Улучшением конверсии перформанс не поднять
Классическая воронка работы с приложением, о которой рассказывают эксперты на стримах:
Креатив в META → страница в App Store → онбординг внутри приложения → покупка
Они говорят: “Поднимайте конверсию внутри каждого шага и получайте более высокую конверсию на последнем шаге - покупке. Увеличили конверсию первого шага онбординга - больше пользователей купило."
Куча UA-менеджеров и продактов удерживают рабочее место и спасают себя от увольнения, объясняя заказчику: “смотри, CTR же вырос! значит и пурчи скоро вырастут!".
🔥Легко понять. Прекрасно продается. Буллшит.
Прокляните меня в комментариях, но я не встречал проекта, который сильно поднял бы перформанс путём небольших улучшений.
Рабочий креатив или вся связка каждый раз появлялись внезапно, и перформанс рос резко и непредсказуемо.
🙋 Почему так
Механику я разбирал в посте про микроаудитории. Поднимая конверсию любого начального шага, вы “проталкиваете” по воронке менее лояльную аудиторию, у которой показатели хуже, чем у той, что проходила раньше. Важно “воронку” понимать и отслеживать максимально широко - от креатива рекламной кампании до покупки.
На любом шаге воронки рост конверсии тянет вниз CPA пурчейса и LTV на пользователя.
🎮 Как я сам наступал на эти грабли
Я потратил один год жизни чтобы понять эту простую концепцию. Как говорится: “не повторяйте дома”. Пять лет назад я закупал трафик на мобильные игры. $m+ спенда, АБ-тесты шли на 10-50 тысяч пользователей, поэтому данных хватало для стат значимых выводов. Воронку строили от клика по кампании до прохождения уровней: первый уровень, второй, третий и т. д. С тех времен остался канал с подробным описанием этих тестов (подписываться не надо - я его не веду, хотя труды по статистике читаю до сих пор)
1. Конверсию прохождения первого уровня поднимали с 50% до 90%, на это ушло полгода разработки. Я ждал роста пурчейзов - их число не изменилось. Мы протолкнули дальше пользователей, которым игра неинтересна и которые уже собрались уйти.
2.
2. На тех же проектах на уровне META мы разгоняли CTR креативов до 5-8% и получали с рекламной кампании неплатящих пользователей. Я тогда рассуждал так: “раз Playrix льёт мислиды, значит они хорошо перформят, значит и я буду”. Кто не в курсе - в геймдеве мислид - это креатив с высоким CTR, который показывает не ту игру, которую пользователь в итоге скачает.
Оказалось - нифига
Наши мислиды обрушили конверсию в purch.
Playrix льёт мислиды потому, что у них классные игры с космически высоким LTV, который позволяет зарабатывать даже на мислидах.
Условный Gardenscapes имеет LTV с органики порядка $800, мислид срезает его до $200, и Gardenscapes всё равно в плюсе. Цифры по слухам, точных у меня нет. У вашего приложения LTV обычно в диапазоне $20-$50, и такую роскошь как мислиды с высоким CTR вы себе позволить не можете.
Сделать креатив с высоким CTR сравнительно несложно - толку от этого нет.
💳 Веб-воронки
Здесь цена ошибки еще выше. Разгоняя конверсию шагов web-воронки, вы получаете менее лояльных пользователей, а с ними рост чарджбеков, который может привести к бану платёжки. Об этом парадоксе классно рассказывали Антон Шахтин (Funnel Fox) и Lucas Lovell на стриме с Paddle.
⚖️ Значит ли это, что конверсией заниматься не надо?
Нет. Если задача - подтюнить перформанс на несколько процентов, способ рабочий.
🔥Что делать?
Когда экономика не сходится, тюнинг её не починит. Надо переворачивать игру и менять позиционирование.
Классическая воронка работы с приложением, о которой рассказывают эксперты на стримах:
Креатив в META → страница в App Store → онбординг внутри приложения → покупка
Они говорят: “Поднимайте конверсию внутри каждого шага и получайте более высокую конверсию на последнем шаге - покупке. Увеличили конверсию первого шага онбординга - больше пользователей купило."
Куча UA-менеджеров и продактов удерживают рабочее место и спасают себя от увольнения, объясняя заказчику: “смотри, CTR же вырос! значит и пурчи скоро вырастут!".
🔥Легко понять. Прекрасно продается. Буллшит.
Прокляните меня в комментариях, но я не встречал проекта, который сильно поднял бы перформанс путём небольших улучшений.
Рабочий креатив или вся связка каждый раз появлялись внезапно, и перформанс рос резко и непредсказуемо.
🙋 Почему так
Механику я разбирал в посте про микроаудитории. Поднимая конверсию любого начального шага, вы “проталкиваете” по воронке менее лояльную аудиторию, у которой показатели хуже, чем у той, что проходила раньше. Важно “воронку” понимать и отслеживать максимально широко - от креатива рекламной кампании до покупки.
На любом шаге воронки рост конверсии тянет вниз CPA пурчейса и LTV на пользователя.
🎮 Как я сам наступал на эти грабли
Я потратил один год жизни чтобы понять эту простую концепцию. Как говорится: “не повторяйте дома”. Пять лет назад я закупал трафик на мобильные игры. $m+ спенда, АБ-тесты шли на 10-50 тысяч пользователей, поэтому данных хватало для стат значимых выводов. Воронку строили от клика по кампании до прохождения уровней: первый уровень, второй, третий и т. д. С тех времен остался канал с подробным описанием этих тестов (подписываться не надо - я его не веду, хотя труды по статистике читаю до сих пор)
1. Конверсию прохождения первого уровня поднимали с 50% до 90%, на это ушло полгода разработки. Я ждал роста пурчейзов - их число не изменилось. Мы протолкнули дальше пользователей, которым игра неинтересна и которые уже собрались уйти.
2.
2. На тех же проектах на уровне META мы разгоняли CTR креативов до 5-8% и получали с рекламной кампании неплатящих пользователей. Я тогда рассуждал так: “раз Playrix льёт мислиды, значит они хорошо перформят, значит и я буду”. Кто не в курсе - в геймдеве мислид - это креатив с высоким CTR, который показывает не ту игру, которую пользователь в итоге скачает.
Оказалось - нифига
Наши мислиды обрушили конверсию в purch.
Playrix льёт мислиды потому, что у них классные игры с космически высоким LTV, который позволяет зарабатывать даже на мислидах.
Условный Gardenscapes имеет LTV с органики порядка $800, мислид срезает его до $200, и Gardenscapes всё равно в плюсе. Цифры по слухам, точных у меня нет. У вашего приложения LTV обычно в диапазоне $20-$50, и такую роскошь как мислиды с высоким CTR вы себе позволить не можете.
Сделать креатив с высоким CTR сравнительно несложно - толку от этого нет.
💳 Веб-воронки
Здесь цена ошибки еще выше. Разгоняя конверсию шагов web-воронки, вы получаете менее лояльных пользователей, а с ними рост чарджбеков, который может привести к бану платёжки. Об этом парадоксе классно рассказывали Антон Шахтин (Funnel Fox) и Lucas Lovell на стриме с Paddle.
⚖️ Значит ли это, что конверсией заниматься не надо?
Нет. Если задача - подтюнить перформанс на несколько процентов, способ рабочий.
🔥Что делать?
Когда экономика не сходится, тюнинг её не починит. Надо переворачивать игру и менять позиционирование.