Talk Shop: болтаем о бизнесе

Туалетный ревизорро

Прочитала на днях книгу Фэнни Флэгг «На бензоколонке только девушки», и меня зацепила чудесная историческая деталь про маркетинг в США.

По сюжету семья поляков держит в Висконсине 1930-х годов небольшую бензоколонку. И в какой-то момент по заправкам страны начинает ездить специальная служба, которая проверяет чистоту туалетов. Приезжает этакая Елена Летучая без предупреждения, проверяет все, а от результата проверки зависит репутация заправки. Преисполнившись восторгом, я полезла изучать, как было на самом деле. Оказалось — все правда.

В конце 1930-х чистый туалет в США был серьезным конкурентным преимуществом для бензоколонки. Автомобильные поездки становились массовыми, сети заправок росли, а качество придорожной инфраструктуры было, мягко говоря, непредсказуемым — как связь в центре Москвы. И нефтяные компании поняли: продавать можно не только бензин, но и уверенность в том, что по дороге вам будет где остановиться с комфортом.

В 1938 году компания Texaco запустила программу Registered Rest Room («Зарегистрированный туалет»). По заправкам ездили специальные инспекторы на белых автомобилях — их прозвали White Patrol («Белый патруль»). Они проверяли туалеты, а станции, соответствовавшие стандартам, получали право вывешивать специальный знак: здесь чисто, сюда можно заходить без страха.

Конкуренты быстро подхватили идею. У Phillips 66, которая и фигурирует в книге, появилась программа Certified Clean Rest Rooms («Сертифицированные чистые туалеты»), а инспектировать заправки отправили так называемых Highway Hostesses («Дорожных хозяек»). Самое прекрасное: на эту работу нанимали дипломированных медсестер в униформе. Они ездили по своему району, неожиданно появлялись на станциях и проверяли, чисты ли туалеты и хватает ли там необходимых принадлежностей. Заодно помогали автомобилистам с информацией о гостиницах, ресторанах и дороге.

Shell тоже не осталась в стороне и продвигала собственный «знак чистоты» вместе с авторитетным журналом Good Housekeeping («Хорошее домоводство»). В итоге туалет на бензоколонке превратился фактически в маркетинговый инструмент.

Особенно активно все это продавали женщинам. К концу 1920-х — 1930-м на заправках стали появляться горячая и холодная вода, зеркала, мыло, туалетная бумага, а иногда даже туалетные столики и диванчики. В рекламе чистый туалет был важным аргументом: выбирайте нашу сеть, потому что здесь вам будет комфортно.

Удивительно, что до сих пор не все предприниматели понимают и используют такую простую вещь, которая была очевидна почти столетие назад.

Спорим, вы с первой попытки угадаете, какая компания так круто обыграла инфоповод с солнечным затмением?☺️

Есть такая профессия — косы Таргариенов защищать

В то время как сюжет «Дома Дракона» вызывает споры среди фанатов, зрелищности ему точно не занимать. Вообще, обожаю истории про создание костюмов и декораций во вселенной «Игры престолов», а тут попалась статья про прически в сериале.

За волосы в «Доме Дракона» отвечает Розалия Кулора — ветеран «Игры престолов», отпахавшая все восемь сезонов первого сериала. Масштаб приквела впечатляет: используются сотни париков, и практически у каждого из 20–30 основных персонажей есть изготовленные специально для него накладки и парики из натуральных волос.

Выбрала для вас самые интересные факты:

▪️В первом сезоне Рейнира часто ходила с распущенными волосами: по словам Кулоры, это подчеркивало ее уязвимость. Чем больше она превращается из принцессы в воина и претендента на трон, тем сложнее становятся косы — волосы буквально трансформируются в доспехи. Для некоторых плетений художницу вдохновили корни дерева на Сицилии, кольчуги и фактура тканей. А силуэты причесок всадников стараются делать созвучными изгибам драконов.

▪️С Алисентой и Хелейной все наоборот. По мере того как они теряют влияние и перестают доверять людям вокруг, их прически становятся менее царственными и более растрепанными. Как будто героини уже не подпускают к себе служанок и укладывают волосы самостоятельно.

