Мы покупаем не вещь — мы покупаем чувство
Ключевая мысль, которая постоянно возвращается ко мне в проектах. Потому что снова вижу одну и ту же картину: бизнес считает, что рост — это просто вопрос трафика. Найти дешёвый канал, чтобы экономика сошлась, и можно лить до упора.
Раскрою «секрет Полишинеля»: трафик будет только дорожать. Стремительно. Потому что спрос на внимание людей растёт быстрее, чем это внимание успевают производить.
И надежда на “секретный дешёвый источник” так и остаётся мифом — разве что вы готовы закупать откровенно грязный (читай: ворованный) трафик. Но это уже не про маркетинг, а про тёмные искусства.
На самом деле, единственное, что стабильно лечит экономику привлечения — это уверенная конверсия в продукт. А она, в свою очередь, случается только в одном простом случае: когда вы предлагаете то, что нужно, тому, кому это действительно нужно. А потом оказывается, что нет ответа на простой вопрос: а что мы вообще продаём?
И вот с этого вопроса всё и начинается. Потому что в нём — вся развилка.
Развилка между сильными и остальными
Именно здесь проходит граница между сильными брендами и всеми остальными. В умении честно и точно ответить на вопрос: что мы на самом деле продаём?
И тут возникает странное двойное чувство. С одной стороны — сожаление. Потому что смотришь на продукт, а там в лоб идёт описание функций, интерфейса, условий. Просто перечисление, как на витрине. Ни намёка на то, зачем это вообще нужно человеку.
А с другой — облегчение. Потому что если пока всё сводится к «что мы делаем», значит, ещё есть пространство для роста. Можно перестроить подачу. Сдвинуть фокус с описания себя — на понимание человека. Не “интернет-магазин с удобным интерфейсом”, а “вы закажете за 3 минуты — и не будете материться, как в прошлый раз”. Не “экспертный Telegram-канал”, а “вы будете разбираться в теме и перестанете чувствовать себя глупо на встречах”.
Понимание этих нюансов — и есть настоящая работа. Потому что человек покупает не товар, не фичу, не интерфейс. Он покупает чувство. Облегчение. Контроль. Причастность. Иногда — надежду, иногда — статус. Но никогда — просто фичу, кнопку или иллюзию того, что всё будет хорошо.
И важно это понимать сейчас особенно чётко. Потому что рынок взрослеет. Мы уже не в той стадии, когда само по себе наличие продукта или описанного JTBD достаточно, чтобы стать лидером. Инструментов стало слишком много. А выигрывают те, кто умеют формулировать, зачем это нужно человеку — и делают это не только в интерфейсе, но в коммуникации, в бренде, в тоне, в деталях.
На живых примерах
Ранее я уже разбирал стратегии «Золотого Яблока» и «Самоката». Поэтому, чтобы закрепить всё вышесказанное, разберу их примеры.
Этот пост — не мануал и не чеклист. Это приглашение подумать. Для тех, кто не хочет просто продавать свою техническую документацию, а смыслы. Кто верит, что продукт — это не только то, что внутри, но и то, что остаётся у человека внутри после.
Мы точно будем возвращаться к этой теме, потому что это и есть настоящая суть маркетинга — вкусная, глубокая, сложная.
А какой продукт первым приходит вам в голову как пример такой работы со смыслом? Кто, по-вашему, продаёт не товар, а чувство?
Константин Сухачев
Ключевая мысль, которая постоянно возвращается ко мне в проектах. Потому что снова вижу одну и ту же картину: бизнес считает, что рост — это просто вопрос трафика. Найти дешёвый канал, чтобы экономика сошлась, и можно лить до упора.
Раскрою «секрет Полишинеля»: трафик будет только дорожать. Стремительно. Потому что спрос на внимание людей растёт быстрее, чем это внимание успевают производить.
И надежда на “секретный дешёвый источник” так и остаётся мифом — разве что вы готовы закупать откровенно грязный (читай: ворованный) трафик. Но это уже не про маркетинг, а про тёмные искусства.
На самом деле, единственное, что стабильно лечит экономику привлечения — это уверенная конверсия в продукт. А она, в свою очередь, случается только в одном простом случае: когда вы предлагаете то, что нужно, тому, кому это действительно нужно. А потом оказывается, что нет ответа на простой вопрос: а что мы вообще продаём?
И вот с этого вопроса всё и начинается. Потому что в нём — вся развилка.
Развилка между сильными и остальными
Именно здесь проходит граница между сильными брендами и всеми остальными. В умении честно и точно ответить на вопрос: что мы на самом деле продаём?
И тут возникает странное двойное чувство. С одной стороны — сожаление. Потому что смотришь на продукт, а там в лоб идёт описание функций, интерфейса, условий. Просто перечисление, как на витрине. Ни намёка на то, зачем это вообще нужно человеку.
А с другой — облегчение. Потому что если пока всё сводится к «что мы делаем», значит, ещё есть пространство для роста. Можно перестроить подачу. Сдвинуть фокус с описания себя — на понимание человека. Не “интернет-магазин с удобным интерфейсом”, а “вы закажете за 3 минуты — и не будете материться, как в прошлый раз”. Не “экспертный Telegram-канал”, а “вы будете разбираться в теме и перестанете чувствовать себя глупо на встречах”.
Понимание этих нюансов — и есть настоящая работа. Потому что человек покупает не товар, не фичу, не интерфейс. Он покупает чувство. Облегчение. Контроль. Причастность. Иногда — надежду, иногда — статус. Но никогда — просто фичу, кнопку или иллюзию того, что всё будет хорошо.
И важно это понимать сейчас особенно чётко. Потому что рынок взрослеет. Мы уже не в той стадии, когда само по себе наличие продукта или описанного JTBD достаточно, чтобы стать лидером. Инструментов стало слишком много. А выигрывают те, кто умеют формулировать, зачем это нужно человеку — и делают это не только в интерфейсе, но в коммуникации, в бренде, в тоне, в деталях.
На живых примерах
Ранее я уже разбирал стратегии «Золотого Яблока» и «Самоката». Поэтому, чтобы закрепить всё вышесказанное, разберу их примеры.
«Золотое Яблоко» выбирают не за самые выгодные цены и не за “лучшую косметику на рынке”. Его выбирают за ощущение принадлежности. Потому что оно формирует не просто ассортимент, а клуб. Культуру. Мир, где вы — “в теме”, “внутри”, “одни из”.
«Самокат» выбирают не за технологию, не за приложение и даже не за ассортимент. Его выбирают за чувство спокойствия: что прямо сейчас, не задумываясь, вы решите свою потребность быстро, удобно и почти незаметно. Не “доставка за 15 минут”, а “всё под контролем”.
Этот пост — не мануал и не чеклист. Это приглашение подумать. Для тех, кто не хочет просто продавать свою техническую документацию, а смыслы. Кто верит, что продукт — это не только то, что внутри, но и то, что остаётся у человека внутри после.
Мы точно будем возвращаться к этой теме, потому что это и есть настоящая суть маркетинга — вкусная, глубокая, сложная.
А какой продукт первым приходит вам в голову как пример такой работы со смыслом? Кто, по-вашему, продаёт не товар, а чувство?
Константин Сухачев