«У нас нет денег на нормального маркетолога, но мы хотим роста! И вообще - ты же за результат отвечаешь, да?»
======
Коллеги, этот пост - для собственников, директоров и самих маркетологов. Разберём раз и навсегда, почему просить маркетолога (в штате или на аутсорсе) работать за процент от выручки - ошибка. Перекладывать на него ответственность за финансовый результат - нелепо, а надеяться на дешёвого «гения» - самоубийственно.
===
1. Маркетолог - не «волшебная палочка», а специалист с чётким кругом задач
Будь он штатным сотрудником или внешним подрядчиком, его работа - это конкретный набор действий:
· анализ рынка и аудитории,
· настройка рекламных кампаний,
· создание контента и воронок,
· генерация лидов заданного качества и объёма,
· отчётность по ключевым метрикам (стоимость лида, конверсия, окупаемость инвестиций, охваты).
Зона ответственности маркетолога начинается и заканчивается на маркетинговых показателях. Он не управляет продажами, логистикой, производством, финансами и персоналом. Поэтому привязывать его KPI к чистой прибыли или общей выручке - ошибка. Эти показатели - зона ответственности CEO и всей операционной команды.
===
2. Почему привязка к «проценту от выручки» или «итоговой прибыли» - это тупик?
Потому что конечный финансовый результат зависит от десятков факторов, на которые маркетолог не влияет:
· качество продукта (брак, несоответствие обещаниям),
· эффективность отдела продаж (конверсия, навыки, мотивация),
· логистика и склад (наличие товара, сроки доставки),
· операционные издержки (аренда, кредиты, налоги, зарплаты топ-менеджеров).
Когда менеджеры закрывают мизерный процент лидов - маркетолог может привести хоть тысячи заявок, а вы всё равно получите копейки. Если продукт сырой, клиенты будут массово возвращать товар, и прибыль уйдёт в минус. А если расходы растут - чистая прибыль падает, даже при росте выручки.
Маркетинг - это только первое звено в цепочке продаж. Требовать от него ответственности за всю цепочку - всё равно что требовать от поставщика лидов, чтобы он отвечал за то, что происходит с этими лидами дальше. Его работа - доставить «пассажира» (лид) к «вокзалу» (в отдел продаж), а дальше за него отвечает уже сам вокзал - билетёр, носильщики, расписание поездов. Если вокзал работает плохо - пассажир уйдёт, но это не проблема водителя, который его привёз.
===
3. Профессиональный маркетолог не может стоить дёшево. И вот почему
Когда собственник говорит: «Мы не можем платить рыночную ставку, давайте договоримся на процент» - он признаёт, что у него нет денег на качественный маркетинг. Но проблема не в маркетологе, а в самом бизнесе.
Дешёвый специалист (или работа «за процент») - это почти всегда:
· низкая квалификация,
· отсутствие системного подхода,
· слитый бюджет на неэффективные каналы,
· потерянное время и упущенная выгода.
Профессионал стоит своих денег, потому что он приносит измеримый результат в своей зоне - стабильный поток лидов с прогнозируемой стоимостью. И его цена - не прихоть, а отражение опыта.
Но если в компании нет бюджета на адекватную ставку, это тревожный симптом:
· маржинальность ниже разумного минимума,
· конверсия продаж оставляет желать лучшего,
· операционные расходы раздуты до критического уровня.
Маркетинг не лечит эти болезни. Он их обостряет. Если вы льёте трафик на «больной» бизнес, вы просто ускоряете свои убытки.
===
4. Что делать собственнику вместо поиска «волшебного процента»?
===
Первое - остановиться и провести аудит:
· повысьте цены или пересмотрите ассортимент,
· обучите или замените менеджеров по продажам,
· сократите неэффективные затраты,
· настройте внутренние процессы так, чтобы каждый лид превращался в сделку с достойным чеком.
===
Второе - когда бизнес станет здоровым и маржинальным, нанимайте профессионала за рыночную ставку (в штат или на проект). Он не будет «спасать», он будет масштабировать ваш успех.
