ТВ-рекламе доверяют. Но это ненадолго
На минувшей конференции «День Бренда 2025» коллеги из Национального рекламного альянса представили исследование: активная ТВ-реклама — один из главных факторов доверия к бренду в 2025 году. 66% потребителей недополучают информацию для формирования доверия, и ТВ компенсирует этот пробел.
Логика простая: если бренд может платить за телевидение — он серьёзный, стабильный, надёжный. Это работает как социальный маркер: «дорого = значимо».
Но рынок уже ломает эту логику
Буквально на прошлой неделе американская CTV Media запустила платформу ENGAGE 4U — self-serve рекламный кабинет для автоматического запуска рекламы на линейном телевидении.
Не в онлайн-ТВ. На обычных телевизорах. В домах 128 миллионов американских домохозяйств.
Что это дает местным рекламодателям:
→ Запуск через личный кабинет, без агентств и длительных согласований
→ AI-оптимизация кампаний в реальном времени
→ Оплата по модели CPA — платишь только за результат
→ Доступ как к общенациональному охвату, так и к конкретному почтовому адресу
Другой американский провайдер Roku пошел дальше: 20 октября объявили о планах масштабировать количество рекламодателей с 200 крупных брендов до 100 000 малых и средних бизнесов через генеративный AI для создания профессиональных роликов.
Что это значит для российского рынка
Сейчас ТВ-реклама в РФ обладает высоким барьером для входа. Это дорого, это сложно, это требует участия подрядчиков. Поэтому присутствие на ТВ может себе позволить действительно крупный бренд с деньгами. А это автоматически делает его «надёжным» в глазах потребителя.
Но технология оптимизации такого подхода уже существует. А это значит, что вопрос не «будет ли это в России», а «когда появится».
Как только в РФ появится аналог ENGAGE 4U или Roku Ads Manager:
●︎ Любой локальный ресторан сможет показать рекламу на Первом канале в своём городе
●︎ Любой интернет-магазин с бюджетом 50-100к₽ выйдет на федеральные каналы
●︎ ТВ-реклама перестанет быть маркером «дорого = надёжно»
Мой личный прогноз: через 2-3 года «эффект доверия от ТВ-рекламы» сильно ослабнет. Мы увидим инфляцию этого источника. Доверие начнут формировать совсем другие вещи. Рискну предположить, что это уже будет не сам факт присутствия на ТВ, а продолжительность и последовательность этого присутствия, и отсутствие GenAI контента в рекламных коммуникациях.
Если ты строишь свою стратегию вокруг схемы «дорогой канал = доверие», то думаю, стоит готовить план Б уже сейчас. Барьеры для входа падают быстрее, чем мы успеваем адаптироваться.
Как считаешь, кто из российских сейлз-хаусов или платформ первым запустит такой сервис?
Третьяковский
На минувшей конференции «День Бренда 2025» коллеги из Национального рекламного альянса представили исследование: активная ТВ-реклама — один из главных факторов доверия к бренду в 2025 году. 66% потребителей недополучают информацию для формирования доверия, и ТВ компенсирует этот пробел.
Логика простая: если бренд может платить за телевидение — он серьёзный, стабильный, надёжный. Это работает как социальный маркер: «дорого = значимо».
Но рынок уже ломает эту логику
Буквально на прошлой неделе американская CTV Media запустила платформу ENGAGE 4U — self-serve рекламный кабинет для автоматического запуска рекламы на линейном телевидении.
Не в онлайн-ТВ. На обычных телевизорах. В домах 128 миллионов американских домохозяйств.
Что это дает местным рекламодателям:
→ Запуск через личный кабинет, без агентств и длительных согласований
→ AI-оптимизация кампаний в реальном времени
→ Оплата по модели CPA — платишь только за результат
→ Доступ как к общенациональному охвату, так и к конкретному почтовому адресу
Другой американский провайдер Roku пошел дальше: 20 октября объявили о планах масштабировать количество рекламодателей с 200 крупных брендов до 100 000 малых и средних бизнесов через генеративный AI для создания профессиональных роликов.
На секунду, Roku — это платформа, через которую работают крупнейшие стриминговые сервисы типа Netflix, Amazon Prime и HBO Max. И у них уже есть единый рекламный кабинет для размещения рекламы на всех этих площадках одновременно.
Что это значит для российского рынка
Сейчас ТВ-реклама в РФ обладает высоким барьером для входа. Это дорого, это сложно, это требует участия подрядчиков. Поэтому присутствие на ТВ может себе позволить действительно крупный бренд с деньгами. А это автоматически делает его «надёжным» в глазах потребителя.
Но технология оптимизации такого подхода уже существует. А это значит, что вопрос не «будет ли это в России», а «когда появится».
Как только в РФ появится аналог ENGAGE 4U или Roku Ads Manager:
●︎ Любой локальный ресторан сможет показать рекламу на Первом канале в своём городе
●︎ Любой интернет-магазин с бюджетом 50-100к₽ выйдет на федеральные каналы
●︎ ТВ-реклама перестанет быть маркером «дорого = надёжно»
Мой личный прогноз: через 2-3 года «эффект доверия от ТВ-рекламы» сильно ослабнет. Мы увидим инфляцию этого источника. Доверие начнут формировать совсем другие вещи. Рискну предположить, что это уже будет не сам факт присутствия на ТВ, а продолжительность и последовательность этого присутствия, и отсутствие GenAI контента в рекламных коммуникациях.
Если ты строишь свою стратегию вокруг схемы «дорогой канал = доверие», то думаю, стоит готовить план Б уже сейчас. Барьеры для входа падают быстрее, чем мы успеваем адаптироваться.
Как считаешь, кто из российских сейлз-хаусов или платформ первым запустит такой сервис?
Третьяковский