Механики, которые оживляют фичи: как контент работает на лояльность
Кейс «Т-Банка»
Вспомните, какие контентные продукты вы знаете? Если начнете перечислять самые яркие примеры, то заметите отличительную особенность таких продуктов: это не просто каналы коммуникации или дистрибуции. Как и у любого продукта, у них также есть цели — и далеко не только маркетинговые. Контент может работать на кросс-продажи, повышение знания о фичах, рост вовлеченности. Но в первую очередь он помогает формировать лояльность клиента.
Что такое лояльность?
Возьмем, например, яблоко: у него есть целевое состояние – спелое яблоко, которое можно съесть. Как определить, что такое спелость? Одного четкого определения на самом деле нет. Спелость определяется по набору факторов: цвет, размеры, запах. Совокупность этих факторов и дает определение спелости.
Как и в случае со спелостью яблока, у лояльности нет единого признака. Это всегда комбинация факторов: одни клиенты читают рассылки, другие тестируют новые фичи, третьи заводят еще один банковский продукт. Все это — маркеры, и ни один из них по отдельности не даст полного понимания. Но в совокупности — уже да. Это важно: лояльность — не метрика сегодняшнего дня, а стратегический показатель, который работает на завтрашний и послезавтрашний день.
В контенте, нацеленном на повышение лояльности, команды контентных продуктов «Т-Банка» делают ставку на персонализацию. У банка, например, есть данные — транзакционные, поведенческие. Логично было бы использовать их, чтобы говорить с клиентом на его языке. Так появилась рубрика с персональными историями трат. Многие получали такие подборки: сколько вы потратили за неделю, какие категории были основными и так далее. A/B-тесты подтвердили, что формат работает: растет вовлечение, увеличивается интерес к другим продуктам.
Но здесь есть нюанс. Видеть каждый месяц, что вы снова потратили пятизначную сумму на такси, — сомнительное удовольствие. Поэтому было найдено другое решение: добавить эмоциональную надстройку — титулы. Вместо сухой суммы вы получаете образ: «Барон такси» или «Ремонтный архимаг». Легче воспринимается, вызывает улыбку — и, как следствие, охотно читается и пересылается.
Параллельно тестировались гипотезы с адаптацией популярных телеграм-механик внутри приложения и добавление каналов. Без изобретения новых форматов — просто аккуратный перенос работающих решений. И снова A/B-тест показал: это усиливает вовлечение в фичи, делает продукт ближе и понятнее.
Также не стоит обходить стороной и эмоциональные коммуникации. Именно они формируют привязку к продукту и компании. Коммуникация, вызывающая реакцию, работает эффективнее. А чтобы такие решения были действительно точными — делайте их in-house. Никто, кроме вашей команды, не знает продукт настолько хорошо, чтобы встроить его в коммуникацию органично и точно.
По мотивам доклада «Мертвые души – ваши классные фичи, которыми никто не пользуется. Как и зачем поднимать вовлечение?» Владимира Посвянского на конференции ProductSense'24.
— Youtube
— VK
Кейс «Т-Банка»
Вспомните, какие контентные продукты вы знаете? Если начнете перечислять самые яркие примеры, то заметите отличительную особенность таких продуктов: это не просто каналы коммуникации или дистрибуции. Как и у любого продукта, у них также есть цели — и далеко не только маркетинговые. Контент может работать на кросс-продажи, повышение знания о фичах, рост вовлеченности. Но в первую очередь он помогает формировать лояльность клиента.
Что такое лояльность?
Возьмем, например, яблоко: у него есть целевое состояние – спелое яблоко, которое можно съесть. Как определить, что такое спелость? Одного четкого определения на самом деле нет. Спелость определяется по набору факторов: цвет, размеры, запах. Совокупность этих факторов и дает определение спелости.
Как и в случае со спелостью яблока, у лояльности нет единого признака. Это всегда комбинация факторов: одни клиенты читают рассылки, другие тестируют новые фичи, третьи заводят еще один банковский продукт. Все это — маркеры, и ни один из них по отдельности не даст полного понимания. Но в совокупности — уже да. Это важно: лояльность — не метрика сегодняшнего дня, а стратегический показатель, который работает на завтрашний и послезавтрашний день.
В контенте, нацеленном на повышение лояльности, команды контентных продуктов «Т-Банка» делают ставку на персонализацию. У банка, например, есть данные — транзакционные, поведенческие. Логично было бы использовать их, чтобы говорить с клиентом на его языке. Так появилась рубрика с персональными историями трат. Многие получали такие подборки: сколько вы потратили за неделю, какие категории были основными и так далее. A/B-тесты подтвердили, что формат работает: растет вовлечение, увеличивается интерес к другим продуктам.
Но здесь есть нюанс. Видеть каждый месяц, что вы снова потратили пятизначную сумму на такси, — сомнительное удовольствие. Поэтому было найдено другое решение: добавить эмоциональную надстройку — титулы. Вместо сухой суммы вы получаете образ: «Барон такси» или «Ремонтный архимаг». Легче воспринимается, вызывает улыбку — и, как следствие, охотно читается и пересылается.
Параллельно тестировались гипотезы с адаптацией популярных телеграм-механик внутри приложения и добавление каналов. Без изобретения новых форматов — просто аккуратный перенос работающих решений. И снова A/B-тест показал: это усиливает вовлечение в фичи, делает продукт ближе и понятнее.
Также не стоит обходить стороной и эмоциональные коммуникации. Именно они формируют привязку к продукту и компании. Коммуникация, вызывающая реакцию, работает эффективнее. А чтобы такие решения были действительно точными — делайте их in-house. Никто, кроме вашей команды, не знает продукт настолько хорошо, чтобы встроить его в коммуникацию органично и точно.
По мотивам доклада «Мертвые души – ваши классные фичи, которыми никто не пользуется. Как и зачем поднимать вовлечение?» Владимира Посвянского на конференции ProductSense'24.
— Youtube
— VK