ЧЕЛОВЕК КАК ВОДЯНОЙ ЗНАК
Соня вкатилась в переговорку в половине одиннадцатого, с ноутбуком под мышкой и стаканом латте, в котором молоко уже расходилось на фракции.
- Мотя, американцы вскрыли ещё одну сетку влияния в ютубе. Думали, что наша. Но мы, кажется, так не умеем, ментор. Там круче, просто конгениально!
- Я не смотрю ютуб и не читаю по-английски до обеда. Изложи как соседке по лестничной клетке.
- Есть такой модный жанр щас в роликах: человек сидит на кухне, смотрит прямо в камеру и на голубом глазу рассказывает, что творится в стране. Почти как наша Боня тогда, но без обращений наверх. Чисто рубит правдушку от себя. Билл в клетчатой рубашке. Бородатый Омар из Нью-Йорка. Джулиан, независимый репортёр из Канады. Виктория. Фелмон. Разные люди, разные акценты. А тема одна!
- И о чём там?
- Про демократов! Заголовок всегда собирается как конструктор: фамилия политика, потом глагол капслоком. «Мамдани ПАНИКУЕТ». «Чак Шумер В ЯРОСТИ». Внутри реальная новость, но дерзко переупакованная. В одном ролике заголовок «Мамдани в панике», а в тексте - буквально обратное.
- Детка, это же старая добрая жёлтая пресса, ей триста лет.
- Три ха! Контора, которая ловит машинный контент, взяла пятьсот двадцать роликов одиннадцати персонажей и сравнила расшифровки между собой. Мотя, там сотни дословных совпадений. Семь каналов произносят фразу «а теперь та часть, от которой у вас должна похолодеть спина». И у всех одна и та же музыка в си миноре.
- Один автор?
- Страшнее! Один сценарный цех. Машинный. Все на базе ИИ. А персонажи - наёмные актёры.
Орандир, заехавший забрать её на ланч и застрявший на подоконнике, оторвался от телефона.
- Синяя рубашка - это актёр Фрэнк Джордж, он на своём канале рекламирует прибор для чистки ушей. Омар - фрилансер с биржи, в профиле опция «начитаю с австралийским акцентом», а живёт вообще в Пенсильвании, совсем не там, где говорит. Джулиан и Омар словно один человек: их пару раз перепутали в ленте, и никто не заметил.
- Никто? - переспросил Матвей.
- Зрители просто в восторге. Девяносто тысяч комментариев, все живые люди. Сорок пять миллионов просмотров на сетку - больше, чем у «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркера».
Она развернула экран.
- Дальше больше жыра - кто за этим стоит. Не разведка. Не штаб. Не русские, Мотя! А вчерашний студент-политолог из Чикаго по имени Калеб Чан. Два новых канала в день, «сильнейшая альтернатива платной рекламе». Пятьсот креаторов-призраков. Двадцать шесть долларов за ролик. У него даже нашли внутреннюю панель мониторинга, она гуглится в две секунды: каналы помечены ярлыком «anti-Dem». Как товарная категория.
Крышка макбука хлопнула.
- Вот почему это должен знать каждый пиарщик, Мотя. Чтобы дотянуться до сорока пяти миллионов человек, раньше нужна была редакция, лицензия, деньги или целая страна. Теперь нужны биржа фрилансеров, недорогой элэлэм и двадцать шесть долларов.
- Но американцы, вангую, решили, что нашли операцию влияния.
- Штаб губернатора Ньюсома реально думал: иностранная держава топит их человека к двадцать восьмому году. А оказалось, что тому пареньку тупо по приколу зашло. Померил, что антидемократический контент лучше конвертит - и щёлкнул тумблером ON.
Матвей отложил очки - жест, после которого в «Роспиаре» обычно начинали записывать.
- Бернейс, когда объяснял инженерию согласия, исходил из того, что есть инженер. Человек с интересом, кабинетом и представлением о должном. Такого можно найти, разоблачить, купить, посадить. А здесь инженера нет. Здесь холодная арифметика «вирусного редактора» сети.
