Маркетолог из Италии ☘️ | Яна Журович


Гео и язык канала: Россия, Русский


Ciao ciao! Тут про маркетинг, жизнь в Италии и счастье в мелочах
🇧🇾🇮🇹
Performance-маркетинг | Креативы с психологическим кодом 🧠
Для связи: @yana_z8

Связанные каналы

Гео и язык канала
Россия, Русский
Статистика
Фильтр публикаций


Чтобы алгоритм сработал правильно, должен “сработать” человек

Как работает алгоритм Мета в 2026 и к чему все идет. Часть 2

В прошлый раз я рассказывала про Андромеду – как Мета забрала контроль над настройками и перекинула весь вес на креативы.

Андромеда была только началом. Дальше Мета выкатила ещё пару обновлений, о которых никто не говорит: GEM и Lattice.

Если совсем просто, это как будто Мета завела внутри себя что-то вроде своей GPT-модели. Только ее цель не поддерживать с нами беседу, а годами поглощать данные о том, как люди ведут себя с рекламой и контентом. Что смотрят, что пролистывают, на чём залипают, что покупают.

Как это работает

Раньше внутри Мета был отдельный мини-мозг под каждый плейсмент: один следил за лентой Instagram, другой отдельно за Reels, третий за лентой Facebook. Каждый учился с нуля, ничего не знал про соседей.

Модель Lattice это исправила (она как раз на картинке в комментариях, lattice переводится как решетка). Теперь похожие площадки объединили в группы, которые обмениваются знаниями между собой. То, что алгоритм понял про твоё поведение в Reels, теперь помогает точнее предсказать, что показать тебе в ленте. Просто раньше это были два незнакомых друг с другом робота, а теперь – два, которые сверяются.

А GEM стоит над всем этим ещё выше. Он один обучается на всём сразу: и на рекламе, и на органике, и потом "спускает" эти знания вниз, во все остальные механизмы, которые уже и решают, что нам показать прямо сейчас.

По сути, GEM присваивает баллы и ранжирует – и рекламу, и контент. И вот тут самое интересное: реклама теперь конкурирует не только с другой рекламой. Она конкурирует за внимание с обычными постами, роликами, сторис друзей. С контентом, который нам искренне интересен.

Реклама теперь соревнуется не с рекламой конкурента. Она соревнуется с видео, где чья-то собака смешно упала с дивана.

Я говорю про Facebook и Instagram, но если та же логика ещё не пришла на другие площадки, она придёт.

Почему это важно

От этого зависит, куда именно я трачу своё время как специалист. Если алгоритм теперь решает, кому показать рекламу, на основе прогнозов и вероятностей, значит моя задача не в том, чтобы идеально подобрать аудиторию. Настройки я задаю по остаточному принципу. Вся моя энергия уходит в креатив. Такой, чтобы он и алгоритму "зашёл", и живому человеку.

Это связанные вещи, а не два разных мира. Алгоритм решает, что показать конкретному человеку, по тому, как люди реагируют на креатив: задерживаются, кликают, досматривают. Значит, чтобы алгоритм сработал правильно, сначала должен “сработать” человек.

Поэтому я строю креативы через эмоции, психологию, поведенческие паттерны, через фреймворки, которые объясняют, почему человек остановится на этом видео, а не пролистает. Не потому что это в тренде, а потому что это единственное, что сейчас реально управляет результатом.

В следующем посте расскажу подробнее, как именно Андромеда и GEM работают в связке, и почему это ещё сильнее подтверждает, что результат в рекламе можно получить только через работу над креативной стратегией.

____________________

Как работает алгоритм Мета в 2026 и к чему все идет:

Часть 1


Сегодня все привыкли говорить про стресс. Стресс везде и у всех.

Смотрю кино из 90-х – там герои тоже жалуются на стресс.

