Новый маркетолог заходит на проект. С чего ему начать, чтобы проверить подрядчиков по Яндекс Директ?
Директологи не дадут соврать. 80% маркетологов начинают с проверки рекламных объявлений. Потому что это самое легкое, осязаемое и понятное. Но, увы, с минимальным влиянием на результат (если, конечно, до этого в объявлениях не было написано «мы максимально ужасная компания, не оформляйте заказ ни за что!»😁).
Я бы рекомендовала идти в таком порядке:
✔️Проговорить с предпринимателем задачи, которые ставились перед директологами, и в целом являются задачами бизнеса. Например, удерживать ДРР 15%. Или получать 100 заявок при СРА не более 1000 рублей.
✔️Убедиться, что выполнены все необходимые настройки для фиксации успеха или провала по задаче. Например, если цель — заявка, то она настроена в Метрике. Если цель — звонок, то подключен коллтрекинг. Если цель — подтвержденная заявка, то статусы корректно и своевременно проставляются в CRM-системе.
Если необходимые настройки отсутствуют, инициировать общее обсуждение с предпринимателем и подрядчиками по трафику. Понять, что они могут закрыть своими силами (например, настроить цели через GTM), где нужна будет помощь разработчика (например, настроить передачу Client ID в заявке, передавать заявки с нужными статусами в Метрику), где нужна будет помощь предпринимателя или руководителя отдела продаж (например, проставлять корректные статусы в CRM).
Стать тем, кто управляет командой. Прописать необходимые шаги для внедрения аналитики, раздать задачи, при необходимости найти дополнительных подрядчиков.
✔️Убедиться, что задача адекватна и достижима. Предприниматель может желать заявки по 100 рублей на продукт за 10 миллионов, но именно маркетолог в первую очередь работает с адекватностью ожиданий, показывает возможности рынка.
✔️Понять, насколько справляется реклама в Директе с задачей сейчас.
Если результаты в рамках KPI = помнить правило «Работает — не трогай».
Резкие изменения в бюджетах, креативах, структуре кампаний, стратегиях могут привести к падению эффективности. Обучение кампаний в Директе — то, что легко сломать неосторожной идеей, но трудно (а иногда и невозможно!) вернуть. На «откат к прошлому варианту» может потребоваться 2-4 недели нового обучения кампании без гарантии успеха.
Это не значит, что нужно просто наблюдать за кампаниями и ничего не предпринимать. Можно и нужно обсуждать идеи с подрядчиком, проводить тесты. Но обязательно прислушиваться к тому, что говорит директолог об их безопасности.
Если результаты не в рамках KPI = провести верхне-уровневую проверку.
— Зайти в отчет «Поисковые запросы». Оценить долю нецелевого трафика.
— Зайти в отчет по площадкам. Оценить долю показов на сомнительных.
— Если трафик чистый, перейти к анализу поведения пользователей на сайте.
— Подготовить анализ конкурентов, их офферов и посадочных страниц. Соединить это с анализом конкурентов от директолога (обычно они тоже его делают).
— Сформировать список доработок по посадочной и инициировать их скорейшее внедрение.
— Дальше уже можно переходить к анализу креативов и прочей косметики🙂
На мой взгляд, секрет плодотворной работы директолога и маркетолога — в делении зон ответственности в общей задаче.
Когда зоны ответственности не разделены (например, всем миром решаем, какая будет использована стратегия в кампании и какие микроцели), начинается бардак. Маркетолог тратит время на микроменеджмент, директолог на споры. Проект плачет.
Директологи не дадут соврать. 80% маркетологов начинают с проверки рекламных объявлений. Потому что это самое легкое, осязаемое и понятное. Но, увы, с минимальным влиянием на результат (если, конечно, до этого в объявлениях не было написано «мы максимально ужасная компания, не оформляйте заказ ни за что!»😁).
Я бы рекомендовала идти в таком порядке:
✔️Проговорить с предпринимателем задачи, которые ставились перед директологами, и в целом являются задачами бизнеса. Например, удерживать ДРР 15%. Или получать 100 заявок при СРА не более 1000 рублей.
✔️Убедиться, что выполнены все необходимые настройки для фиксации успеха или провала по задаче. Например, если цель — заявка, то она настроена в Метрике. Если цель — звонок, то подключен коллтрекинг. Если цель — подтвержденная заявка, то статусы корректно и своевременно проставляются в CRM-системе.
Если необходимые настройки отсутствуют, инициировать общее обсуждение с предпринимателем и подрядчиками по трафику. Понять, что они могут закрыть своими силами (например, настроить цели через GTM), где нужна будет помощь разработчика (например, настроить передачу Client ID в заявке, передавать заявки с нужными статусами в Метрику), где нужна будет помощь предпринимателя или руководителя отдела продаж (например, проставлять корректные статусы в CRM).
Стать тем, кто управляет командой. Прописать необходимые шаги для внедрения аналитики, раздать задачи, при необходимости найти дополнительных подрядчиков.
✔️Убедиться, что задача адекватна и достижима. Предприниматель может желать заявки по 100 рублей на продукт за 10 миллионов, но именно маркетолог в первую очередь работает с адекватностью ожиданий, показывает возможности рынка.
✔️Понять, насколько справляется реклама в Директе с задачей сейчас.
Если результаты в рамках KPI = помнить правило «Работает — не трогай».
Резкие изменения в бюджетах, креативах, структуре кампаний, стратегиях могут привести к падению эффективности. Обучение кампаний в Директе — то, что легко сломать неосторожной идеей, но трудно (а иногда и невозможно!) вернуть. На «откат к прошлому варианту» может потребоваться 2-4 недели нового обучения кампании без гарантии успеха.
Это не значит, что нужно просто наблюдать за кампаниями и ничего не предпринимать. Можно и нужно обсуждать идеи с подрядчиком, проводить тесты. Но обязательно прислушиваться к тому, что говорит директолог об их безопасности.
Если результаты не в рамках KPI = провести верхне-уровневую проверку.
— Зайти в отчет «Поисковые запросы». Оценить долю нецелевого трафика.
— Зайти в отчет по площадкам. Оценить долю показов на сомнительных.
— Если трафик чистый, перейти к анализу поведения пользователей на сайте.
— Подготовить анализ конкурентов, их офферов и посадочных страниц. Соединить это с анализом конкурентов от директолога (обычно они тоже его делают).
— Сформировать список доработок по посадочной и инициировать их скорейшее внедрение.
— Дальше уже можно переходить к анализу креативов и прочей косметики🙂
На мой взгляд, секрет плодотворной работы директолога и маркетолога — в делении зон ответственности в общей задаче.
Когда зоны ответственности не разделены (например, всем миром решаем, какая будет использована стратегия в кампании и какие микроцели), начинается бардак. Маркетолог тратит время на микроменеджмент, директолог на споры. Проект плачет.