===
Продолжение
🔽🔽🔽
======
Коллеги, этот пост - для собственников, директоров и самих маркетологов. Разберём раз и навсегда, почему просить маркетолога (в штате или на аутсорсе) работать за процент от выручки - ошибка. Перекладывать на него ответственность за финансовый результат - нелепо, а надеяться на дешёвого «гения» - самоубийственно.
===
1. Маркетолог - не «волшебная палочка», а специалист с чётким кругом задач
Будь он штатным сотрудником или внешним подрядчиком, его работа - это конкретный набор действий:
· анализ рынка и аудитории,
· настройка рекламных кампаний,
· создание контента и воронок,
· генерация лидов заданного качества и объёма,
· отчётность по ключевым метрикам (стоимость лида, конверсия, окупаемость инвестиций, охваты).
Зона ответственности маркетолога начинается и заканчивается на маркетинговых показателях. Он не управляет продажами, логистикой, производством, финансами и персоналом. Поэтому привязывать его KPI к чистой прибыли или общей выручке - ошибка. Эти показатели - зона ответственности CEO и всей операционной команды.
===
2. Почему привязка к «проценту от выручки» или «итоговой прибыли» - это тупик?
Потому что конечный финансовый результат зависит от десятков факторов, на которые маркетолог не влияет:
· качество продукта (брак, несоответствие обещаниям),
· эффективность отдела продаж (конверсия, навыки, мотивация),
· логистика и склад (наличие товара, сроки доставки),
· операционные издержки (аренда, кредиты, налоги, зарплаты топ-менеджеров).
Когда менеджеры закрывают мизерный процент лидов - маркетолог может привести хоть тысячи заявок, а вы всё равно получите копейки. Если продукт сырой, клиенты будут массово возвращать товар, и прибыль уйдёт в минус. А если расходы растут - чистая прибыль падает, даже при росте выручки.
Маркетинг - это только первое звено в цепочке продаж. Требовать от него ответственности за всю цепочку - всё равно что требовать от поставщика лидов, чтобы он отвечал за то, что происходит с этими лидами дальше. Его работа - доставить «пассажира» (лид) к «вокзалу» (в отдел продаж), а дальше за него отвечает уже сам вокзал - билетёр, носильщики, расписание поездов. Если вокзал работает плохо - пассажир уйдёт, но это не проблема водителя, который его привёз.
===
3. Профессиональный маркетолог не может стоить дёшево. И вот почему
Когда собственник говорит: «Мы не можем платить рыночную ставку, давайте договоримся на процент» - он признаёт, что у него нет денег на качественный маркетинг. Но проблема не в маркетологе, а в самом бизнесе.
Дешёвый специалист (или работа «за процент») - это почти всегда:
· низкая квалификация,
· отсутствие системного подхода,
· слитый бюджет на неэффективные каналы,
· потерянное время и упущенная выгода.
Профессионал стоит своих денег, потому что он приносит измеримый результат в своей зоне - стабильный поток лидов с прогнозируемой стоимостью. И его цена - не прихоть, а отражение опыта.
Но если в компании нет бюджета на адекватную ставку, это тревожный симптом:
· маржинальность ниже разумного минимума,
· конверсия продаж оставляет желать лучшего,
· операционные расходы раздуты до критического уровня.
Маркетинг не лечит эти болезни. Он их обостряет. Если вы льёте трафик на «больной» бизнес, вы просто ускоряете свои убытки.
===
4. Что делать собственнику вместо поиска «волшебного процента»?
===
Первое - остановиться и провести аудит:
· повысьте цены или пересмотрите ассортимент,
· обучите или замените менеджеров по продажам,
· сократите неэффективные затраты,
· настройте внутренние процессы так, чтобы каждый лид превращался в сделку с достойным чеком.
===
Второе - когда бизнес станет здоровым и маржинальным, нанимайте профессионала за рыночную ставку (в штат или на проект). Он не будет «спасать», он будет масштабировать ваш успех.
===
Продолжение
🔽🔽🔽