Улановская из Lanskagroup

Ту-би-ту-би-ту-би-ду

В2В2В

Это одна из самых сложно-комплексных моделей развития бизнеса, когда взаимодействие идет через несколько каналов и уровней иерархии и конверсия важна на всем пути воронки.

Сложность заключается в том, что те, с кем ты взаимодействуешь напрямую не являются ни теми, кто будет пользоваться твоим продуктом или услугой; ни теми, кто платит; ни теми, кто принимает решение. Но без влияния первых вся последующая цепочка просто не состоится.

Задача со многими неизвестными; хорошо скрываемыми и трудно угадываемыми переменными.

Производители, как правило, идут привычным путем, используя проверенные инструменты и каналы. А что, если поменять эту рутину и привнести незримые изменения, которые критично меняют результат?

Именно это мы сделали для российского производителя и одного из лидеров светотехнический решений - компании «Световые технологии» - деловую программу бизнес-тура в Калининград.

Основное взаимодействие компании идет с архитекторами, которые проектируют большие офисные и общественные пространства.

Но архитектор не платит за светильники — он «зашивает» их в проект, а покупает конечный заказчик. Значит, цель любых мероприятий не «понравиться», а стать инструментом, который делает самого архитектора сильнее перед его клиентом. Всё содержание строится вокруг вопроса «как наш продукт повышает ценность его проекта», а вовсе не «какие у нас продукты».

Чтобы этот канал был стабильным и широким, нужны очень продуманные сценарии взаимодействия, вовлечения, обратной связи.

Ведь как только поездка воспринимается как «подарок и развлечение», она обесценивается и не обязывает. Мы переупаковываем её в совместное создание ценности: участник уезжает не с впечатлениями, а с применимыми знаниями, связями и инструментами для своей работы.

Продукт растворился в сценариях, а не был выставлен на витрине.
Никаких «презентаций каталога». Мы говорили о задачах — свет как инструмент управления вниманием, продуктивностью, восприятием пространства, — а продукты возникали как естественные ответы. И архитекторы запоминали решённую проблему, а не артикул.

Легкость и естественность мероприятий и вовлечение - следствие опыта и профессионализма.

Это как свет - никто не замечает лампочки, просто создаётся настроение и человек чувствует комфортно ли ему и соответствует ли уровень его ожиданиям. А за этим правильным настроением стоит невидимый труд и профессионализм инженеров-светотехников.

Это бизнес-тур в Калининград прошел с максимальным вовлечением.
И самым пиковым элементом стала деловая игра - эмоции, смех, волнение, радость, гордость - все смешалось в один коктейль.

Двойная польза: отдельно для участника, отдельно для организатора.
Сильное мероприятие честно разделяет выгоды: участник получает знания, связи и инструменты; заказчик — точки касания, данные о проектах и вход в пайплайн. И вот, когда польза для гостя реальна и не искусственна, она возвращается заказчику лояльностью и рекомендациями.

А меня подобные проекты, когда сразу чувствуешь отдачу и благодарность аудитории и клиента, вдохновляют сильней мотивационных лозунгов.

P.S. И еще. Я всегда смотрю на настроения внутри команды. У «Световых технологий» текучки нет, ребята работают по 10 лет, продолжают учится и развиваться. Глаза горят, энтузиазм растет. Что еще надо команде для дальнейшего роста?

«На ла-бу-те-нах-нах и в офигительных штанах…»

«Почему-то мне даже интересней разглядывать посетителей , чем экспонаты» - сказала мне моя 19-летняя дочь на CosMoscow в прошедшую субботу.

Попыталась разобраться почему такое ощущение в этом году. Какое это имеет отношение к стратегии, продукту и маркетингу? Косвенное, но важное

CosMoscow - это вообще-то рынок, а не выставка. Поэтому привозят то, что продается: работы удобного формата, узнаваемые имена, вещи «повесить над диваном». Радикальное, сложное, требующее контекста искусство коммерчески очень рискованно, поэтому его меньше.

