Советы и частые ошибки при работе с ценообразованием в продуктах
Существует 3 базовых модели ценообразования:
1) Ценообразование «затраты плюс», когда вы определяете точные затраты на создание вашего продукта и устанавливаете цены, превышающие эти затраты.
2) Ценообразование на основе «ценности», которое используется когда вы знаете приблизительную сумму ценности (дохода), которую ваш продукт приносит клиентам и устанавливаете цену ниже суммы этого дохода.
Одной из стратегий ценообразования на основе ценности является "правило х10". Например, если вы продаете что-то за $100, воспринимаемая ценность для вашего покупателя должна составлять не менее $1,000.
3) Ценообразование по принципу "дешевле чем у конкурентов" часто используется в стартапах и молодых компаниях для привлечения новых клиентов и быстрого увеличения своей доли рынка. Цена может быть любой, даже $0.99.
Как выбрать правильную модель ценообразования
Сколько вы должны взимать с клиентов за свой продукт? Вот несколько способов найти ответ:
1) Проанализируйте набор существующих конкурентоспособных продуктов
Ваш продукт не существует в вакууме, а живет на рынке, поэтому вы должны иметь актуальное представление о том, как он на нём может выделяться (он же хочет выделяться?).
Найдите как можно больше конкурентов для вашего продукта и создайте таблицу Google со всеми общедоступными уровнями цен и тем, что предлагает каждый уровень.
Затем найдите модели и паттерны в ценообразовании ваших конкурентов и решите, какую цену может предложить ваш продукт и чем она будет выглядеть более привлекательно для пользователей.
2) Посмотрите, сколько стоят "заменители" продукта
Заменитель это та легендарная лошадь, которая была до автомобиля. Добавьте эти данные о ценах на "устаревшие решения" в табличку, поймите из чего складывается их ценность и цена снова проанализируйте их.
3) Тестируйте как модели ценнобразования, так и сами цены
Нет ничего зазорного в том, чтобы тестировать новые модели ценнобразования и переходить с ежемесячных подписок на модель "подписка + реклама", как это, например, делает Netflix.
Более того, вы можете использовать A/B-тесты, чтобы протестировать спрос и платежеспобность аудитории в разных ценовых категориях (в том числе, для разных сегментов пользователей).
Гипотезы для теста цен можно взять из касдева. Задайте платящим юзерам 2 ключевых вопроса:
– "По какой цене этот продукт становится слишком дорогим?"
– "По какой цене этот продукт кажется слишком дешевым?"
За ответ дарите скидку в нынешей модели вашего продукта или купон на Озоне/Амазоне.
Распространенные ошибки ценообразования:
1) Чрезмерное усложнение модели на раннем этапе
Предложение в MVP расширенной и настраиваемой модели подписки вряд-ли будет хорошей идеей. Сложные модели лучше использовать в продуктах с уже подтвержденной ценностью и найденным Market-Fit.
2) Продвижение в модели цен отрицательной ценности продукта
Рассказ потенциальным клиентам о том, насколько они снизят расходы, уволив своих сотрудников благодаря вашему продукту — пример отрицательной ценности.
Вместо этого расскажите о повышение производительности, росте доходов, сокращение оттока, упрощение рабочих процессов и т.п. вещах.
3) Упрощение цен через "уравниловку"
Упрощение и единая сетка цен часто ограничивает рост доходов продукта. Например, в B2B компании уровня Fortune 500 рассчитывают платить как минимум 5-значную суммы за пользование продуктами. В B2C есть сегментыы пользователей, готовых платить за ускоренную доставку.
Задача продакта – видеть эти сегменты и оптимизировать ценнобразование под них.
4) Думать, что ценнообразование постоянно
На динамичных рынках (а они все такие) вы должны экспериментировать с ценой и моделями, особенно если кажется, что они не раскрывают весь потеницал бизнеса.
В тоже время, не рекомендуется постоянно менять цены на ваш продукт, так как это будет раздражать и сбивать с толку клиентов.
