Хорошая стратегия против плохой — Пост №20
Чем они отличаются? Я могу набросать черновик вариантов:
1. Наличием разделов, например анализом аудитории.
2. Размером, глубиной, проработкой.
3. «Выполнением поставленных целей»
4. Дизайном
5. Идеями
Вариантов полно. Почти все будут про форму и содержание. Чаще всего мы и думаем именно такими характеристиками, их проще всего пощупать. Пункт третий, про выполняемость целей, он крутой, но понять по свежеразработанной стратегии, будут цели достигнуты или нет, вряд ли выйдет (если она адекватная), поэтому это анализ постфактум. Да и стратегия может быть крутой, просто «не фортануло» или что-то снова заблокировали, поэтому цели не достигнуты. Или исполнители накосячили.
Поэтому, как бы абсурдно это ни звучало, оценивать стратегию по достижению целей, тоже не всегда верно.
Один настоящий критерий
Хорошая стратегия отвечает на вопрос: что мы делаем и почему именно это, а не что-то другое?
Всё. Если ответ есть, стратегия рабочая. Если вместо ответа идёт перечень активностей, куча вариантов, то это не стратегия, это набор идей, ну или план работ в лучшем случае. Что тоже неплохо, но мы же обсуждаем стратегию.
Проблема в том, что большинство стратегий как раз и являются планами работ, просто упакованными в стратегический формат. Рубрикатор, примеры постов, какие-то идеи, KPI в конце. Выглядит как стратегия, ощущается как стратегия, но ею не является.
Как протестировать стратегию
Три вопроса для теста.
Вопрос 1. Если убрать название бренда, для кого эта стратегия? Если она подходит любому клиенту из этой категории — она ни для кого. Хорошая стратегия настолько заточена под конкретный бренд, что её нельзя переиспользовать.
(Сразу оговорюсь, что на рынке полно «брендов», у которых из бренда только логотип и цвета, без какой-то идеи и сути бренда, вот для них этот вопрос не подходит, ибо база слабая)
Вопрос 2. Можно ли обосновать каждое решение через цель? Не через «так принято» или «все так делают», а через логическую цепочку от бизнес-задачи до конкретного выбора канала, формата, частоты. На простом языке «а оно нам точно надо?»
Вопрос 3. Если через полгода результат не достигнут, что будем делать? Мы всегда тестируем гипотезу, но эта гипотеза имеет обоснование. Стратегия никогда ничего не гарантирует, но гипотезы строятся на основе аналитики, которая повышает вероятность успеха. И если что-то не сработало (что нормально), понятно, что с этим делать дальше.
Обычно честные ответы на все три — нет, нет и нет.
Хорошая стратегия исключает варианты, а не пытается вместить в себя как можно больше, насколько хватает бюджета. И это стратег, имея свой запас опыта, заранее предполагает, что вряд ли сработает и тоже фильтрует варианты. Очень самонадеянно запускать сериал в формате длинных видео на Ютубе для бренда с нуля, например.
Почему так получается
Я живу с оптимистичной убеждённостью, что каждый специалист всегда пытается сделать свой максимум в работе. Так что это не «Люди плохие», просто большинство никогда не видело хорошую стратегию — ни чужую, ни свою. Не с чем сверяться. Рынок бесконечно самовоспроизводит то, что на нём принято, а принято делать объёмные документы, которые выглядят убедительно на тендере и пылятся после. И повторять за громкими кейсами, ведь «громко = успешно».
Нормальная система координат появляется только если её специально строить. Именно этим я занимаюсь в WHYTE уже почти шесть лет. В рамках курса я хоть и показываю шаблон, но постоянно «ломаю» его, предлагая альтернативы и поднимаю суть вопроса «зачем?» на каждом этапе. Не бывает двух одинаковых решений в маркетинге (только если не списывать), каждый раз одну и ту же задачу мы можем решать по разному.
Чем они отличаются? Я могу набросать черновик вариантов:
1. Наличием разделов, например анализом аудитории.
2. Размером, глубиной, проработкой.
3. «Выполнением поставленных целей»
4. Дизайном
5. Идеями
Вариантов полно. Почти все будут про форму и содержание. Чаще всего мы и думаем именно такими характеристиками, их проще всего пощупать. Пункт третий, про выполняемость целей, он крутой, но понять по свежеразработанной стратегии, будут цели достигнуты или нет, вряд ли выйдет (если она адекватная), поэтому это анализ постфактум. Да и стратегия может быть крутой, просто «не фортануло» или что-то снова заблокировали, поэтому цели не достигнуты. Или исполнители накосячили.
Поэтому, как бы абсурдно это ни звучало, оценивать стратегию по достижению целей, тоже не всегда верно.
Один настоящий критерий
Хорошая стратегия отвечает на вопрос: что мы делаем и почему именно это, а не что-то другое?
Всё. Если ответ есть, стратегия рабочая. Если вместо ответа идёт перечень активностей, куча вариантов, то это не стратегия, это набор идей, ну или план работ в лучшем случае. Что тоже неплохо, но мы же обсуждаем стратегию.
Проблема в том, что большинство стратегий как раз и являются планами работ, просто упакованными в стратегический формат. Рубрикатор, примеры постов, какие-то идеи, KPI в конце. Выглядит как стратегия, ощущается как стратегия, но ею не является.
Как протестировать стратегию
Три вопроса для теста.
Вопрос 1. Если убрать название бренда, для кого эта стратегия? Если она подходит любому клиенту из этой категории — она ни для кого. Хорошая стратегия настолько заточена под конкретный бренд, что её нельзя переиспользовать.
(Сразу оговорюсь, что на рынке полно «брендов», у которых из бренда только логотип и цвета, без какой-то идеи и сути бренда, вот для них этот вопрос не подходит, ибо база слабая)
Вопрос 2. Можно ли обосновать каждое решение через цель? Не через «так принято» или «все так делают», а через логическую цепочку от бизнес-задачи до конкретного выбора канала, формата, частоты. На простом языке «а оно нам точно надо?»
Вопрос 3. Если через полгода результат не достигнут, что будем делать? Мы всегда тестируем гипотезу, но эта гипотеза имеет обоснование. Стратегия никогда ничего не гарантирует, но гипотезы строятся на основе аналитики, которая повышает вероятность успеха. И если что-то не сработало (что нормально), понятно, что с этим делать дальше.
Обычно честные ответы на все три — нет, нет и нет.
Хорошая стратегия исключает варианты, а не пытается вместить в себя как можно больше, насколько хватает бюджета. И это стратег, имея свой запас опыта, заранее предполагает, что вряд ли сработает и тоже фильтрует варианты. Очень самонадеянно запускать сериал в формате длинных видео на Ютубе для бренда с нуля, например.
Почему так получается
Я живу с оптимистичной убеждённостью, что каждый специалист всегда пытается сделать свой максимум в работе. Так что это не «Люди плохие», просто большинство никогда не видело хорошую стратегию — ни чужую, ни свою. Не с чем сверяться. Рынок бесконечно самовоспроизводит то, что на нём принято, а принято делать объёмные документы, которые выглядят убедительно на тендере и пылятся после. И повторять за громкими кейсами, ведь «громко = успешно».
Нормальная система координат появляется только если её специально строить. Именно этим я занимаюсь в WHYTE уже почти шесть лет. В рамках курса я хоть и показываю шаблон, но постоянно «ломаю» его, предлагая альтернативы и поднимаю суть вопроса «зачем?» на каждом этапе. Не бывает двух одинаковых решений в маркетинге (только если не списывать), каждый раз одну и ту же задачу мы можем решать по разному.