АСП

По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится минимум в пять раз дороже, чем удержание существующего.

Маркетплейсы выпускают дебетовые и кредитные карты. Банки развивают страхование, мобильную связь и экосистемные сервисы. Телеком-операторы предлагают подписки на музыку, онлайн-кинотеатры и облачные хранилища.

Каждый новый продукт делает отношения с клиентом более регулярными и увеличивает количество точек взаимодействия.

Получается, конкуренция постепенно выходит далеко за пределы основного продукта.

📊 Согласно исследованию McKinsey The State of AI 2025, уже 78% компаний используют нейросети как минимум в одном бизнес-процессе. Технология постепенно становится новой нормой.

Хороший пример — Самокат. Компания использует модели машинного обучения для прогнозирования спроса, управления запасами и оптимизации логистики.

Это позволяет быстрее реагировать на изменения, снижать издержки и повышать качество сервиса, сохраняя человеческую экспертизу там, где она действительно необходима.

🔗 По данным исследования PwC Global CEO Survey, ключевым фактором долгосрочной конкурентоспособности руководители считают способность компании постоянно адаптироваться к изменениям рынка, а не только эффективно использовать существующие преимущества.

• Именно поэтому сильные компании конкурируют не столько текущими преимуществами, сколько скоростью создания новых.

Это хорошо видно на примере доставки. Еще несколько лет назад курьер «день в день» был весомым конкурентным преимуществом и становился главным аргументом рекламных кампаний.

Сегодня это уже базовое ожидание клиента.

Похожий путь прошли и цифровые сервисы банков. Когда-то удобный интерфейс воспринимался как важное отличие, а теперь считается обязательным условием.

По данным исследования Nielsen, 88% потребителей больше всего доверяют рекомендациям знакомых, а 65% — редакционным материалам и публикациям в СМИ, тогда как классическая реклама уступает им по уровню доверия.

Это еще раз подтверждает: узнаваемость сама по себе не гарантирует сильную репутацию.

🟢Хорошо иллюстрирует эту тенденцию чемпионат мира по футболу 2026 года. Во время обязательных пауз на «водопой» телеканал Fox показывал полноэкранную рекламу, из-за которой часть зрителей пропустила возобновление матча. Это вызвало волну критики и раздражения, которое быстро распространилось не только на телеканал, но и на самих рекламодателей.

Совсем другую стратегию выбрал Telemundo. Во время тех же пауз трансляция продолжалась: зрители видели игроков, слышали комментарии, а реклама появлялась лишь в виде небольших интеграций в углу экрана. В результате спонсоры сохранили присутствие, но не разрушили зрительский опыт.

🟢Этот кейс показывает, что сегодня ценность коммуникации определяется уже не количеством контактов с аудиторией, а качеством самого взаимодействия. Когда реклама становится причиной раздражения, негативные эмоции начинают переноситься и на бренд.

Хорошо иллюстрирует эту тенденцию ситуация с Wildberries. Маркетплейс обновил оферту для продавцов, подробно прописав случаи, в которых больше не будет компенсировать стоимость утраченных или поврежденных товаров. Одновременно компания объявила о повышении комиссий, объяснив это ростом расходов на логистику.

Для продавцов подобные изменения означают не просто новые условия сотрудничества. Им приходится оперативно пересчитывать экономику бизнеса, менять цены, корректировать ассортимент и объяснять происходящее своим клиентам. Всё это происходит буквально за несколько дней, **оставляя всё меньше пространства для спокойного планирования.**

Подобные ситуации уже перестают быть исключением. Сегодня изменения внешней среды могут затрагивать сразу несколько направлений бизнеса: финансы, логистику, коммуникации, юридические вопросы и работу с клиентами.

В результате компании всё чаще оказываются **в режиме постоянной адаптации, когда управленческие решения принимаются не потому, что так было запланировано, а потому что этого требует ситуация.**

Именно об этом на фестивале Cannes Lions говорил один из самых известных рекламистов мира Джон Хегарти. По его мнению, индустрия довела до совершенства искусство преследовать аудиторию, но постепенно забыла искусство вдохновлять её.

Пока компании совершенствуют алгоритмы продвижения, всё больше людей готовы платить за подписки без рекламы, блокировщики и премиум-версии сервисов, лишь бы не сталкиваться с навязчивыми сообщениями.

Недавний кейс из Санкт-Петербурга хорошо иллюстрирует эту тенденцию. Один из крупнейших магазинов Gloria Jeans на Петроградской стороне закрылся, а его место займет четырехэтажный флагман Sela с кафе и товарами для дома. Примечательно, что еще несколько лет назад это же помещение занимал Uniqlo.

Выбор именно такого формата неслучаен. В последние годы Sela постепенно выходит за рамки классического fashion-ритейла и развивает себя как lifestyle-бренд для всей семьи. Кафе, товары для дома и общественные пространства становятся продолжением этой стратегии.

Еще недавно подобный подход был характерен преимущественно для люксовых брендов, где клиенту предлагали не только продукт, но и особый опыт: персональный сервис, комфортную атмосферу и возможность провести время без спешки. Сегодня эти принципы постепенно выходят за пределы премиального сегмента, а массовые бренды начинают конкурировать уже не только ассортиментом, но и качеством самого взаимодействия с человеком.

Пока товары становятся всё более похожими друг на друга, конкурентным преимуществом становится сам опыт взаимодействия. Человек всё чаще запоминает не характеристики продукта, а эмоции, которые испытал во время знакомства с брендом.

Илон Маск во многом построил личный бренд на образе визионера, открытости и нестандартной коммуникации. Но интерес к нему держится не только на медийности. За публичным образом стоят технологические достижения SpaceX, развитие Tesla и команды, которые превращают идеи в работающие продукты.

Согласно Edelman Trust Barometer 2025, доверие остаётся одним из ключевых факторов выбора. Люди охотнее взаимодействуют с компаниями, чьи действия долгое время соответствуют заявленным ценностям.

🟢В условиях постоянной информационной перегрузки именно предсказуемость помогает создавать долгосрочные отношения между брендом и аудиторией.

Хороший пример такой стратегии — ВкусВилл. За последние годы компания запустила собственные сервисы доставки, кафе, готовую еду и цифровые продукты. При этом центральная идея бренда практически не изменилась: простой повседневный выбор, понятный состав, обратная связь с покупателями и внимание к качеству.