Где окажется рекламная маржа в 2027–2030
8 сентября 2026 года правительство утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. Реклама и пиар выделены в отдельную индустрию. Цель по сектору: с 4,2% ВВП в 2025 году до 6% в 2030-м и 7,7% в 2036-м.
Для рекламы и пиара цифры такие: 1,25 трлн ₽ добавленной стоимости в 2025 году, 2,39 трлн в 2030-м, 4,66 трлн в 2036-м.
Выглядит внушительно, но важнее не цифры, а направление.
В документе отдельно прописаны цифровые платформы продвижения и продаж, метрики, прозрачность, алгоритмы и искусственный интеллект.
А теперь реальные деньги.
E-retail media в 2025 году достиг 613 млрд ₽ и вырос на 69% (данные Easy Commerce). По их же прогнозу, к 2027 году рынок превысит 1,25 трлн ₽. Вся традиционная интернет-реклама за тот же год это 585 млрд ₽. Полка уже больше.
Почему так вышло. Маркетплейс владеет не только аудиторией, но и намерением. Путь покупателя короткий: запрос, сравнение, выбор, покупка. Реклама стоит вплотную к сделке, поэтому её эффект виден в продажах, а не в охватах.
Но появляется новый слой. Покупка всё чаще начинается не в строке поиска, а в вопросе к ассистенту. Цепочка растягивается: человек, вопрос к ИИ, короткий список вариантов, маркетплейс, покупка. Если список составляет ассистент, часть ценности уходит вверх по воронке: он решает, какие товары человек вообще будет рассматривать.
Тогда меняется и объект рекламы. Не показ и не клик, а влияние на состав списка.
Рынок складывается в три слоя.
1. Медиа продают внимание: охват, показ, интерес.
2. Retail media продают место в момент выбора: намерение, товар, сделка.
3. ИИ-ассистенты продают состав короткого списка: вопрос, сравнение, рекомендация, покупка.
Самая дорогая позиция там, где сойдутся данные о намерении, влияние на выбор и доказанная сделка.
Что это значит для игроков.
Ozon и Wildberries защищают закрытый контур: поиск, товар, покупка, данные. Слабое место в том, что покупатель приходит с готовым намерением, а вход в него принадлежит не им.
Яндекс может занять весь маршрут: поиск, ассистент, коммерция, реклама.
В теории цепочка собирается, на практике звенья не соединены, а маркетплейс уступает лидерам.
VK силён во внимании, но у него нет ни полки, ни данных о сделках. Его задача научиться переводить внимание в намерение и подтверждать это цифрами.
Теперь про закон.
С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Для рекламного рынка в нём важнее всего две нормы.
Статья 10. Если платформа продаёт услуги, влияющие на выдачу, она обязана давать доступ к ним всем партнёрам на равных условиях. Игнорировать сортировку, которую выбрал пользователь, нельзя.
Статья 5. В договоре платформа обязана раскрыть принципы ранжирования и объяснять изменения алгоритмов.
Контролирует исполнение ФАС. Плановых проверок не будет, проверку запускает жалоба.
Это меняет расклад.
Привилегированный доступ к видимости это то, за что в retail media платят дорого. Когда правила открыты, а доступ равный, выдача становится обычным инвентарём и уходит по аукционной цене.
Два контура сошлись.
Первый: платформы, алгоритмы, правила, конкуренция, прозрачность.
Второй: реклама, retail media, измерения, ИИ, adtech.
Раньше они шли параллельно.
Теперь пересекаются в одной точке, и это экономика коммерческого намерения.
Рекламодатель будет платить не за то, чтобы товар увидели. Он будет платить за место в коротком списке в момент выбора и за доказательство, что продажа случилась благодаря этому.
Поэтому маржа достанется тому, кто замкнёт четыре звена: 1) данные о намерении, 2) влияние на выбор, 3) сделка, 4) атрибуция.
У маркетплейсов есть первое, третье и часть четвёртого. Второго их с 1 октября лишает закон. У Яндекса все четыре в теории, но в один контур не собраны. У VK нет третьего. У ассистентов есть второе, но нет ни сделки, ни атрибуции.
Кто заберёт середину между моментом выбора и доказательством продажи, тот и заберёт маржу 2030 года.