▪️У Рейниры три основных парика, и один из них в команде называют «кровавым». Искусственная кровь настолько плохо отстирывается от платинового блонда и оставляет розовые пятна, что для кровавых сцен решили держать отдельный парик. Он пережил и сцену родов, и убийство кабана еще в юности Рейниры. Чего нельзя сказать о дредах Веларионов: после съемки Битвы в Глотке пришлось снимать испачканные «кровью» пряди и вшивать запасные.

▪️Формулу знаменитого «таргариенского блонда» придумали еще в 2009 году для первого сезона «Игры престолов». Базовый рецепт включает семь разных оттенков, но со временем его дорабатывали, поэтому каждый парик немного отличается.

▪️Милая деталь: Кулора прячет в прическах пасхалки. В первых сериях третьего сезона она вплела в волосы цифру 3, в финале второго сезона прятала восьмерку — номер эпизода, а в одной из причесок оставила собственную подпись: буквы R и C, Rosalia Culora.

Мало того, что персонаж Тед Лассо из рекламы начал жить собственной жизнью, так за несколько сезонов авторы умудрились настолько убедительно собрать мир сериала и влюбить в него зрителей, что граница между вымышленным Ричмондом и реальным совсем размылась.

Хотя клуба «Ричмонд» не существует, у него есть герб, цвета, болельщики — и настоящая футбольная форма Nike. В третьем сезоне бренд стал экипировщиком вымышленной команды, а ее форму одновременно выпустили в продажу. Сейчас у Nike есть уже коллекция AFC Richmond сезона 2026: домашняя футболка-реплика стоит $100.

Сам Ричмонд — район Лондона — теперь слился с сериальной локацией, куда едут поклонники «Теда Лассо». Появились тематические экскурсии, магазины продают сувениры, туристы фотографируются у «квартиры Теда» и идут выпить в The Prince’s Head — тот самый паб, фасад которого стал фасадом Crown & Anchor, паба прекрасной Мэй. То есть местный малый бизнес получает вполне реальных клиентов благодаря приключениям вымышленного футбольного клуба.

Получается интересная цепочка: реклама футбола в США спустя годы привела к новому туристическому потоку в отдельно взятую часть британской столицы. Эффект маркетинговой бабочки в действии 🦋

Фото с Tripadvisor

Вы знали, что Тед Лассо родился из рекламы?

Я узнала только начав смотреть четвертый сезон. Оказывается, в 2013 году NBC Sports готовился впервые показывать английскую Премьер-лигу в США и придумал проморолик для американской аудитории. В нем Джейсон Судейкис сыграл тренера по американскому футболу Теда Лассо, которого зачем-то пригласили тренировать английский «Тоттенхэм». Он тоже ничего не понимал в футболе (ну или «соккере»): например, почему матч может закончиться ничьей и что такое офсайд.

Ролик оказался настолько удачным, что персонажа вернули еще раз, а спустя несколько лет Судейкис и его соавторы превратили рекламного героя в идею полноценного сериала. В 2020 году «Тед Лассо», к нашему счастью, вышел на Apple TV.

На фото кадр из ролика NBC Sports

Shein попробовал перенести свою китайскую машину во Вьетнам. Оказалось, без Китая она не работает.

Любопытную историю на днях рассказал Reuters. Чуть больше года назад Shein арендовал под Хошимином огромный логистический хаб площадью 15 гектаров и подталкивал крупных китайских поставщиков открывать производства во Вьетнаме. Логика понятная: торговая война с США, пошлины, отмена льгот для дешевых посылок из Китая — лучше заранее разложить яйца по разным производственным корзинам.

Но теперь эксперимент сворачивают. Площадь аренды сократилась, на складах прошли массовые увольнения, часть китайских поставщиков, перебравшихся во Вьетнам, вернулась обратно.

Что пошло не так? Очевидно, что модель Shein держится на дешевом китайском производстве. Вокруг Гуанчжоу за годы выросла целая экосистема из тысяч фабрик, которые умеют за считанные дни выпускать десятки единиц новой модели, анализировать спрос и тут же дошивать еще. По данным Reuters, отдельные поставщики работают с маржой всего около 1 юаня (12,28 руб.) с изделия. Во Вьетнаме воспроизвести такие скорость, гибкость и условия труда оказалось гораздо сложнее. Проблематично найти вьетнамских рабочих, готовых работать долгие часы за низкую заработную плату.