Полезное по теме ценообразования:
– Психология ценообразования: 30 тактик
– 10 советов по ценообразованию в продукте
– 12 примеров монетизации продукта
😎 RUSPM
Существует 3 базовых модели ценообразования:
1) Ценообразование «затраты плюс», когда вы определяете точные затраты на создание вашего продукта и устанавливаете цены, превышающие эти затраты.
2) Ценообразование на основе «ценности», которое используется когда вы знаете приблизительную сумму ценности (дохода), которую ваш продукт приносит клиентам и устанавливаете цену ниже суммы этого дохода.
Одной из стратегий ценообразования на основе ценности является "правило х10". Например, если вы продаете что-то за $100, воспринимаемая ценность для вашего покупателя должна составлять не менее $1,000.
3) Ценообразование по принципу "дешевле чем у конкурентов" часто используется в стартапах и молодых компаниях для привлечения новых клиентов и быстрого увеличения своей доли рынка. Цена может быть любой, даже $0.99.
Как выбрать правильную модель ценообразования
Сколько вы должны взимать с клиентов за свой продукт? Вот несколько способов найти ответ:
1) Проанализируйте набор существующих конкурентоспособных продуктов
Ваш продукт не существует в вакууме, а живет на рынке, поэтому вы должны иметь актуальное представление о том, как он на нём может выделяться (он же хочет выделяться?).
Найдите как можно больше конкурентов для вашего продукта и создайте таблицу Google со всеми общедоступными уровнями цен и тем, что предлагает каждый уровень.
Затем найдите модели и паттерны в ценообразовании ваших конкурентов и решите, какую цену может предложить ваш продукт и чем она будет выглядеть более привлекательно для пользователей.
2) Посмотрите, сколько стоят "заменители" продукта
Заменитель это та легендарная лошадь, которая была до автомобиля. Добавьте эти данные о ценах на "устаревшие решения" в табличку, поймите из чего складывается их ценность и цена снова проанализируйте их.
3) Тестируйте как модели ценнобразования, так и сами цены
Нет ничего зазорного в том, чтобы тестировать новые модели ценнобразования и переходить с ежемесячных подписок на модель "подписка + реклама", как это, например, делает Netflix.
Более того, вы можете использовать A/B-тесты, чтобы протестировать спрос и платежеспобность аудитории в разных ценовых категориях (в том числе, для разных сегментов пользователей).
Гипотезы для теста цен можно взять из касдева. Задайте платящим юзерам 2 ключевых вопроса:
– "По какой цене этот продукт становится слишком дорогим?"
– "По какой цене этот продукт кажется слишком дешевым?"
За ответ дарите скидку в нынешей модели вашего продукта или купон на Озоне/Амазоне.
Распространенные ошибки ценообразования:
1) Чрезмерное усложнение модели на раннем этапе
Предложение в MVP расширенной и настраиваемой модели подписки вряд-ли будет хорошей идеей. Сложные модели лучше использовать в продуктах с уже подтвержденной ценностью и найденным Market-Fit.
2) Продвижение в модели цен отрицательной ценности продукта
Рассказ потенциальным клиентам о том, насколько они снизят расходы, уволив своих сотрудников благодаря вашему продукту — пример отрицательной ценности.
Вместо этого расскажите о повышение производительности, росте доходов, сокращение оттока, упрощение рабочих процессов и т.п. вещах.
3) Упрощение цен через "уравниловку"
Упрощение и единая сетка цен часто ограничивает рост доходов продукта. Например, в B2B компании уровня Fortune 500 рассчитывают платить как минимум 5-значную суммы за пользование продуктами. В B2C есть сегментыы пользователей, готовых платить за ускоренную доставку.
Задача продакта – видеть эти сегменты и оптимизировать ценнобразование под них.
4) Думать, что ценнообразование постоянно
На динамичных рынках (а они все такие) вы должны экспериментировать с ценой и моделями, особенно если кажется, что они не раскрывают весь потеницал бизнеса.
В тоже время, не рекомендуется постоянно менять цены на ваш продукт, так как это будет раздражать и сбивать с толку клиентов.
Полезное по теме ценообразования:
– Психология ценообразования: 30 тактик
– 10 советов по ценообразованию в продукте
– 12 примеров монетизации продукта
😎 RUSPM