Jtbd на примере обычного фена
У меня есть фен. Купила лет 10 назад.
Обычный. Никакой ионизации, подсветки, насадок будущего.
Просто сушит.
Пользуюсь регулярно — и даже не думаю о нём.
Поменяю? Ну, если сломается.
Так думает пользователь.
Продакт смотрит глубже:
Ты не “используешь фен” — ты “сушишь волосы”
Стратегическое определение продукта:
Продукт — это механизм влияния на поведение клиента,
через который компания достигает своих бизнес-целей,
создавая ценность для клиента.
Что это значит?
Продукт - это не набор фич,
а система влияния на поведение:
- Чтобы человек начал делать нужные действия
- Делал их с твоим продуктом, а не с альтернативой
- Делал их регулярно
Из лагеря приходит сообщение от дочери с фотографией фена подруги:
“Мама, закажи мне такой же. Потому что в бассейне долго сушит.”
Ранее замена фена не рассматривалась, потому что старая рутина работала.
Но теперь ситуация изменилась:
Проблема: фен в бассейне сушит плохо
Желание: хочется быстрее, аккуратнее, без очередей
Контекст: мокрые волосы после бассейна, ограниченное время
Триггер: у кого-то рядом - лучшее решение
Поведение → продукт → результат
Ты не просто покупаешь фен.
Ты находишь способ быстро и удобно сушить волосы в неудобной среде (например, бассейн).
Что делать продакту:
Шаг 1. Понять, что вы продаёте на самом деле
➡ Не "2200 Вт", а “волосы как после салона за 3 минуты”
Шаг 2. Найти контексты, где старая рутина ломается
➡ Спортзал, бассейн, поездка, очереди, перегрев
Шаг 3. Выделить реальные задачи (Jtbd)
➡ Успеть собраться, не ждать фен
Шаг 4. Упаковать продукт вокруг результата
➡ “Весит 400 г. Влезает в рюкзак. Сушит за 3 минуты.”
Шаг 5. Коммуникация = сценарий + эмоция + решение
➡ “Возьми свой фен в бассейн — не стой в очереди”
Шаг 6. Встроиться в момент покупки
➡ иду на маркетплейс, прокручивая сценарий:
"Бассейн. Слабый фен. Время уходит. Волосы мокрые."
На коммодити-рынке продукт сам себя не объяснит.
Нужно:
Название как триггер сценария
Фото с реальными ситуациями
Отзывы с «до / после»
Первые 3 секунды важны.
Быстрая доставка (тут важно: скорость доставки — это тоже часть продукта, потому что часть сценария)
Если покупка неудобная - продукт “не случился”.
В итоге:
“в бассейне плохо сушит” + “у подруги круче, выглядит вот так” + “этот приедет быстро” = покупка
В классике JTBD мы фокусируемся на:
“Зачем человек нанимает продукт?”
Но это включает не только функциональную задачу (“сушить волосы”)!
Покупка - это тоже “работа”
Когда ты идёшь на маркетплейс и не можешь быстро найти, сравнить, заказать, получить — твоя “работа по покупке” не выполнена, даже если товар хороший. Значит, продукт не был нанят. Потому что ты не смогла его “вызвать на работу” в нужный момент.
Это всё сопутствующие Jobs, и если они не решены -
основной JTBD ("хочу сушить волосы быстро и удобно")
даже не вступит в силу.
Три типа Jobs to Be Done:
1. Функциональная работа — то, что нужно сделать по сути.
→ Высушить волосы быстро и без вреда.
2. Сопутствующие работы (до/после) — всё, что нужно, чтобы начать и завершить основную работу.
→ Найти подходящий фен, быстро заказать, не пожалеть о покупке.
3. Эмоциональные и социальные работы — как хочется себя чувствовать и выглядеть.
→ Чувствовать, что сделала правильный выбор, не отставать от подруг.
У меня есть фен. Купила лет 10 назад.
Обычный. Никакой ионизации, подсветки, насадок будущего.
Просто сушит.
Пользуюсь регулярно — и даже не думаю о нём.
Поменяю? Ну, если сломается.
Так думает пользователь.
Продакт смотрит глубже:
Ты не “используешь фен” — ты “сушишь волосы”
Стратегическое определение продукта:
Продукт — это механизм влияния на поведение клиента,
через который компания достигает своих бизнес-целей,
создавая ценность для клиента.
Что это значит?
Продукт - это не набор фич,
а система влияния на поведение:
- Чтобы человек начал делать нужные действия
- Делал их с твоим продуктом, а не с альтернативой
- Делал их регулярно
Из лагеря приходит сообщение от дочери с фотографией фена подруги:
“Мама, закажи мне такой же. Потому что в бассейне долго сушит.”
Ранее замена фена не рассматривалась, потому что старая рутина работала.
Но теперь ситуация изменилась:
Проблема: фен в бассейне сушит плохо
Желание: хочется быстрее, аккуратнее, без очередей
Контекст: мокрые волосы после бассейна, ограниченное время
Триггер: у кого-то рядом - лучшее решение
Поведение → продукт → результат
Ты не просто покупаешь фен.
Ты находишь способ быстро и удобно сушить волосы в неудобной среде (например, бассейн).
Что делать продакту:
Шаг 1. Понять, что вы продаёте на самом деле
➡ Не "2200 Вт", а “волосы как после салона за 3 минуты”
Шаг 2. Найти контексты, где старая рутина ломается
➡ Спортзал, бассейн, поездка, очереди, перегрев
Шаг 3. Выделить реальные задачи (Jtbd)
➡ Успеть собраться, не ждать фен
Шаг 4. Упаковать продукт вокруг результата
➡ “Весит 400 г. Влезает в рюкзак. Сушит за 3 минуты.”
Шаг 5. Коммуникация = сценарий + эмоция + решение
➡ “Возьми свой фен в бассейн — не стой в очереди”
Шаг 6. Встроиться в момент покупки
➡ иду на маркетплейс, прокручивая сценарий:
"Бассейн. Слабый фен. Время уходит. Волосы мокрые."
На коммодити-рынке продукт сам себя не объяснит.
Нужно:
Название как триггер сценария
Фото с реальными ситуациями
Отзывы с «до / после»
Первые 3 секунды важны.
Быстрая доставка (тут важно: скорость доставки — это тоже часть продукта, потому что часть сценария)
Если покупка неудобная - продукт “не случился”.
В итоге:
“в бассейне плохо сушит” + “у подруги круче, выглядит вот так” + “этот приедет быстро” = покупка
В классике JTBD мы фокусируемся на:
“Зачем человек нанимает продукт?”
Но это включает не только функциональную задачу (“сушить волосы”)!
Покупка - это тоже “работа”
Когда ты идёшь на маркетплейс и не можешь быстро найти, сравнить, заказать, получить — твоя “работа по покупке” не выполнена, даже если товар хороший. Значит, продукт не был нанят. Потому что ты не смогла его “вызвать на работу” в нужный момент.
Это всё сопутствующие Jobs, и если они не решены -
основной JTBD ("хочу сушить волосы быстро и удобно")
даже не вступит в силу.
Три типа Jobs to Be Done:
1. Функциональная работа — то, что нужно сделать по сути.
→ Высушить волосы быстро и без вреда.
2. Сопутствующие работы (до/после) — всё, что нужно, чтобы начать и завершить основную работу.
→ Найти подходящий фен, быстро заказать, не пожалеть о покупке.
3. Эмоциональные и социальные работы — как хочется себя чувствовать и выглядеть.
→ Чувствовать, что сделала правильный выбор, не отставать от подруг.