Так что оказалось, что конкурентное преимущество компании не всегда можно просто погрузить в контейнер и перевезти в другую страну. Теперь Shein, наоборот, обещает вложить более $1,5 млрд в развитие цепочки поставок в китайской провинции Гуандун.

Как у вас с Патронусами?

Мне все больше кажется, что мы живем во вселенной Гарри Поттера: пожиратели смерти снуют повсюду, Министерство магии захвачено, «Ежедневный пророк» подвергается цензуре, магазины в Косом переулке закрываются, магловские выродки подлежат учету, предатели крови находятся под наблюдением, дементоры лишают всякой радости, а то и вовсе высасывают душу…

Тяжело вызывать Патронуса, чтобы разогнать холод вокруг и как-то взбодриться, поэтому долго не находила слов для этого блога. Но аналогия с ГП подсказала, что даже в темные времена людям нужен «Поттеровский Дозор», который позволит держаться вместе и знать, что вообще происходит вокруг.

На прыть и дерзость близнецов Уизли и их верного друга Ли не претендую, но давайте попробуем набраться оптимизма и преумножать его.

«Счастье можно найти даже в темные времена, если не забывать обращаться к свету».

Кстати, а какие патронусы у вас?😁

Каюсь, совсем вас бросила, но сейчас важное включение!

Сегодня в Москве стартовала наша выставка контрактного производства BEE-TOGETHER.ru, а завтра и послезавтра (3-4 июня) мы проводим форум модной индустрии BEE-FASHION FORUM. Ждем вас — вся индустрия соберется в «Radisson Славянская»!

Программа тут: https://bee-fashion.ru

Коллеги из The Purpose совместно с юристом и экспертом в области рекламы, налогов и интеллектуальной собственности Юлией Балашовой подготовили практическое руководство по использованию иностранных слов для брендов, агентств и авторов контента.

В нем вы найдете:
✔️ разбор нормативной базы
✔️ разъяснения и ответы на самые популярные вопросы
✔️ схему проверки иностранных слов перед публикацией
✔️ список полезных ссылок

ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ

Uniqlo внедряется в исторические локации и комьюнити

Японский ритейлер усиливает экспансию в Европе, делая ставку на открытие флагманских магазинов в знаковых локациях и интеграцию в локальный контекст городов, пишет WWD. Регион важен для бренда — по итогам 2025 финансового года выручка там выросла на 33,6%, а прибыль — на 24%.

Где планирует открываться Uniqlo в 2026 году?

▪️На Авеню де Ваграм в Париже. Магазин площадью 1300 квадратов расположится недалеко от Елисейских полей и будет ждать в гости состоятельных местных жителей.

▪️В Утрехте, Нидерланды. Uniqlo переедет в историческое здание бывшего отеля на «Старом канале» Оудеграхте в самом центре города.

▪️В Лидсе, Англия. Тут бренд пойдет другим путем, открывая крупную торговую точку на первом этаже студенческого общежития на торговой улице Бриггейт.

Прибавьте к этому открытый в 2024 году магазин площадью 4500 квадратных метров у вокзала Roma Termini в Риме — одного из главных транспортных хабов Италии. Точка, выходящая окнами на древние крепостные стены, работает с 8:00 до 21:00 — дольше, чем другие магазины в городе, — чтобы обслуживать постоянный поток туристов и пассажиров.

Помимо флагманов, компания развивает формат pop-up и тематические активации. Так, во время Недели моды в Копенгагене был открыт временный магазин Souffle House, посвященный свитерам Uniqlo из пряжи суфле, а к зимним Олимпийским играм бренд запустил попап в Sweden Arena и еще активно продвигает линию термобелья Heattech в Милане — в непосредственной близости к Альпам и к Играм.

Что ж, зато мы знаем, где Uniqlo точно не откроется, ха-ха (грустный смех)