и самостоятельно сделать выводы вместе с читателем или другим рыночным экспертом, которого позовут в материал.
Иногда в подготовке новости принимают участие коллеги из маркетинга. Иногда даже очень активно принимают, не сдерживая своих (вполне естественных) желаний рассказать о продукте подробнее, добавить преимущества, упомянуть акцию, намекнуть на стоимость или выгодное предложение. Именно в этот момент новость, как правило, умирает...
Это не означает, что маркетинг делает что-то неправильно. У коллег просто другая задача - продать продукт. У редакции же основной фокус и закон - рассказать аудитории о том, что нового произошло в мире, на рынке или в отрасли. Поэтому между PR, маркетингом и редакцией иногда возникает естественное (или даже противоестественное, хехе) напряжение. Мы работаем с одним и тем же материалом, но оцениваем его по разным критериям.
Именно поэтому, если журналист говорит вам: "Нет, выглядит, как реклама, не берём", не нужно воспринимать это как личный выпад или заговор конкурентов (рептилоидов, жидомасонов и прочих представителей мировой закулисы в пурпурных балахонах). Это отражение той реальности, в которой сегодня работают медиа. Законодательные требования стали строже, ответственность редакций выше, а границы между журналистикой и рекламой заметно жестче.
Понимание этих правил позволит не только сэкономить время и нервы, но и позволит вашему коллеге из команды коммуникаций находить те фокусы и темы, которые действительно имеют шанс стать хорошей новостью, которая не только выйдет в медиа, но и - мы всегда именно в это и целимся! - будет пробовать себя сама и даст доп. охват.
Всем чудесной пятницы и ярких новостей без намека на продажи 🌟
📸: человек, который в эти дни пытается кататься натурально между каплями дождя 🌦️