Листаю работы Огилви из 60-х – и там реклама начинается словами "в моменты стресса…"

И я задумалась: а когда вообще этот термин появился? Кто его популяризировал и кто придал ему негативный окрас? Ведь по своей сути стресс вещь положительная, давний механизм выживания.

До 20-го века "stress" был инженерным термином: нагрузка на балку, давление на металл. Только в 1936 году венгерский учёный Ганс Селье позаимствовал слово из физики и перенёс его на человеческое тело.

Он считал стресс скорее полезным явлением и называл его вкусом жизни.

По рассекреченным позже документам выяснили, что табачная индустрия десятилетиями финансировала исследования стресса. Селье получал от них около 50 тыс. долларов в год, а юристы табачных компаний вычитывали и правили его статьи, в которых стресс из хорошего парня превратился в плохого.

Логика простая. Если убедить людей, что причина болезней это стресс современной жизни, то сигареты уже выглядят не так плохо. Настолько неплохо, что их даже можно продавать как способ избавиться от стресса.

Ну а впоследствии как мы уже знаем появилась целая категория товаров против невидимого врага по имени стресс: спа-ретриты, транквилизаторы, адаптогены, медитации, расслабляющие свечи и чаи, подписки на дыхательные практики, и т.д.

Стресс превратился в идеальный товар – его невозможно измерить, невозможно окончательно вылечить, и он есть у всех.

Табачная индустрия внедрила в людские головы понятие "стресс". Вопрос в том, хотим ли мы говорить о себе через стандартизированные клише и превращать их в свою реальность. Я не хочу.

Мне очень нравится как красиво говорит и тщательно подбирает слова итальянский бизнесмен Брунелло Кучинелли. У него было бедное детство, но он ни разу в интервью не назвал его трудным или плохим. Зато часто употребляет слова – очаровательный, увлекательный, интересный.

Слова задают рамку реальности. И если не выбирать их самим, за вас их выберет кто-то другой.


Как работает алгоритм Мета в 2026 и к чему все идет. Часть 1

Настройки в кабинете больше не работают

У Мета вышло очередное обновление – GEM. Но про него мало говорят, хотя изменения серьезные и напрямую влияют на то, как алгоритм ранжирует креативы, чему отдает преимущество.

Хочу про него рассказать, как оно работает, что изменилось, но для начала хорошо бы вспомнить предыдущее глобальное обновление – Андромеду, потому что все взаимосвязано и чтобы понять новое, нужно понимать старое.

Сначала в соцсетях появилась умная лента. Стало важно не на кого вы подписаны, а какой контент вам понравится по прогнозам алгоритма.

А потом в рекламу Фейсбука и Инстаграм пришла Андромеда. Это обновление забрало у специалистов контроль над настройками, в частности над подбором аудиторий.

До сих пор эти настройки никуда не ушли, и их теоретически можно задавать. Но алгоритм уже давно выходит за рамки заданного, если по его прогнозам реклама может быть релевантна другой аудитории.

Самыми первыми отвалились аудитории по интересам, Их потом вообще стали пачками удалять, когда ужесточилась политика конфиденциальности.

Потом отвалились и похожие аудитории. Наступила эра кампаний на широкую аудиторию.

А это значит что единственный рабочий способ отсеять целевую аудиторию от нецелевой – через креативы.

Раньше как было: задаешь тонкие настройки, подбираешь аудиторию, под каждую парочка незамысловатых креативов, и готово. На настройках лежал основной груз ответственности за результат, в них уже было то что делало рекламу эффективной – выход на самую хорошую аудиторию благодаря широкому доступу к пользовательским данным. Над креативами можно было особо не заморачиваться.

С приходом Андромеды все изменилось. Теперь рекламу делают эффективной именно креативы. Доступ к пользовательским данным схлопнулся, алгоритм научили на основе вероятностей и прогнозов отвечать на вопрос кому эффективнее всего показать рекламу. Это не так же эффективно как раньше, но в современных реалиях намного эффективнее чем тыкать настройки вручную.

Креативы вышли на первый план. Креативы стали использовать для сегментации аудитории.

