Чек-лист упаковки бренда и позиционирования
Предприниматели и руководители отделов маркетингов знают, какими витиеватыми могут быть презентации по брендингу…
Написал пошаговую шпаргалку для бренд-менеджеров, чтобы во время презы не приходилось натягивать сову на глобус и говорить общими словами, отчаянно жестикулируя.
Выстраиваем бренд по этой схеме и никаких проблем👌
Аудит восприятия
— Соберите «живую» картину: 10-20 интервью с клиентами/бывшими клиентами. Вопросы: «за что выбирают нашу компанию/почему уходят от нас/как описали бы нашу компанию коллеге».
— Соберите данные из каналов продаж, взаимодействия с аудиторией и аналитики: отзывы, чаты поддержки, самые конвертящие креативы, поисковые запросы с брендом.
— Постройте карту ассоциаций: 5–7 главных слов, которые люди реально связывают с брендом.
— Сравните свое позиционирование с конкурентами: где вас путают, где видят отличия, какие категории/ярлыки вам навешивают.
— Вывод: 3-5 инсайтов о текущем положении дел и 1-2 ключевых момента «как есть VS как нужно».
Ядро бренда
— Сформулируйте аудиторию/ICP: кто наш «идеальный» клиент, какие у него задачи (JTBD), контекст, ограничения.
— Позиционирование: «для кого + что даём + чем отличаемся + почему верить».
— Сформулируйте миссию бренда в 1–2 фразах.
Тон-оф-войс
— Определите роль голоса: наставник, партнер, эксперт-практик, нефор и т.п.
— Зафиксируйте: лексика (простая/профессиональная), стиль фраз (короткие/развернутые), уровень эмоций, юмор.
— «Можно/нельзя»: табу-темы, слова-заменители, как реагируем на негатив, как говорим о цене и как признаем ошибки.
— 3-5 примеров постов/сообщений в формате «правильно/неправильно».
Визуальная система
— Логотип и версии: основная, монохром, иконка; правила отступов и минимальных размеров.
— Палитра: основные/акцентные/фоновые цвета, сочетания, примеры применения.
— Типографика: шрифты (заголовки/текст), кегли, интерлиньяж, иерархия.
— Графика/фото: стиль, ракурсы, свет, обработка, иллюстрации, паттерны.
— Макеты ключевых носителей: сайт, соцсети, презентация, упаковка продукта.
Бренд-сообщения
— Месседж-пирамида: 1 главный тезис ➡️3-5 поддерживающих ➡️доказательные факты.
— Офферы по сегментам и стадиям воронки: «первый контакт», «сравнение», «покупка», «удержание».
— Формулы: короткий слоган, elevator pitch (30 сек), описание в 1 абзац, FAQ.
— Триггеры и возражения: список топ-10 возражений и готовые ответы в стилистике бренда.
Доказательства
— Соц. доказательства: кейсы до/после, цифры, отзывы, цитаты, рейтинги, UGC.
— Экспертиза: сертификаты, методологии, публикации, партнерства, эксперты/лица бренда.
— Продуктовые доказательства: демо, пробный период, гарантия, прозрачные условия.
— Упакуйте proof-банк: 20-30 единиц доказательств, привязанных к месседж-пирамиде.
Бренд-гайд
— Соберите всё в один документ: ядро, ToV, визуал, месседжи, доказательства, примеры носителей.
— Добавьте правила обновления: кто владелец, как согласовываются изменения, где хранится документ.
— Сделайте «короткую версию» бренд-гайда на 1-2 страницы для подрядчиков.
— Внедрите бренд-гайд правильно: проведите мини-обучение команды и предложите чек-лист контроля качества.
Финальный шаг
Пройдитесь по всем точкам контакта и проверьте, что то, как бренд звучит, и его визуал, соответствуют друг другу – это и есть «упаковка».
Предприниматели и руководители отделов маркетингов знают, какими витиеватыми могут быть презентации по брендингу…
Написал пошаговую шпаргалку для бренд-менеджеров, чтобы во время презы не приходилось натягивать сову на глобус и говорить общими словами, отчаянно жестикулируя.
Выстраиваем бренд по этой схеме и никаких проблем👌
Аудит восприятия
— Соберите «живую» картину: 10-20 интервью с клиентами/бывшими клиентами. Вопросы: «за что выбирают нашу компанию/почему уходят от нас/как описали бы нашу компанию коллеге».
— Соберите данные из каналов продаж, взаимодействия с аудиторией и аналитики: отзывы, чаты поддержки, самые конвертящие креативы, поисковые запросы с брендом.
— Постройте карту ассоциаций: 5–7 главных слов, которые люди реально связывают с брендом.
— Сравните свое позиционирование с конкурентами: где вас путают, где видят отличия, какие категории/ярлыки вам навешивают.
— Вывод: 3-5 инсайтов о текущем положении дел и 1-2 ключевых момента «как есть VS как нужно».
Ядро бренда
— Сформулируйте аудиторию/ICP: кто наш «идеальный» клиент, какие у него задачи (JTBD), контекст, ограничения.
— Позиционирование: «для кого + что даём + чем отличаемся + почему верить».
— Сформулируйте миссию бренда в 1–2 фразах.
Тон-оф-войс
— Определите роль голоса: наставник, партнер, эксперт-практик, нефор и т.п.
— Зафиксируйте: лексика (простая/профессиональная), стиль фраз (короткие/развернутые), уровень эмоций, юмор.
— «Можно/нельзя»: табу-темы, слова-заменители, как реагируем на негатив, как говорим о цене и как признаем ошибки.
— 3-5 примеров постов/сообщений в формате «правильно/неправильно».
Визуальная система
— Логотип и версии: основная, монохром, иконка; правила отступов и минимальных размеров.
— Палитра: основные/акцентные/фоновые цвета, сочетания, примеры применения.
— Типографика: шрифты (заголовки/текст), кегли, интерлиньяж, иерархия.
— Графика/фото: стиль, ракурсы, свет, обработка, иллюстрации, паттерны.
— Макеты ключевых носителей: сайт, соцсети, презентация, упаковка продукта.
Бренд-сообщения
— Месседж-пирамида: 1 главный тезис ➡️3-5 поддерживающих ➡️доказательные факты.
— Офферы по сегментам и стадиям воронки: «первый контакт», «сравнение», «покупка», «удержание».
— Формулы: короткий слоган, elevator pitch (30 сек), описание в 1 абзац, FAQ.
— Триггеры и возражения: список топ-10 возражений и готовые ответы в стилистике бренда.
Доказательства
— Соц. доказательства: кейсы до/после, цифры, отзывы, цитаты, рейтинги, UGC.
— Экспертиза: сертификаты, методологии, публикации, партнерства, эксперты/лица бренда.
— Продуктовые доказательства: демо, пробный период, гарантия, прозрачные условия.
— Упакуйте proof-банк: 20-30 единиц доказательств, привязанных к месседж-пирамиде.
Бренд-гайд
— Соберите всё в один документ: ядро, ToV, визуал, месседжи, доказательства, примеры носителей.
— Добавьте правила обновления: кто владелец, как согласовываются изменения, где хранится документ.
— Сделайте «короткую версию» бренд-гайда на 1-2 страницы для подрядчиков.
— Внедрите бренд-гайд правильно: проведите мини-обучение команды и предложите чек-лист контроля качества.
Финальный шаг
Пройдитесь по всем точкам контакта и проверьте, что то, как бренд звучит, и его визуал, соответствуют друг другу – это и есть «упаковка».