@headecom
8 сентября 2026 года правительство утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. Реклама и пиар выделены в отдельную индустрию. Цель по сектору: с 4,2% ВВП в 2025 году до 6% в 2030-м и 7,7% в 2036-м.
Для рекламы и пиара цифры такие: 1,25 трлн ₽ добавленной стоимости в 2025 году, 2,39 трлн в 2030-м, 4,66 трлн в 2036-м.
Выглядит внушительно, но важнее не цифры, а направление.
В документе отдельно прописаны цифровые платформы продвижения и продаж, метрики, прозрачность, алгоритмы и искусственный интеллект.
А теперь реальные деньги.
E-retail media в 2025 году достиг 613 млрд ₽ и вырос на 69% (данные Easy Commerce). По их же прогнозу, к 2027 году рынок превысит 1,25 трлн ₽. Вся традиционная интернет-реклама за тот же год это 585 млрд ₽. Полка уже больше.
Почему так вышло. Маркетплейс владеет не только аудиторией, но и намерением. Путь покупателя короткий: запрос, сравнение, выбор, покупка. Реклама стоит вплотную к сделке, поэтому её эффект виден в продажах, а не в охватах.
Но появляется новый слой. Покупка всё чаще начинается не в строке поиска, а в вопросе к ассистенту. Цепочка растягивается: человек, вопрос к ИИ, короткий список вариантов, маркетплейс, покупка. Если список составляет ассистент, часть ценности уходит вверх по воронке: он решает, какие товары человек вообще будет рассматривать.
Тогда меняется и объект рекламы. Не показ и не клик, а влияние на состав списка.
Рынок складывается в три слоя.
1. Медиа продают внимание: охват, показ, интерес.
2. Retail media продают место в момент выбора: намерение, товар, сделка.
3. ИИ-ассистенты продают состав короткого списка: вопрос, сравнение, рекомендация, покупка.
Самая дорогая позиция там, где сойдутся данные о намерении, влияние на выбор и доказанная сделка.
Что это значит для игроков.
Ozon и Wildberries защищают закрытый контур: поиск, товар, покупка, данные. Слабое место в том, что покупатель приходит с готовым намерением, а вход в него принадлежит не им.
Яндекс может занять весь маршрут: поиск, ассистент, коммерция, реклама.
В теории цепочка собирается, на практике звенья не соединены, а маркетплейс уступает лидерам.
VK силён во внимании, но у него нет ни полки, ни данных о сделках. Его задача научиться переводить внимание в намерение и подтверждать это цифрами.
Теперь про закон.
С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Для рекламного рынка в нём важнее всего две нормы.
Статья 10. Если платформа продаёт услуги, влияющие на выдачу, она обязана давать доступ к ним всем партнёрам на равных условиях. Игнорировать сортировку, которую выбрал пользователь, нельзя.
Статья 5. В договоре платформа обязана раскрыть принципы ранжирования и объяснять изменения алгоритмов.
Контролирует исполнение ФАС. Плановых проверок не будет, проверку запускает жалоба.
Это меняет расклад.
Привилегированный доступ к видимости это то, за что в retail media платят дорого. Когда правила открыты, а доступ равный, выдача становится обычным инвентарём и уходит по аукционной цене.
Два контура сошлись.
Первый: платформы, алгоритмы, правила, конкуренция, прозрачность.
Второй: реклама, retail media, измерения, ИИ, adtech.
Раньше они шли параллельно.
Теперь пересекаются в одной точке, и это экономика коммерческого намерения.
Рекламодатель будет платить не за то, чтобы товар увидели. Он будет платить за место в коротком списке в момент выбора и за доказательство, что продажа случилась благодаря этому.
Поэтому маржа достанется тому, кто замкнёт четыре звена: 1) данные о намерении, 2) влияние на выбор, 3) сделка, 4) атрибуция.
У маркетплейсов есть первое, третье и часть четвёртого. Второго их с 1 октября лишает закон. У Яндекса все четыре в теории, но в один контур не собраны. У VK нет третьего. У ассистентов есть второе, но нет ни сделки, ни атрибуции.
Кто заберёт середину между моментом выбора и доказательством продажи, тот и заберёт маржу 2030 года.
@headecom