Как JTBD и лестница Ханта помогли продать инвестиционный бизнес через Яндекс.Директ?
В книге «Digital-маркетинг» Андрея Гаврикова я наткнулся на интересный кейс:
Я думаю каждый из спецов в Яндекс Директ сталкивался с такой проблемой.
В книге рассказали, как решили эту ситуацию. А я проанализировал и понял, что там хорошие примеры работы с JTBD и лестницей Ханта. Разбираем по порядку.
JTBD: что на самом деле нужно клиентам?
Исследование целевой аудитории показало, что клиенты – это мужчины 35–50 лет с несколькими бизнесами. Они не управляли АЗС как основным бизнесом, а рассматривали АЗС как способ вложить деньги.
Это ключевой момент: они не искали подрядчика для строительства АЗС – они искали, куда инвестировать деньги.
В терминах JTBD (Jobs-To-Be-Done) их основная задача была не купить АЗС, а найти инвестиционный актив с минимальными рисками и понятной экономикой.
Они выбирали между разными нишами:
— франшизы,
— коммерческая недвижимость,
— склады,
— производство,
— сети кофеен и т. д.
То есть они не были на этапе выбора заправки. Они были выше – на этапе размышлений о том, куда вообще вкладываться.
Лестница Ханта: где находился клиент?
Лестница Ханта объясняет, какие стадии проходит клиент перед покупкой. Рассмотрим, на какой ступени находились инвесторы и почему стандартный маркетинг не работал.
Этапы или ступени лестницы Ханта:
1️⃣ Осведомлённость (Awareness) – клиента что-то волнует, но он не понимает, какое решение ему нужно.
2️⃣ Интерес (Interest) – он начинает изучать возможные варианты, но не готов к выбору.
3️⃣ Рассмотрение (Consideration) – он выбирает между несколькими вариантами.
4️⃣ Покупка (Purchase) – он готов принять решение.
Ошибка в стратегии была в том, что компания продавала свои услуги на этапе выбора, но клиенты туда даже не доходили.
✔️ Где были клиенты? На этапе Интереса, где они просто размышляли, куда инвестировать.
❌ Где они не были? На этапе Рассмотрения конкретных АЗС – потому что они еще не выбрали эту нишу.
💡 Вывод:
Если бы клиент уже искал АЗС под ключ, конкуренции было бы меньше – он бы просто сравнивал подрядчиков. Но на этапе «Интереса» он рассматривал множество ниш – а значит, конкурировать пришлось не с другими заправками, а с другими инвестиционными возможностями.
Ключевое решение: продавать не АЗС, а инвестицию
Компания поняла, что целевая аудитория не выбирает между АЗС, а выбирает, куда вложить деньги.
Решение: сместить позиционирование с «строительства АЗС» на «готовый бизнес под ключ».
🔹 Создали новую посадочную страницу:
✔️ Подбор участка в регионе
✔️ Проектирование и строительство
✔️ Поставка оборудования
✔️ Автоматизация и обучение персонала
✔️ Франшиза для быстрого запуска
Так компания перестала продавать АЗС как объект и начала продавать готовую инвестиционную модель с понятной экономикой.
Как изменилась маркетинговая стратегия?
📢 Рекламные каналы
Ранее компания пыталась рекламироваться в строительных и нефтяных тематиках. Теперь фокус сместился на инвестиционные платформы, бизнес-ресурсы и сообщества инвесторов.
🔍 Яндекс.Директ
✅ Убрали запросы типа «поставка оборудования для АЗС»
✅ Добавили инвестиционные запросы: «куда вложить деньги», «готовый бизнес», «франшиза прибыльного бизнеса»
✅ Перенаправили таргетинг на инвесторов, а не на владельцев АЗС
📈 Результат: до 4 новых клиентов в год.
Выводы: что показал кейс?
✅ Ошибка изначального подхода – пытались продать АЗС людям, которые её не искали.
✅ Ключевое решение – осознание, что клиенты находятся выше по лестнице Ханта и рассматривают разные варианты вложений.
✅ Маркетинговая стратегия сработала за счёт смены позиционирования: теперь компания конкурировала не с другими строителями АЗС, а за внимание инвесторов.
Если бы компания продолжала продвигать «строительство АЗС», её предложение просто терялось бы среди множества вариантов. Но когда они начали говорить на языке клиента («куда вложить деньги?»), они стали понятны и востребованы.