Опять же - CosMoscow исторически это светское событие и для большинства - это выход в свет, а не поход в музей. Поэтому и наблюдать за динамикой толпы посетителей интереснее.

После 2022 года рынок замкнулся внутри страны: почти нет международных галерей, узкий круг участников, ставка делается на понятное, декоративное, «безопасное» искусство. И вот мы видим который год повторяемость: похожие приемы и непреодолимое ощущение déjà vu от стенда к стенду.

Но не все так банально. В постах и риллсах моих знакомых я чаще всего встречала один экспонат. И невольно сама перед ним остановилась. Тронуло.

А когда узнала, чья эта коллаборация стало еще интереснее.
«Я не железная» - находит отклик у всех проходящих мимо женщин среднего возраста. Останавливаются и засматриваются, узнавая свое состояние.
Эту скульптуру-инсталляцию привезла косметическая компания Geltek. Мы разговорились с их PR-директором Дарьей Буяновой и я сравнила по глубине инсайта с взорвавшим женские души в середине 90-х годов л’ореалевским «Я этого достойна». Тогда этот мощный инсайт нигде не был услышан так сильно, как в пост-советской России с ее гендерными стереотипами.

Что сказано на официальном сайте Geltek:

«Две художницы исследовали парадокс образа современной женщины: с одной стороны, она привыкла героически сама справляться с трудностями, достигать вершин и при этом оставаться самой красивой. С другой стороны, она бросает вызов укоренившемуся стереотипу о «суперженщине», которая обязана быть безупречной во всем и напоминает, что за внешней стойкостью всегда скрываются живые эмоции, уязвимость и право на усталость. Ведь даже сталь без заботы и ухода разрушается, а об этом часто «железные» женщины забывают.»

«Экспозиция разворачивается от внешнего к внутреннему: снаружи — стальная многорукая богиня Weld Queen, ржавеющая под тяжестью бесконечных ролей; внутри — вышивка Анастасии Иваненковой, где женщина возвращает себе право на мягкость и заботу. На смену борьбе и преодолению приходит мягкость и восстановление. Разрешить себе не быть железной и позаботиться о себе — и есть первый шаг к настоящей силе.»

Услышать самый яркий инсайт и органично сплести его с ДНК бренда - вот настоящее искусство. Построить на этом маркетинговые и PR-продвижение, которое трогает сердца и запоминается надолго - для бизнеса еще ценнее. #Geltek в этом году попал в самое сердце своей целевой аудитории.

P.S. Кстати, я еще хотела прикупить пару понравившихся работ, люблю гравюры и графику, но их автор неожиданно и почти по-хамски так рявкнул на меня, что я решила приберечь импульсивное желание поддержать искусство для другого случая и других авторов. А вы всё ещё считаете, что клиентский опыт не так важен как искусство или сам продукт?)))

P.S.S. Скажите, а что вам запомнилось на CosMoscow?

1 сентября и эгоистичная причина любить свою работу


Могу честно сказать: за эти годы я получила знаний и понимания от своих студентов не меньше, чем отдала. Каждый поток — это срез того, что реально происходит на рынке прямо сегодня, из первых рук. Для меня преподавать - это значит оставаться подключённой к настоящему, чувствовать движение здесь и сейчас. И это, наверное, самая эгоистичная причина любить эту работу.

Когда преподаешь взрослым профессионалам, руководителям и директорам, перестаешь чувствовать себя истиной в последней инстанции - коллективное знание любой группы, как правило, сильней знания отдельного преподавателя.

И я вижу свою задачу преподавателя - как изменение способа мышления, как навык решать задачи со многими неизвестными или выбирать между риском и стабильностью, как способность видеть и понимать то, что неизвестно другим.

Или например, как на самом деле продавливают проект через совет директоров. Что чувствуешь, когда сделка рушится за день до подписания. Почему «идеальная» маркетинговая стратегия не взлетела. Это «молчаливое знание» передаётся только между людьми, в живом разговоре практиков. За ним и приходят на МВА, а вовсе не за слайдами и конспектами.

