Альберт Тютин | Хакинг продаж

«Первый электрифицированный город в мире»: как Уобаш продал себе и миру четыре лампы

В марте 1880 года маленький город в Индиане купил электричество, которое уже две недели бесплатно горело у всех над головой. Отказаться было невозможно: жители успели к нему привыкнуть.

31 марта над зданием суда в Уобаше зажгли четыре дуговые лампы Чарльза Браша, примерно по 3000 свечей каждая. В подвале стоял двигатель на 12 лошадиных сил, провода шли на башню. Почти две недели система работала за счёт продавца. Потом городской совет признал опыт удачным и заплатил 1800 долларов.

Браш сделал три точных хода. Забрал риск у осторожных чиновников: платите, только если понравится. Поставил лампы на самое заметное здание, так что свет видел каждый и продукт рекламировал себя сам. И смонтировал полноценную установку, а не выставочный образец, после чего отказ выглядел бы странно. К голосованию решение уже приняла улица.

Город тоже не остался в долгу. Уобаш быстро понял, что купил не просто освещение площади, а историю про себя. Так появилась формула «первый электрифицированный город в мире». Она до сих пор украшает таблички и буклеты.

Проблема в том, что историки штата Индиана считают это первенство спорным. Дуговые лампы на улицах и площадях пробовали и раньше, в том числе в Кливленде в 1879 году. Да и «почти весь город» четыре фонаря на башне не освещали: центр был светлым, окраины нет.

При этом у Уобаша есть история, которую оспорить нельзя: дата, четыре лампы, две недели теста, 1800 долларов, решение совета. Для места в истории электричества этого хватает с запасом. Громкий титул добавляет городу не славы, а поводов для споров.

Схема Браша работает почти 150 лет: продукт на видном месте, никакого риска для покупателя, первый клиент как витрина. Ошибка Уобаша повторяется так же долго: рассказывать о себе громче, чем позволяют факты.

А сколько «первых в отрасли» в вашей компании выдержат вопрос знающего человека?

Корзинка на колесиках

В 2005 году в Британском Музее появился экспонат, выглядевший так органично, что его долго не замечали. Шедевр был куском бетона с изображением корявой фигурки с тележкой из супермаркета. Эту арт-интервенцию осуществил Бэнкси, тайно «подкинув» в собрание древностей свою работу.

Музейное изображение человека с магазинной тележкой отторжения не вызвало — эту картину любой наблюдает постоянно. А что, было время, когда этих тележек не было?

Тут стоит вспомнить, что и сами-то супермаркеты появились всего-лишь чуть больше столетия назад — и быстро завоевали поклонников, среди которых оказались и братья Голдманы. Многочисленные Голдманы скинулись на старт, вложив кровные, и братья оправдали лучшие ожидания родственников-инвесторов, создав в 1920-е сеть супермаркетов.

Этот формат пришелся ко времени потому, что мир менялся. Холодильники в 1930-х были уже в каждом доме, больше не нужно ходить в магазин каждый день.

Покупательское поведение изменилось — еду начали закупать реже, но помногу. Средняя семья ездит в супермаркет раз в неделю и забивает покупками холодильник. Очень удобно, но только не в самом магазине, где покупателям предлагают корзинки: по магазину снуют специальные работники, таскающие полные корзинки от покупателей на кассу, и передающие им взамен пустые. Те снова заполняются, их снова относят — и так далее.
 
Эта «технология» никому не нравилась, она создавала путаницу, суету и толчею. Каких только идей не возникало: конвейеры для корзин, рельсы, придумывались даже супермаркеты, в которых въезжали на автомобиле, из которого можно было дотянуться до полки.

Как-то Сильван Голдман увидел, как малыш, пришедший в магазин с мамой, ей «помогал»: он ставил её корзинку на свою машинку на веревочке и пробовал везти покупку.

Сильван решил «скрестить» корзинку с раскладным стулом и поставить на колеса, но тележка опрокидывалась, колеса тормозили, корзинка падала - сделать вещь на скорую руку из подручного материала не вышло, пришлось привлекать смекалистых и рукастых.

Голдман был уверен, что тележки будут нарасхват, но только он один: он не встретил никого, кто был бы в восторге от новинки. Тележки появились в супермаркетах в 37-м и — не понравились решительно никому. Мужчины считали, что телега на колесиках их унижает — они же здоровые мужики,  женщинам корзинки напоминали детские коляски и их отталкивало это сходство.

Но сдаваться — не для Си Голдмана. Он бросил в бой свой ресурс — теперь те, кто раньше бегал с корзинками к кассе, катали за покупателями тележки. Катали до тех пор, пока покупатели, воспитанные в демократическом американском духе, не стали отбирать у них тележки и везти их сами.

Это преображение заняло всего месяц. Люди, которые раньше носили за покупателями корзины а позже выступали в роли промоутеров, приучая посетителей к удобству, сделали свою работу хорошо и были уволены.

Расходы на персонал — одно из самых тяжких обременений в торговле. Голдман лично пожимал уволенным руки и говорил теплые напутственные слова. Ничего личного, только бизнес.

Голдман запатентовал новшество, и спрос превысил самые амбициозные ожидания. Тележки появились везде — еще бы, благодаря им средний чек вырос на 20%!

