ADV Group

Многие вещи надо делать максимально автономными. Но полностью доверять нельзя. Без факторов ошибки не бывает развития. Ошибки у машины случаются реже — но объем принимаемых ею решений огромен. Редкая ошибка, умноженная на этот объем, на длинной дистанции может привести к катастрофическим последствиям. Особенно если система обучена на синтетических данных, которые никто толком не проверял. Если оставить ее полностью автономной — поставь два чата напротив друг друга и посмотри, до чего они договорятся.

Перед командой стояла задача выйти за рамки стандартной коммуникации категории и сформировать для бренда новую эмоциональную территорию. Важно было показать Биг Ланч не только как функциональный продукт, но и как понятное решение для повседневных ситуаций, знакомых аудитории. Проект позволил объединить контент, retail, digital и упаковку в единую систему взаимодействия с потребителем. В результате кампания обеспечила не только высокий уровень вовлечения, но и измеримый рост продаж в период, который традиционно считается не сезонным для категории. Наш кейс показал значимую эффективность и был высоко оценен экспертами рынка, получив Серебро на Silver Mercury.

Этот проект стал для нас настоящим экспериментом. Когда появилась идея сериала, мы сразу поняли, что именно такой формат поможет раскрыть философию Биг Ланч. Бренд первым в категории продуктов быстрого приготовления использовал сериал как инструмент коммуникации, дополнив его конкурсом в социальных сетях и digital-поддержкой. Нам было важно бесшовно связать контент и покупку продукта, одновременно работая на имидж бренда и продажи. Результаты превзошли ожидания, и сегодня мы считаем этот проект одним из самых ярких в истории Биг Ланч.

Для категории с высоким уровнем инерционного потребления было важно не просто обеспечить охват, а встроить бренд в реальный жизненный контекст аудитории. За счет контентной интеграции Биг Ланч оказался внутри узнаваемых ситуаций, связанных с усталостью, перегрузкой и необходимостью быстро восстановиться в течение дня.

Ключевую роль в эффективности проекта сыграл медиамикс. Нам хотелось выйти за рамки классического ТВ или ТВ спонсорства, мы, как приверженцы философии MediaFuturism ищем подходы, которые до нас не претворял в жизнь никто. Мы первыми в категории сняли целый телевизионный сериал про бренд. Это обеспечило донесение позиционирования бренда и доверие к истории, digital-среда дала вовлечение и регулярный контакт, а упаковка и конкурсная механика перевели интерес в действие и покупку. Мы выстроили не просто путь пользователя, мы создали омниканальную систему, что дало не только высокие медиа показатели, но и измеримый эффект на продажи без дополнительного увеличения медиаинвестиций.

Проект выходит за рамки классического брендированного контента, где селебрити усиливают охват, а каналы решают отдельные задачи. Здесь медийные лица интегрированы в единую драматургию и становятся носителями смысловой трансформации бренда.
Мы создали полноценную трансмедийную вселенную: мини-сериал как основной нарратив, музыкальный трек как эмоциональное продолжение, конкурсную механику как инструмент вовлечения и мерч/упаковку как физическое продолжение истории. Все элементы работают как части одного контента, а не как разрозненные активации.
Ключевое нововведение — перенос бренд-платформы в сам продакшн-подход. Идея восстановления и перерождения реализована не только в коммуникации, но и в кастинге: устоявшиеся звезды выходят из привычных амплуа и проживают новую роль внутри сюжета. Таким образом, бренд становится не спонсором контента, а его соавтором на уровне смысла.