Уже 10 октября стартует программа профессиональной переподготовки «Управление девелоперским проектом» в Президентской академии РАНХиГС. Управление, производственный процесс, отчетность, маркетинг, продажи, команда, нормативно-правовые вопросы, финансы….

Это одна из самых полных программ. Более объемная - только программа МВА «Управление недвижимостью» - там вообще космос по объему и глубине знаний. Я преподаю на обеих программах и много общаюсь со студентами и выпускниками, поэтому точно знаю, что говорю )))

Хотите узнать больше об обучении?
✉️dpo-iom@ranepa.ru

P.S. И если вы выбираете обучение и хотите узнать честное непредвзятое мнение выпускников и получить ответы на свои каверзные вопросы - напишите мне

«Поиск невидимок»

Я сама живу в окружении больших деревьев, заказников и набережных и с особенным вдохновением работаю над проектами, которые расположены рядом с парком, лесной зоной или водой. У каждого своя слабость. Моя - прогулки по набережным или в большом природном парке. Поэтому разговор из отстраненного обсуждения проекта превратился в размышления о триггерах и скрытых мотивах выбора.

… Мы собрались с дружной командой премиального девелопера UNIQ Development, которая живёт с проектом Springs не первый год. План продаж выполняется, строительство согласно графику, яркая реклама и отличное от других позиционирование. Казалось бы, что еще нужно? Но «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то успеть нужно бежать как минимум в два раза быстрее». Так и мы с командой, говорили не про архитектуру или отделку входных групп, а про жизнь. Про то, как оставаясь «богатым и знаменитым, спрятаться от назойливых глаз. Про тех, кто «перерос» свою роскошную квартиру, купленную в середине 2010-х. Про стремление быть поближе к природе, оставаясь рядом с центром. Про утренние пробежки в парке. Про маршрут, по которому ведёшь ребёнка из школы.

Мы охотились на «невидимок», которые не фиксируются в CRM-системе. И как слаженной команде улучшить результат, как им выстроить системную работу с теми, кто находится в «слепой зоне».

На кофе-брейке я смотрела с высоты птичьего полета на огромный Филевский парк и думала: через какое время желанное начинаешь воспринимать как обыденное? Через какое время пейзаж за окном становится настолько привычным, что перестаешь зависать с чашкой кофе, глядя на закат.

Команда ушла с дорожной картой. А главное — с ощущением, что они сами нашли то, что раньше не видели. И это, как известно, лучший способ убедиться, что найденное не потеряется. Каждый получил свое задание по проверке гипотезы на ближайшие две недели. Неделя из этих двух уже прошла. Лично я с нетерпением жду нашего продолжения)))

Охота на невидимок

Один из самых частых клиентских запросов звучит так: «Мы хорошо знаем всех, кто к нам приходит, проводим регулярные опросы и фиксируем их в CRM-системе. Весь ближайший спрос мы уже собрали, куда двигаться дальше?»

А что если речь идет о премиальных «невидимках»? Тех, кто не запомнился менеджеров по продажам? Перестал брать трубки и отвечать на сообщения? Тех, кто вообще не дошел до офиса продаж?
Когда стоимость сделки 150-200 млн рублей, каждый лид становится особо ценным.

При этом, премиум-сегмент не отвечает на опросы - он раскрывается в контексте. И это самое сложное в системной работе с ним - искать триггеры этого контекста, рисовать жизненные сценарии.

Кропотливо и последовательно - жить и быть среди них, но оставаться наблюдателем, чтобы понять ареал обитания, адаптацию к изменениям, взаимодействие с другими, как адаптируются к нехватке или избытку ресурсов. Уже слышите вкрадчивый голос Николая Дроздова?

«Невидимые» сегменты дают 15% без какой-либо специальной работы — что будет, если начать работать системно?

Вот на эту тему я сегодня провела командную сессию у одного премиального девелопера. Но об этом - в следующем посте.