Но перестроились не все. В 2026 году я все еще натыкаюсь на рекламные кабинеты с кучей кампаний, где в группах заданы аудитории по интересам и прочее. А внутри один и тот же креатив.

Релевантными остались те спецы, которые знают про фундаментальные принципы рекламы, как Огилви учил) Разобрались в анализе ЦА через поведение, эмоции, а не возраст и социальный статус. Знают про то, что реклама показывается живым людям, а не роботам, а значит нужно учитывать их особенности и поведение.

С одной стороны, это сложнее чем тыкать настройки, с другой стороны, если разобраться как это работает, это интереснее. А самое главное – эффективнее, так как сегодня других вариантов не осталось.

____________________

🧠 Тут про performance-маркетинг и рекламу с психологическим кодом

💌 Ваша обратная связь → мой любимый триггер


Смотрю на клиентов, с которыми работаю не первый год. То что их держит – это не разовая удача одной классной кампании.

Это внутренняя предсказуемость. Когда меняется продукт, сезон или оффер, реклама почти всегда продолжает работать.

Потому что дело не в конкретной картинке или тексте, а в том что за ними стоит – какая мысль, какая эмоция, какие поведенческие паттерны и мотивации покупателей.

Меняется упаковка, суть остаётся той же. Можно взять рабочий принцип и пересобрать его под новые вводные, а не изобретать заново каждый раз с нуля.

Поэтому клиенты и сотрудничают вдолгую. Они получают результат, который можно объяснить и повторить.

Объясним и повторяем он становится только когда за креативом стоит понимание, почему сработала именно эта идея, а не любая другая из десятка похожих. Поэтому важно в целом уметь делать креативы и делать их качественно.


Кстати создатель сериала Эмили в Париже создал сюжетную линию вокруг вымышленной семьи Муратори именно благодаря Кучинелли, так им вдохновился)


Однажды посмотрела интервью с Брунелло Кучинелли и осталась под большим впечатлением от этого человека.

Бренд Brunello Cucinelli – это сегодня люкс того же уровня, что Gucci и Prada, только без логомании и шума. Тихая роскошь, о которой даже не все итальянцы слышали.

Началось всё максимально не по учебнику. С 15 до 25 лет Брунелло много времени проводил в баре. Играл в карты, разговаривал со всеми. Дважды не осилил универ, но самостоятельно читал Канта. Бар стал для него "университетом жизни".

"Там я научился по-настоящему понимать людей и их трудности – видеть их суть, а не только то, что на поверхности"

Благодаря Канту он сделал для себя вывод:

"Действуй с мыслью о человечности, как в отношении себя, так и других – не просто как о средстве, а как о благородной цели. И эта благородная цель – сама человечность".

Сегодня компанию называют королём кашемира, хотя в начале Брунелло о кашемире ничего не знал. Просто он вырос в провинции Перуджи, где исторически было полно текстильных производств.

Он заметил интересную вещь: в 70-е кашемир был территорией мужчин. Тёмный, скучный, серьёзный – бордо, серый, коричневый.

Женского, современного цветного кашемира на рынке не было.

Брунелло вышел из простой крестьянской семьи, денег не было. Играя в карты, он как-то спросил у знакомого текстильщика:

"Продашь 20 кг кашемира в долг?"

Тот поверил в него и согласился.

Дальше он пошёл к красильщику с идеей крашеного кашемира и услышал:

"Ты с ума сошёл, так никто не делает".

Но согласился попробовать.

Он много говорит про важность "искусства располагать к себе" – умения договариваться и вызывать доверие.

"Не учитесь слишком много, учитесь в меру. Учёба должна сочетаться с умением располагать к себе людей".

А потом была моя любимая часть истории, про Германию. У Брунелло не было ни денег, ни имени, ни репутации. Он снял с немецкими друзьями номер в отеле, где во время модного сезона останавливались люди из Armani и Versace.