В книге «Digital-маркетинг» Андрея Гаврикова я наткнулся на интересный кейс:
Компания продавала оборудование для АЗС и услуги по строительству, но столкнулась с проблемой: низкий поисковый спрос (мало людей целенаправленно искали такие услуги).
Я думаю каждый из спецов в Яндекс Директ сталкивался с такой проблемой.
В книге рассказали, как решили эту ситуацию. А я проанализировал и понял, что там хорошие примеры работы с JTBD и лестницей Ханта. Разбираем по порядку.
JTBD: что на самом деле нужно клиентам?
Исследование целевой аудитории показало, что клиенты – это мужчины 35–50 лет с несколькими бизнесами. Они не управляли АЗС как основным бизнесом, а рассматривали АЗС как способ вложить деньги.
Это ключевой момент: они не искали подрядчика для строительства АЗС – они искали, куда инвестировать деньги.
В терминах JTBD (Jobs-To-Be-Done) их основная задача была не купить АЗС, а найти инвестиционный актив с минимальными рисками и понятной экономикой.
Они выбирали между разными нишами:
— франшизы,
— коммерческая недвижимость,
— склады,
— производство,
— сети кофеен и т. д.
То есть они не были на этапе выбора заправки. Они были выше – на этапе размышлений о том, куда вообще вкладываться.
Лестница Ханта: где находился клиент?
Лестница Ханта объясняет, какие стадии проходит клиент перед покупкой. Рассмотрим, на какой ступени находились инвесторы и почему стандартный маркетинг не работал.
Этапы или ступени лестницы Ханта:
1️⃣ Осведомлённость (Awareness) – клиента что-то волнует, но он не понимает, какое решение ему нужно.
2️⃣ Интерес (Interest) – он начинает изучать возможные варианты, но не готов к выбору.
3️⃣ Рассмотрение (Consideration) – он выбирает между несколькими вариантами.
4️⃣ Покупка (Purchase) – он готов принять решение.
Ошибка в стратегии была в том, что компания продавала свои услуги на этапе выбора, но клиенты туда даже не доходили.
✔️ Где были клиенты? На этапе Интереса, где они просто размышляли, куда инвестировать.
❌ Где они не были? На этапе Рассмотрения конкретных АЗС – потому что они еще не выбрали эту нишу.
💡 Вывод:
Если бы клиент уже искал АЗС под ключ, конкуренции было бы меньше – он бы просто сравнивал подрядчиков. Но на этапе «Интереса» он рассматривал множество ниш – а значит, конкурировать пришлось не с другими заправками, а с другими инвестиционными возможностями.
Ключевое решение: продавать не АЗС, а инвестицию
Компания поняла, что целевая аудитория не выбирает между АЗС, а выбирает, куда вложить деньги.
Решение: сместить позиционирование с «строительства АЗС» на «готовый бизнес под ключ».
🔹 Создали новую посадочную страницу:
✔️ Подбор участка в регионе
✔️ Проектирование и строительство
✔️ Поставка оборудования
✔️ Автоматизация и обучение персонала
✔️ Франшиза для быстрого запуска
Так компания перестала продавать АЗС как объект и начала продавать готовую инвестиционную модель с понятной экономикой.
Как изменилась маркетинговая стратегия?
📢 Рекламные каналы
Ранее компания пыталась рекламироваться в строительных и нефтяных тематиках. Теперь фокус сместился на инвестиционные платформы, бизнес-ресурсы и сообщества инвесторов.
🔍 Яндекс.Директ
✅ Убрали запросы типа «поставка оборудования для АЗС»
✅ Добавили инвестиционные запросы: «куда вложить деньги», «готовый бизнес», «франшиза прибыльного бизнеса»
✅ Перенаправили таргетинг на инвесторов, а не на владельцев АЗС
📈 Результат: до 4 новых клиентов в год.
Выводы: что показал кейс?
✅ Ошибка изначального подхода – пытались продать АЗС людям, которые её не искали.
✅ Ключевое решение – осознание, что клиенты находятся выше по лестнице Ханта и рассматривают разные варианты вложений.
✅ Маркетинговая стратегия сработала за счёт смены позиционирования: теперь компания конкурировала не с другими строителями АЗС, а за внимание инвесторов.
Если бы компания продолжала продвигать «строительство АЗС», её предложение просто терялось бы среди множества вариантов. Но когда они начали говорить на языке клиента («куда вложить деньги?»), они стали понятны и востребованы.