- Какая арифметика?
- А вот же он её сам выложил, этот твой Калеб Чан: если двадцать шесть аккаунтов выложат одно и то же в течение десяти минут, алгоритм считает это срочной новостью и выталкивает в тренды. Сонечка, тут не тактика, тут прямо технологический приговор. Для машины истина - это совпадение. Не проверка, не источник, не свидетель. А хор.
- «Производство новостей больше, чем освещение новостей», - прочитала Соня с экрана. - Он это буквально постом написал.
- Он честнее всей нашей отрасли. Мы этим занимаемся двадцать лет и называем ласково: формирование повестки.
- Меня другое удивляет, - хмыкнул Орандир. - Зачем ему живые? У него всё есть: машинные сценарии, монтаж на Филиппинах. Аватар же дешевле актёра и не болеет.
- Вот, - сказал Матвей. – Вот тут, детки, вся мякотка. Вспомните, ютуб давно научился клеить метку: сгенерировано ИИ. Метка режет охват и подрывает доверие. Тогда в конструкцию вставляют человека. Не автора, ведь автор - машина. Не эксперта - он читает с листа и живёт не там, где говорит. Человека вставляют как сертификат подлинности. Живое лицо в рубашке на пуговицах, на кухне, при дневном свете - это как капча от алгоритма - на запуск в эти ваши «реки». Двадцать шесть долларов за подтверждение, что вы не робот.
- То есть их наняли не новости озвучивать?
- Их всех наняли «отмывать» ИИ-контент. Машинный текст проходит через кожаного, теряет метку и выходит на ту сторону чистым. «Мясо» как отбеливатель. Сто лет живое присутствие было дорогим сигналом: его трудно подделать. Теперь оно стоит как пицца и заказывается пакетом на неделю.
- А зрители?
- Зрители бросают в небо чепчики. Восемьдесят процентов - мужчины старше пятидесяти пяти, большинство за шестьдесят пять. Люди, которых всю жизнь учили: правду говорит тот, кто смотрит в камеру и не отводит глаз. Их не обманули. Им продали ровно тот сигнал, которому их научили доверять.
- И самый зашквар, - вставил Орандир, - это актёр Фелмон. Полгода в свитере разоблачал Трампа. Охваты упали, он замолчал. Через пару недель тот же Фелмон, только в футболке и злее, разоблачает уже демократов на другом канале. Переобулся за две недели, гардероб - за одну.
- Убеждений там и не было, - сказал Матвей. - Была вакансия. «Требуются долгосрочные ведущие для начитки новостных комментариев по сценарию. Нужна хорошая камера и чистые склейки». Идеология в этой конструкции не мотор, а сырьё. Её не производят, её добывают. Как нефть – на продажу... Нарратив уже - не цель, а средство, зайцы...
Соня вкатилась в переговорку в половине одиннадцатого, с ноутбуком под мышкой и стаканом латте, в котором молоко уже расходилось на фракции.
- Мотя, американцы вскрыли ещё одну сетку влияния в ютубе. Думали, что наша. Но мы, кажется, так не умеем, ментор. Там круче, просто конгениально!
- Я не смотрю ютуб и не читаю по-английски до обеда. Изложи как соседке по лестничной клетке.
- Есть такой модный жанр щас в роликах: человек сидит на кухне, смотрит прямо в камеру и на голубом глазу рассказывает, что творится в стране. Почти как наша Боня тогда, но без обращений наверх. Чисто рубит правдушку от себя. Билл в клетчатой рубашке. Бородатый Омар из Нью-Йорка. Джулиан, независимый репортёр из Канады. Виктория. Фелмон. Разные люди, разные акценты. А тема одна!
- И о чём там?
- Про демократов! Заголовок всегда собирается как конструктор: фамилия политика, потом глагол капслоком. «Мамдани ПАНИКУЕТ». «Чак Шумер В ЯРОСТИ». Внутри реальная новость, но дерзко переупакованная. В одном ролике заголовок «Мамдани в панике», а в тексте - буквально обратное.
- Детка, это же старая добрая жёлтая пресса, ей триста лет.