Они устроили маленький спектакль: по очереди выходили в холл и громко восхищались "потрясающей коллекцией господина Кучинелли" и "потрясающими оттенками кашемира".

Они специально не открывали дверь, пока в коридоре не собралась очередь побольше. В итоге за полтора дня собрали заказы на 11000 свитеров.

Так он получил стартовый капитал. Fake it till you make it, как говорится 🤩

Дальше интереснее. У Брунелло с юности сформировалось убеждение, которое стало фундаментом его компании:

"Прибыль компании должна достигаться при уважении морального и экономического достоинства человека".

Кучинелли против максимизации прибыли. Он открыто говорит инвесторам, что если хотите EBITDA выше 25% (то есть сверхприбыль), вам не сюда. Это скажется либо на качестве продукта, либо на рабочих условиях.

"Работа должна давать человеку достоинство, а не отнимать его".

Отсюда и все те вещи, которые в его компании были нормой задолго до того, как все заговорили про work-life balance: зарплаты на 20% выше рынка, переработки запрещены, полтора часа на обед у всех, рабочий день заканчивается не позже 17:30.

Те же ценности он переносит на цену. У него есть формула "costosi ma non cari" – дорого, но не завышено. Цена должна отражать реальные затраты на материал и труд, а не наценку за логотип (как у всяких баленсиаг).

Помимо самой его истории меня зацепило то, что он очень интересный рассказчик и оратор. Он предпочитает многослойные ответы с цитатами философов на казалось бы простые вопросы. Если его спрашивают почему ты выбрал кашемир, он не просто отвечает почему, а начинает издалека. Потому что не так важен прямой ответ на этот вопрос, важен контекст и уроки, которые можно из этого вынести.

Он удивительным образом реализовывает прагматичные идеи, которые одновременно приносят ощутимую пользу людям вокруг.

В комментариях под интервью отписываются разные люди, которые с ним прямо или косвенно соприкасались, от моделей на показах до строительной фирмы. И все говорят одно и то же: что он человек удивительной глубины, и что слова соответствуют делу в мельчайших деталях.


Чтобы работать с клиентом вдолгую и получать результат на любой площадке, нужно разбираться в фундаментальных принципах рекламы, психологии и поведении людей. Понимать что вообще ими двигает, как принимаются решения. Без этого любой инструмент работает вслепую. 

Если такого фундамента пока нет, самый простой способ начать в это погружаться – через креативы.

К сожалению, большинство до сих пор воспринимает креативы как финальный этап – то что делаешь после настроек, как техническую часть, недооценивают их силу.

Люди с пещерных времён общаются образами. Когда пытаешься освоить коммуникацию через готовый учебник – это абстракция, которую ещё нужно перевести в голове на язык образов. А через креатив ты сразу в этом языке работаешь, разбираешь что цепляет и что нет на конкретном примере.

Плюс отклик здесь почти мгновенный. Сделал креатив – через неделю уже видно зашло или нет. Можно сразу сверить гипотезу с реальностью, а не ждать пока накопится абстрактное понимание.

Чем глубже разбираешься в этом, тем меньше зависишь от того что происходит в кабинетах, от очередного обновления алгоритма или новых ИИ-сервисов. 

Понимание людей не выходит из моды, а рекламный креатив – самая эффективный способ изучать психологию покупателя, и в конечном итоге главный рычаг к стабильным результатам рекламы.


Видео недоступно для предпросмотра
Смотреть в Telegram
У меня новое развлечение: быстро листать сторис и отмечать что в рекламе успело до меня дойти за секунду 😅 На видео как раз наглядный пример того как люди обычно листают сторис)

Рекламный отрывок чуть больше секунды. В него успело попасть: "My name is Tim. I’m an English…” Я в голове на автомате эту фразу додумала как тичер.

А на самом деле там был не тичер, а коуч по произношению! Вот это надо было сразу и обозначать, а не тратить драгоценные миллисекунды на "меня зовут". Сразу начать с того что он фиксит произношение и при этом никогда не был в UK, или с того что говорил с акцентом а-ля Борат. Все это есть дальше в видео.

