Как определить ICP, когда у вас еще нет пользователей
Продолжаем вчерашнюю тему.
И, опять же, тут нет никакого rocket science:
⁃ Артикулируем ключевую ценность продукта
⁃ Делаем предположение, кто, вероятно, получит наибольшую пользу от этой ценности
⁃ Валидируем гипотезу через продажи / конверсию
- Докручиваем определение через пользовательские интервью.
Предположим, мы делаем приложение - виртуального ассистента по инвестициям.
Ключевая ценность: расширить понимание финансовых инструментов, дать больше информации в доступной форме, чтобы люди не боялись инвестировать.
Кто получит пользу:
⁃ для начала, наш контент заточен под законы США, поэтому есть естественное ограничение по рынку;
⁃ мы сразу можем отсечь аудиторию с доходом ниже $x. Х можно посчитать как пересечение между уровнем дохода и емкостью рынка;
⁃ мы также можем отсечь аудиторию с доходом выше $y, потому что у них уже будут личные финансовые адвайзоры и более усложненные финансовые инструменты;
⁃ внутри оставшейся аудитории смотрим на конкурентов - кем потенциальные кастомеры пользуются сейчас. Например, есть приложение, которое фокусируется на молодых женщинах, и есть приложение, которое фокусируется на подростках. Одни больше про обучение и контент, а другие интегрированы в банковские продукты. На этой стадии нам нужно изучить рынок, выделить наши конкурентные преимущества и докрутить ICP.
В целом, самая частая стратегия - это выбрать узкую нишу; за счет этого получится быстрее провалидировать гипотезу и либо отбросить ее и двинуться дальше, либо подтвердить и начать копать глубже.
Допустим, наша первая гипотеза про ICP - это иммигранты, переехавшие в США, работающие в FAANG, которым в первый раз надо заполнить налоговую декларацию.
Мы запускаем таргет с двумя настройками аудитории: одна - с конкретными параметрами ICP, вторая такая же, но более широкая (например, просто все люди в США). Вторая настройка будет работать для нас как отправная точка. Если по второй версии мы будем получать более высокую конверсию, это повод посмотреть на эту аудиторию более пристально, получить новые данные для докрутки ICP и, возможно, опровергнуть нашу гипотезу.
В b2b аналогом таргета будет cold outreach. При помощи таких инструментов как Clay можно создать списки емейлов с очень точно заданными параметрами - и протестировать их относительно более широкой аудитории.
Если мы получаем позитивные сигналы в начале воронки, следующий шаг - смотреть уже непосредственно на покупки продукта и удержание. Продвигаясь по воронке и отслеживая конверсии на каждом шаге (по сравнению с baseline), можно все больше и больше уточнять ICP.
Как только у нас начинают происходить первые покупки, мы назначаем пользовательские интервью - чем недавнее случилась покупка, тем лучше. Вот
здесь Ryan Singer классно рассказывает про этот метод; его основная суть - узнать, не “почему пользователь купил продукт”, а “какая цепочка шагов и решений привела пользователя к покупке продукта”. За счет этой информации мы докручиваем
Понятно, что у b2b продуктов для large enterprise vs маркетплейсы будет своя специфика - спрашивайте в комментариях, если остались вопросы!