Поздравление вам в свой день рождения

Сегодня целый день получаю невероятное количество поздравлений: близкие, родные, друзья, коллеги, студенты, выпускники, клиенты…

Трогающие меня до слёз слова благодарности и того, насколько люди ценят то, что между нами есть. Того, что иногда и не назовёшь одним словом: даже не просто дружба, не просто работа, не просто знакомство, а что-то своё, единственное, существующее только между нами.

И вот в такой день хочется сказать спасибо: за случайные мгновения, которые потом оказались совсем не случайными.

За дружбу длиною в 10, 20, 30 и даже 40 лет, когда человек становится даже ближе, чем просто родственник, потому что вместе было прожито слишком много: радостных и сложных моментов, переменчивых эмоций, непредсказуемых событий, долгих разговоров, общих потерь и общих побед. Вы знаете, кто вы для меня. И вы знаете, что я это знаю.

За тех, кто вошёл в жизнь, казалось бы, на один разговор, на один проект, на одну встречу и… остался. И вовсе не потому что были поводы, а потому что что-то важное было сказано, почувствовано, передано, и это уже не забывается. Иногда один человек, сам того не зная, разворачивает тебя в другую сторону. Навсегда.

За тех, кто был рядом в моменты, когда я сама не знала, что мне нужна именно эта поддержка, именно это слово, именно этот взгляд. Вы просто были, и этого оказалось достаточно.

Я думаю о каждом из вас сегодня отдельно. Не как о «всех знакомых, которые поздравляют потому что телеграм напоминает об этом», а как о конкретном человеке, с конкретным лицом, с конкретной историей, которая пересеклась с моей. Это пересечение - не случайность. Это, как мне кажется, и есть самое ценное, что вообще бывает в жизни.

Мы все так устроены: помним не даты, не достижения, не наши статусы, а ощущения. То, как кто-то засмеялся над шуткой, которая показалась неудачной в моменте. То, как кто-то не ушёл, когда мог уйти. То, как кто-то сказал правду, когда было бы безопаснее промолчать. То, как кто-то поверил больше, чем часто мы сами в себя верим.

Сегодня мой день рождения. Но почему-то именно сегодня я особенно отчётливо понимаю, что моя жизнь собрана из разноцветного опыта и внутреннего счастья, а еще из встреч, из слов, из моментов, которые вы мне подарили, осознанно или нет.

Спасибо, что вы есть.
Спасибо, что были.
Спасибо, что, я знаю, будете.

С любовью и настоящей, негромкой, но очень глубокой благодарностью к каждому из вас.
……….

Как связаны мышление микроволновки и банковские ковенанты

Те, кому сейчас от 35 до 55 - вспомните как вы покупали своё первое жильё.
Тоже на прогулке мечтательно загадывали в светящиеся окна и представляли за каждым из них только счастливую жизнь, ведь люди там жили в СВОИХ квартирах?
Если вам не повезло и в наследство не досталась бабушкина квартира, то вполне возможно вы отчаянно копили, много и упорно работая и жестко экономя на всем, потому что ипотека не было и рассрочку можно было получить месяца на три, не больше. Самые старшие из вас покупали свою первую квартиры, когда и ипотеку даже не существовало, как я, например.

Но мир меняется, жизнь ускоряется, технологии развиваются.

Зумеры не терпеливы? А с чего бы им оставаться терпеливыми, если почти все нужное в городах, а особенно в столицах, предоставляются со скоростью маркетплейсов - 15-минутная доставка и круглосуточные сервисы разбаловали даже нас.

Зумеры могут получить свой лавандовый раф и тыквенный латте 24/7. Так с чего бы им захотелось покупать жилье на котловане и терпеливо ждать, пока дом достроится? Да и жизнь настолько непредсказуема, что за это время прилетят и улетят обратно на зимовку и черные и белые лебеди. Купить и сразу жить - так же удобно, как разогреть готовую еду в микроволновке.