Совсем другой эффект от рекламы мог бы быть, если бы лучше поработать с первой секундой.


Креатив влияет на результат рекламы сильнее чем кажется. Настолько, что может тащить результат один, даже когда всё остальное вокруг него сделано неидеально. Вот пример из практики.

У меня есть клиент, с которым был перерыв в сотрудничестве около года, так как они решили посотрудничать с маркетинговым агентством, из логики "а вдруг там будет лучше". Нет 😁

Агентство подошло к настройкам основательно: раздробили аудитории по интересам, собрали несколько групп объявлений под разные сегменты, тестировали комбинации. Сделали и новые креативы – но судя по всему между делом, пока основное внимание уходило на настройку кампаний. Также использовали и старые креативы, мои.

За год мои креативы принесли половину всей прибыли! И это при избыточном дроблении аудитории и других устаревших настройках.

Здесь есть ещё один момент. Агентство наверняка видело эти цифры, но вряд ли до конца понимало, что именно в креативе дало такой результат, потому что фокус всё это время был на настройках, а не на разборе того, почему сработал именно этот смысл, эта визуальная подача. Результат есть, а понимания откуда он взялся нет.

Алгоритм умеет показывать рекламу и за пределами заданного таргетинга, если видит что креатив работает. Настройки – это скорее рамка, а не рычаг, который определяет результат.

Какие настройки ни выбирай, решает креатив. Если он сильный, он даст результат, даже если настройки хромают. И пока индустрия меряется тонкостями настроек, деньги клиентам приносят качественные креативы.


Красавица Венеция без макияжа

По главным точкам города я уже нагулялась год назад, поэтому пошла гулять по нетуристической части.

Как же это было круто! Там вообще никого нет почти. Пока туристы катаются на гондолах и пьют кофе за 20 евро на площади Сан-Марко, тут местные жители просто ходят по своим делам, гуляют по сосновым тенистым паркам, развешивают белье))


Озеро Гарда, 36 градусов ☀️

Если вы хотите шокировать итальянцев, закажите горячий чай в жару

А ПОТОМ ЕЩЕ ОДИН В ТЕРМОС НА ДОРОГУ 🤣


Когда у вас появляется новый проект, и вы собираетесь работать над его стратегией, маркетингом, рекламой и т.п., единственный момент когда вы сможете посмотреть на него непредвзято – это до начала сотрудничества, до разговоров с фаундером и погружения во внутренний контекст, документацию, отчеты бизнеса.

Услышала эту мысль недавно, ну насколько правда 😱

Пройтись по сайту, по соцсетям, по выдаче в поиске просто как пользователь, еще ничего не зная, и отследить, а лучше записать инсайты.

Драгоценные моменты, которые больше не повторятся! Я бы наверное даже запись экрана сделала, чтобы потом себе осталось, пересмотреть через годик.


Листаю сторис, попалась реклама, которую я на автомате пролистала, а потом во мне проснулась почемучка))

А почему я пролистнула? Я даже не успела понять что там. Увидела только лицо девушки и все. Судя по опросу, у вас так же.

Вернулась назад, посмотрела.

Уфф. Реклама-то в целом годная! Но начало все испортило и урезало охват.

Визуал в первые три секунды слишком общий, в нем не за что зацепиться. Даже те, кому эта тема интересна, пролистают и не заметят. Без контекста, это могла быть реклама крема для лица, тональника, сережек 🤷🏼‍♀️ До чтения самого текста люди просто не дойдут. А жаль, потому что он хорош.

"Я случайно избавилась от черных точек на носу"

Во-первых, кому ж не хочется избавиться от черных точек)) Во-вторых, "случайно" вызывает любопытство узнать как это.

В тексте, чтобы спасти ситуацию, как минимум стоило визуально выделить фразу "черные точки", это послужило бы зацепкой.

