Когда заканчивается готовый спрос, начинается лестница
В большинстве проектов, где мне доводилось работать, задачи почти всегда сводились к кратному росту: быстрее масштабироваться и «забрать» всех, кто уже готов купить продукт. И какое-то время это работает, но дальше сценарий почти всегда повторяется: довольно быстро упираешься в стеклянный потолок — льёшь больше трафика, а клиентов непропорционально больше не становится, конверсия проседает, CAC растёт, и масштабируется в основном неэффективность.
Причина, как правило, простая. Мы слишком быстро доходим до предела аудитории со сформированной потребностью: все, кто хотел купить, либо уже с нами, либо ушли в отказ. Дальше рост возможен только за счёт формирования потребности — и это уже другая логика, где рациональной продажи продукта становится недостаточно.
Лучше всего этот переход и эту разницу в логике описывает лестница Ханта.
Что за Лестница Ханта?
Лестница Ханта — это модель, которая показывает, в каком состоянии человек находится по отношению к проблеме, а не к продукту: думает ли он о ней вообще, осознаёт ли её и готов ли что-то с этим делать. Она хорошо объясняет, почему привычная логика продаж перестаёт работать — большая часть аудитории почти никогда не находится в точке «я всё понимаю и готов купить», и когда заканчивается готовый спрос, рост ломается именно потому, что со всеми продолжают разговаривать одинаково.
Для наглядности визуал для обложки позаимствовал с данного ресурса.
5 ступеней лестницы Ханта
1️⃣ Нет осознания проблемы (Unaware)
Человек не воспринимает ситуацию как проблему — она не отделена от фона и считается нормой. Он не ищет решений и не считывает коммуникацию, потому что в его картине мира пока нечего исправлять.
2️⃣ Проблема осознана, но не болит (Problem aware)
Человек понимает, что что-то не так, но проблема не кажется достаточно важной, чтобы действовать прямо сейчас. Она присутствует в фоне, периодически раздражает, но не становится триггером к изменениям.
3️⃣ Поиск подходов (Solution aware)
Человек начинает размышлять о том, какими способами вообще решают такие задачи. Он исследует возможные подходы и сценарии, но ещё не выбирает конкретный формат или исполнителя.
4️⃣ Выбор решения (Product aware)
Человек уже определился с подходом и переходит к выбору конкретных вариантов внутри него. Здесь начинается сравнение форматов, условий, рисков и ожиданий от результата.
5️⃣ Выбор продукта (Most aware)
Человек практически готов к действию и ищет финальное подтверждение правильности выбора. Его волнуют доверие, гарантии, детали и причина сделать шаг именно сейчас.
Что в итоге?
Это очень базовая модель — и именно поэтому её чаще всего и игнорируют. В момент, когда рост начинает буксовать, команды продолжают улучшать продукт в рациональной плоскости: докручивают УТП, добавляют преимущества, усиливают аргументы. Хотя на деле здесь нужен не апгрейд продукта, а смена ступени — переход в другое состояние восприятия.
Этот текст я пишу как напоминание самому себе, чтобы не терять слона в комнате и вовремя корректировать вектор команды. Поэтому даже если для вас это звучит как база, всё равно полезно регулярно задавать себе простой вопрос:
На какой ступени сейчас находится ваш продукт — и с каким состоянием рынка вы на самом деле разговариваете?
Константин Сухачев
В большинстве проектов, где мне доводилось работать, задачи почти всегда сводились к кратному росту: быстрее масштабироваться и «забрать» всех, кто уже готов купить продукт. И какое-то время это работает, но дальше сценарий почти всегда повторяется: довольно быстро упираешься в стеклянный потолок — льёшь больше трафика, а клиентов непропорционально больше не становится, конверсия проседает, CAC растёт, и масштабируется в основном неэффективность.
Причина, как правило, простая. Мы слишком быстро доходим до предела аудитории со сформированной потребностью: все, кто хотел купить, либо уже с нами, либо ушли в отказ. Дальше рост возможен только за счёт формирования потребности — и это уже другая логика, где рациональной продажи продукта становится недостаточно.
Лучше всего этот переход и эту разницу в логике описывает лестница Ханта.
Что за Лестница Ханта?
Лестница Ханта — это модель, которая показывает, в каком состоянии человек находится по отношению к проблеме, а не к продукту: думает ли он о ней вообще, осознаёт ли её и готов ли что-то с этим делать. Она хорошо объясняет, почему привычная логика продаж перестаёт работать — большая часть аудитории почти никогда не находится в точке «я всё понимаю и готов купить», и когда заканчивается готовый спрос, рост ломается именно потому, что со всеми продолжают разговаривать одинаково.
Для наглядности визуал для обложки позаимствовал с данного ресурса.
5 ступеней лестницы Ханта
1️⃣ Нет осознания проблемы (Unaware)
Человек не воспринимает ситуацию как проблему — она не отделена от фона и считается нормой. Он не ищет решений и не считывает коммуникацию, потому что в его картине мира пока нечего исправлять.
«Так у всех», «это часть процесса», «ничего критичного не происходит».
2️⃣ Проблема осознана, но не болит (Problem aware)
Человек понимает, что что-то не так, но проблема не кажется достаточно важной, чтобы действовать прямо сейчас. Она присутствует в фоне, периодически раздражает, но не становится триггером к изменениям.
«Да, это мешает», «надо бы разобраться», «в какой-то момент займусь».
3️⃣ Поиск подходов (Solution aware)
Человек начинает размышлять о том, какими способами вообще решают такие задачи. Он исследует возможные подходы и сценарии, но ещё не выбирает конкретный формат или исполнителя.
«Можно попробовать самому», «можно привлечь специалиста», «можно автоматизировать», «можно оставить как есть».
4️⃣ Выбор решения (Product aware)
Человек уже определился с подходом и переходит к выбору конкретных вариантов внутри него. Здесь начинается сравнение форматов, условий, рисков и ожиданий от результата.
«Какой вариант лучше», «чем они отличаются», «на каких условиях».
5️⃣ Выбор продукта (Most aware)
Человек практически готов к действию и ищет финальное подтверждение правильности выбора. Его волнуют доверие, гарантии, детали и причина сделать шаг именно сейчас.
«Почему именно этот вариант», «что будет, если не сработает», «есть ли подвох», «делать сейчас или позже».
Что в итоге?
Это очень базовая модель — и именно поэтому её чаще всего и игнорируют. В момент, когда рост начинает буксовать, команды продолжают улучшать продукт в рациональной плоскости: докручивают УТП, добавляют преимущества, усиливают аргументы. Хотя на деле здесь нужен не апгрейд продукта, а смена ступени — переход в другое состояние восприятия.
Этот текст я пишу как напоминание самому себе, чтобы не терять слона в комнате и вовремя корректировать вектор команды. Поэтому даже если для вас это звучит как база, всё равно полезно регулярно задавать себе простой вопрос:
На какой ступени сейчас находится ваш продукт — и с каким состоянием рынка вы на самом деле разговариваете?
Константин Сухачев