Как построить User Journey Map
Руслан Назаренко
Начинал с Acquisition, но спрашивают больше про Retention. Это настоящий продуктовый маркетинг.
На одном из продуктов запустил journey на 300 триггеров работая на фрилансе. Пришел человек на ставку в офис, надо ему рассказать, как это все работает.
Вы мапите свою воронку сверху вниз. Без разветвлений.
Landing
⬇️
Sign up
⬇️
Activation
Дальше накидываю гипотезы для каждого этапа, где могут быть проблемы с Engage и Return.
Почему пользователь тупит именно на этом этапе. Пользователь не понимает юзкейс. Пользователи почему-то свалили. Есть обьективные причины, сделали продукт, который никому не нужен. А есть моменты, где дизайнер затупил и сделал что-то не так.
Теперь надо создать для каждой гипотезы триггеры. Для каждого из моментов, когда пошло что-то не так. Что произошло и что мы с этим будем делать.
Окей, затригерили человека на незаконченной регистрации. Догнали и ведём куда? Большинство туда же, где потеряли. Лучше, например, на статью с кейс-стадис. Убедили, куда дальше вести?
На старте начните с трёх касаний.
Если привели человека сюда, не зашло, показали то, не захотел, догнали тут, не согласился — забиваем. Можете конечно расширять, если сходится ваша юнит экономика.
Все конверсии каждого этапа сравниваем с другими и по каждому каналу. Можно их отображать сразу на самой схеме journey.
Начинайте с самого дешёвого канала. Не с того, который вы знаете лучше всего. Знаете seo, не стоит его тянуть везде. Не работает — меняйте. Если можем, то начинаем с email, ведь сколько стоит отправить письмо?
Если пользователи дошли до конца определенной части пути, не сконвертились, верните их на предыдущий шаг. Попробуйте догнать с тем, чем давили на прошлом шаге.
Все это делаете под отдельную персону.
Но.
Ahrefs попробовали персоны, получилось десятки разных, они все сделали для каждой и revenue упало на десятки процентов.
С помощью такой карты все в команде понимают, как это работает. Вы можете объяснить, как эти 300 триггеров действуют.
Вроде как ребята (продукты), которые занимаются аналитикой (баффер, сегментс, хотспот...) должны все досконально считать, но не делают этого. Знают только, сколько людей читает статью, но как они сконвертились и во что — не меряют.
Эта карта помогает легко оптимизировать. Вы видите, что люди доходят до конца этого сценария приносят в среднем 200$. Повысим на 15% здесь и что получим?
Легче заниматься lead scoring. Чем дальше он от нашей воронки, тем больше мы на него тратим.
Повышать конверсию. Потому что мы более точечно общаемся с пользователем, когда это удобно им и в каналах, которые подходят им.
Тулзы:
IFTTT
Zapier
Automate io
Segment
Autopilot
Popcorn metrics
Руслан Назаренко
Начинал с Acquisition, но спрашивают больше про Retention. Это настоящий продуктовый маркетинг.
На одном из продуктов запустил journey на 300 триггеров работая на фрилансе. Пришел человек на ставку в офис, надо ему рассказать, как это все работает.
Вы мапите свою воронку сверху вниз. Без разветвлений.
Landing
⬇️
Sign up
⬇️
Activation
Дальше накидываю гипотезы для каждого этапа, где могут быть проблемы с Engage и Return.
Почему пользователь тупит именно на этом этапе. Пользователь не понимает юзкейс. Пользователи почему-то свалили. Есть обьективные причины, сделали продукт, который никому не нужен. А есть моменты, где дизайнер затупил и сделал что-то не так.
Теперь надо создать для каждой гипотезы триггеры. Для каждого из моментов, когда пошло что-то не так. Что произошло и что мы с этим будем делать.
Окей, затригерили человека на незаконченной регистрации. Догнали и ведём куда? Большинство туда же, где потеряли. Лучше, например, на статью с кейс-стадис. Убедили, куда дальше вести?
На старте начните с трёх касаний.
Если привели человека сюда, не зашло, показали то, не захотел, догнали тут, не согласился — забиваем. Можете конечно расширять, если сходится ваша юнит экономика.
Все конверсии каждого этапа сравниваем с другими и по каждому каналу. Можно их отображать сразу на самой схеме journey.
Начинайте с самого дешёвого канала. Не с того, который вы знаете лучше всего. Знаете seo, не стоит его тянуть везде. Не работает — меняйте. Если можем, то начинаем с email, ведь сколько стоит отправить письмо?
Если пользователи дошли до конца определенной части пути, не сконвертились, верните их на предыдущий шаг. Попробуйте догнать с тем, чем давили на прошлом шаге.
Все это делаете под отдельную персону.
Но.
Ahrefs попробовали персоны, получилось десятки разных, они все сделали для каждой и revenue упало на десятки процентов.
С помощью такой карты все в команде понимают, как это работает. Вы можете объяснить, как эти 300 триггеров действуют.
Вроде как ребята (продукты), которые занимаются аналитикой (баффер, сегментс, хотспот...) должны все досконально считать, но не делают этого. Знают только, сколько людей читает статью, но как они сконвертились и во что — не меряют.
Эта карта помогает легко оптимизировать. Вы видите, что люди доходят до конца этого сценария приносят в среднем 200$. Повысим на 15% здесь и что получим?
Легче заниматься lead scoring. Чем дальше он от нашей воронки, тем больше мы на него тратим.
Повышать конверсию. Потому что мы более точечно общаемся с пользователем, когда это удобно им и в каналах, которые подходят им.
Тулзы:
IFTTT
Zapier
Automate io
Segment
Autopilot
Popcorn metrics