Но в дело вмешался серийный изобретатель Орла Уотсон. В 46-м он увидел тележки Голдмана, они показались ему не рациональными, он додумал идею и создал ту тележку, которой мы пользуемся сейчас: корзина на подвижных колесах и открывающаяся задняя стенка, которая позволяла хранить тележки «в стопке».

После патентных войн Голдман и Уотсон пришли к компромиссу: Голдман покрыл убытки Уотсона, заплатив $1, отказался от прав на свой патент и взамен получил эксклюзивное право на производство тележек Уотсона.

Оба они стали миллионерами, прожили долгую и замечательную жизнь (оба умерли в возрасте 86 лет), отличились, как и положено состоятельным американцам, в благотворительности и оставили после себя магазинные тележки, ставшие символом эпохи.

#ключевыерешения — новый проект @antidigital и @ivanovdirect

Книгу по мотивам предыдущего проекта #техноистории можно заказать здесь!

Просто упаковка

В 1919-м Рубен Раусинг оказался в Нью-Йорке. За плечами у него - работа в банке, учеба в Стокгольмской школе экономики и твердое намерение создать свой бизнес, ради чего он и приехал продолжать образование в Колумбийском университете.

В Америке много такого, о чем Европа даже не слышала, но больше всего Раусинга впечатляют супермаркеты, магазины без прилавков. Он восхищен тем, как организованы продажи, насколько умно, экономично и шикарно там всё устроено, и при этом его жутко раздражает «недокрученность» идеи: супермаркет, заточенный на быстрое, без очередей, обслуживание, генерирует очереди внутри себя, там, где продаются товары на вес или объем. За прилавком стоит продавец, отмеряет нужное количество и отпускает заказ, а покупатели ждут.

Раусинг подумал, что было бы умнее заранее фасовать товары и продавать их в стандартной упаковке, которая будет содержать полную информацию о товаре. Это придало бы системе отшлифованный вид. Эта мысль стала его преследовать и мешать спать по ночам, так что, когда он вернулся в Лунд, он уже твердо знал, чем займется.

Но для начала Раусингу пришлось вернуться к работе в банке и параллельно искать идеальный материал для упаковки, пока он наконец не очаровался картоном. Он сразу же уходит из банка и... устраивается в типографию (сейчас это мировой бренд, Esselte).

Там у него снова все прекрасно с карьерой, но он-то пришел для другого. Лишь спустя 10 лет после возвращения из Америки, Раусинг решает, что у него есть почти все, что нужно. Он готов пуститься в самостоятельное плавание и ищет инвестора. Но несмотря на отличную репутацию и огромный круг знакомств, миллионеры отказывают ему. Их можно понять: супермаркетов в Европе все еще нет, так что потребность в упаковке вовсе не очевидна.

В 1929-м Рубен становится обладателем типографии и начинается ад перфекциониста. Он комбинирует с массой материалов, узнает о вощеной бумаге и экспериментирует с ней, проводит опыты склеивания фольги, ищет формы, придумывает автоматизацию сборки, упаковки, совмещая их с фасовкой товара и замыкая все в единую технологию.

Проходят десятилетия, которые Рубен проживает в весьма скромном достатке. Супермаркетов все еще нет, но некоторые магазинчики и торговые сети — спасибо им! — делают кое-какие заказы, позволяя изобретателю как-то держаться на плаву.

Прорыв случился нежданно — в лабораторию Раусинга попадает неудачливый абитуриент, некий Эрик Валленберг. Он не сумел поступить в вуз, и ему надо где-то «перекантоваться» в ожидании следующей попытки. Эрик обожает упражняться с картоном, и однажды придумывает упаковку в виде тетраэдра (пирамидки), которая вызывает у Раусинга смех.

Потенциал этой упаковки раскрылся только через 8 лет, когда Раусинг получил заказ на поставку линии для упаковки сливок в картонные пирамидки.

Раусинг лично, через весь город, на подводах (нанимать грузовики — дорого) везет оборудование на молокозавод. Пирамидки быстро распространяются по Швеции, попадают в Германию а потом и в другие страны Европы, но все-таки настоящий взрыв спроса на продукцию Раусинга вызван вовсе не формой упаковки, а тем, что в 50-е, наконец, в Европе появляются супермаркеты. И единственный человек, кто к этому готов — это Рубен Раусинг: 40 лет работы дали эффект, к нему выстраиваются очереди, он еле успевает (но — успевает!) удовлетворять спрос.

Лет ему уже немало, но есть кому передать дело. Из сыновей Рубена лучшим управленцем станет средний, Ханс, который до того, как стать СЕО компании Рубена под названием «Тетра-Пак» (да-да, речь именно о ней) безмятежно писал диссертацию о Пушкине.

Мировым монстром и одним из самых крупных и востребованных бизнесов на планете Тетра-Пак станет уже при руководстве Ханса, а Рубен останется в истории человеком, который вовремя понял тренд упрямо шел к мечте, хотя тренд за ним не поспевал.

Одна жизнь, одна цель, одна задумка, одно ключевое решение, один результат.

#ключевыерешения — новый проект @antidigital и @ivanovdirect

Книгу по мотивам предыдущего проекта #техноистории можно заказать здесь!