А еще лучше – показать с самого начала нос крупным планом и указательный палец. Детали лица заставляют остановиться, а палец направляет внимание, как стрелочка.

Поэтому второй вариант цепляет больше.

Но если совсем выбросить из начала видео кадр с чистой кожей и начать сразу с проблемного носа, то получится другая эмоциональная зона. Тогда придется менять и весь текст, иначе получится противоречие. Это уже будет совсем другая история.

Чтобы просто докрутить видео, оставаясь в той же зоне, можно добавить приближенный кадр носа в самое начало, достаточно первых полсекунды, а потом уже – чистая кожа, а дальше все то же самое.

Так часто бывает – качественному, продуманному креативу не хватает чуть-чуть докрутки, чтобы был результат.


Вариант рекламы выше, тот же продукт


Ситуация: листаешь сторисы, попадается реклама с девушкой. Беглым взглядом, не задумываясь и не останавливаясь – вы что-то поняли?


Репост из: Maria Golubeva | Стратегии роста бизнеса
вообще интересно, что чем больше внедряются технологии, тем больше возврат к основам - сильный бренд, понимание клиента и резонирующие креативы 🫰


Переломный момент в диджитал-рекламе?

По разным вертикалям наблюдаю, как в рекламных кабинетах Meta творится какая-то дичь.

В аккаунте товарки резко упали конверсии на несколько недель. Причем сейчас у них самый высокий сезон, с трафиком все ок, смотрим продажи в магазине - покупки идут на хорошем уровне.

То же самое с рекламой приложения. Цена установки взлетела по данным в кабинете. Смотрим аналитику – все ок, установки идут, подписки тоже 🤷🏼‍♀️

Хорошо что у меня клиенты мной наученные и приученные смотреть и сопоставлять метрики со всех сторон)

У алгоритма большие проблемы с отслеживанием полного пути клиента – от просмотра рекламного ролика в соцсети до покупки на сайте. Вдобавок к этому ужесточаются нормы защиты данных пользователей, что еще больше усложняет работу алгоритма.

У Мета и других рекламных платформ все меньше и меньше доступа к данным пользователей, все больше алгоритм полагается на ИИ и на вероятностные предсказания результативности рекламы.

В такой ситуации я вижу только один выход: делать рекламу так, чтобы была уверенность в ее эффективности, в ее качестве, даже без подтверждения цифрами в кабинете.

Результативность все больше будет отслеживаться через вторичные метрики, отвечающие за вовлечение, и комплексно, через картину целого, через цифры бизнеса.

А чтобы была уверенность в эффективности рекламы, у нее должен быть крепкий фундамент, построенный на психологии и поведении покупателей, а не на настройках в кабинете, анализу возраста, интересов и т.п. Потому что самый эффективный результат сегодня можно получить только через креативы.


Попробовала недавно типичные туринские бутербродики трамедзини. И только через несколько дней узнала, что именно в этом месте их придумали!

Caffè Mulassano, 1925 год.

Владельцы вдохновились сэндвичами после посещения Америки, но решили заменить подсушенные тосты, сделать начинку на итальянский манер, сбалансировать консистенции.

В чем фишка: в трамедзини используется неподсушенный супер мягкий тостовый хлеб без корочек, форма квадратная или треугольная, начинка сочная и в идеальном соотношении к хлебу. В итоге каждый укус - это наслаждение.

Начинка может быть разной, прошутто, мясо, рыба, овощи. Самый типичный туринский вкус - это вителло тоннато. Нежный ломтик телятины с соусом а-ля майонез но с добавлением тунца, каперсов, анчоусов. Ну вы понимаете какой там взрыв вкуса, да? 😁

Когда ешь такие трамедзини, по ощущениям как будто ешь бисквитный тортик только соленый)

Отличный пример переноса прибыльной идеи из одной страны в другую и адаптации под местный культурный код 👌

Показано 18 последних публикаций.