По мере увеличения доли молодежи среди общего количества покупателей, кривая продаж начнет постепенно смещаться вправо. Все больше покупателей вместо экономии на котловане, будут покупать квартиры в построенных и сданных в эксплуатацию домах.

Финансовые модели текущих проектов разрабатывались с учетом потребительского поведения прошлых поколений: 20% квартир продавалось на старте продаж, еще 30-40% - в следующие 6-15 месяцев; и только 15% оставалось на финал. Эскроу счета наполнялись в соответствии с утвержденным с банком графиком, под это подписывались ковенанты. Если условия не соблюдались, банк был вправе пересмотреть условия и поднять ставку.

Но поведение покупателей поколения Z меняет привычные модели - молодежь не хочет ждать несколько лет. А значить девелоперы столкнуться со смещением графиков наполнения эксроу. И им понадобятся аргументы для обоснования банкам изменения условий.

Я успела обсудить эти гипотезы с теми, кто управляет проектным финансированием в двух очень больших банках и оба (!) согласились, что мой аргумент достаточно логичный. Может на их ответы и повлияла атмосфера «Движения» в Сочи, но тем не менее, оба подтвердили, что через несколько лет модель точно придется пересматривать.

Вот так, исследование изменения потребительских предпочтений влияет на стратегические вопросы развития бизнеса. А вы думали, что зумеры только про «вайб-кринж-имба-делулу»? А оно вон как серьезно, оказывается…

А если вам нужен полный 100-страничный отчет качественного и количественного исследований с цифрами и детальными выводами, напишите мне @LuizaUl

Зумеры подрастают и встречаются с реальностью…

Когда три года назад я проводила первое исследование восприятия недвижимости и своего жилья молодежью, то это было страшно увлекательно, всплывало много неожиданных инсайтов, и мое исследование жаждали видеть многие издания и конференции.

Но за три года детки выросли и начали встречаться с суровой действительностью. И все больше в них, как при проявке старой фотопленки, начали вырисовываться не только забавные черты digital-native поколения, бескомпромиссно охраняющего свои личные границы, жаждущего самовыражения и свободного от навязанного старшими долженствования.

За три года, прошедших с первой волны исследования, старшеклассники уехали учится в столицы, и по собственному выражению начали тестировать «бета-версию взрослой жизни в общаге» или в арендованной родителями студии, закончили вузы и пытаются найти себя в профессии, а часть самых старших из них, получив престижное, еще доСВОшное образование, стали Crème de la crème корпоративного мира и предпринимательства.

Я лично поговорила с 80 молодыми ребятами возраста 16-28 лет из 11 городов.

Это не чистые «зумеры», а, скорее, зумеры + «пограничники» (поколение YZ, которые «впитали в себя все лучшее от зумеров и миллениалов»). У нас даже случилась дискуссия с Женей Шамис, очень уважаемым мною экспертом в теории поколений в России. Но я не настаиваю на строгости названий.

На прошедшей конференции «Движении» я прокомментировала это так: «Мне не важно, стакан наполовину полон или наполовину пуст. Мне важно, что именно в стакане, и смогу ли я этим утолить жажду. Сможем ли мы все утолить жажду.»

То есть, глядя на нашу прекрасную молодежь, что конкретно мы должны учитывать в своих корпоративных, продуктовых и маркетинговых стратегиях, чтобы оставаться интересными для молодых потребителей, которые при этом еще не всегда покупатели.

И первое, о чем надо сказать, что зумеров уже нельзя считать единым сегментом. «Финансовая грамотность», «осознание самоценности», «любовь к эстетике и жажда самовыражения», «тревожность и беспокойство от непредсказуемости», «ощущение себя гражданином мира», «цифровая свобода», «скептицизм и неверие» - все эти характеристики легли в основу новой сегментации, которую стоит учесть в стратегиях развития бизнеса.

В приложенных скринах - несколько слайдов из презентации с моего выступления на форуме «Движение».

А если вам нужен полный 100-страничный отчет качественного и количественного исследований с цифрами и детальными выводами, напишите мне @LuizaUl