- Три ха! Контора, которая ловит машинный контент, взяла пятьсот двадцать роликов одиннадцати персонажей и сравнила расшифровки между собой. Мотя, там сотни дословных совпадений. Семь каналов произносят фразу «а теперь та часть, от которой у вас должна похолодеть спина». И у всех одна и та же музыка в си миноре.
- Один автор?
- Страшнее! Один сценарный цех. Машинный. Все на базе ИИ. А персонажи - наёмные актёры.
Орандир, заехавший забрать её на ланч и застрявший на подоконнике, оторвался от телефона.
- Синяя рубашка - это актёр Фрэнк Джордж, он на своём канале рекламирует прибор для чистки ушей. Омар - фрилансер с биржи, в профиле опция «начитаю с австралийским акцентом», а живёт вообще в Пенсильвании, совсем не там, где говорит. Джулиан и Омар словно один человек: их пару раз перепутали в ленте, и никто не заметил.
- Никто? - переспросил Матвей.
- Зрители просто в восторге. Девяносто тысяч комментариев, все живые люди. Сорок пять миллионов просмотров на сетку - больше, чем у «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркера».
Она развернула экран.
- Дальше больше жыра - кто за этим стоит. Не разведка. Не штаб. Не русские, Мотя! А вчерашний студент-политолог из Чикаго по имени Калеб Чан. Два новых канала в день, «сильнейшая альтернатива платной рекламе». Пятьсот креаторов-призраков. Двадцать шесть долларов за ролик. У него даже нашли внутреннюю панель мониторинга, она гуглится в две секунды: каналы помечены ярлыком «anti-Dem». Как товарная категория.
Крышка макбука хлопнула.
- Вот почему это должен знать каждый пиарщик, Мотя. Чтобы дотянуться до сорока пяти миллионов человек, раньше нужна была редакция, лицензия, деньги или целая страна. Теперь нужны биржа фрилансеров, недорогой элэлэм и двадцать шесть долларов.
- Но американцы, вангую, решили, что нашли операцию влияния.
- Штаб губернатора Ньюсома реально думал: иностранная держава топит их человека к двадцать восьмому году. А оказалось, что тому пареньку тупо по приколу зашло. Померил, что антидемократический контент лучше конвертит - и щёлкнул тумблером ON.
Матвей отложил очки - жест, после которого в «Роспиаре» обычно начинали записывать.
- Бернейс, когда объяснял инженерию согласия, исходил из того, что есть инженер. Человек с интересом, кабинетом и представлением о должном. Такого можно найти, разоблачить, купить, посадить. А здесь инженера нет. Здесь холодная арифметика «вирусного редактора» сети.
- Какая арифметика?
- А вот же он её сам выложил, этот твой Калеб Чан: если двадцать шесть аккаунтов выложат одно и то же в течение десяти минут, алгоритм считает это срочной новостью и выталкивает в тренды. Сонечка, тут не тактика, тут прямо технологический приговор. Для машины истина - это совпадение. Не проверка, не источник, не свидетель. А хор.
- «Производство новостей больше, чем освещение новостей», - прочитала Соня с экрана. - Он это буквально постом написал.
- Он честнее всей нашей отрасли. Мы этим занимаемся двадцать лет и называем ласково: формирование повестки.
- Меня другое удивляет, - хмыкнул Орандир. - Зачем ему живые? У него всё есть: машинные сценарии, монтаж на Филиппинах. Аватар же дешевле актёра и не болеет.
- Вот, - сказал Матвей. – Вот тут, детки, вся мякотка. Вспомните, ютуб давно научился клеить метку: сгенерировано ИИ. Метка режет охват и подрывает доверие. Тогда в конструкцию вставляют человека. Не автора, ведь автор - машина. Не эксперта - он читает с листа и живёт не там, где говорит. Человека вставляют как сертификат подлинности. Живое лицо в рубашке на пуговицах, на кухне, при дневном свете - это как капча от алгоритма - на запуск в эти ваши «реки». Двадцать шесть долларов за подтверждение, что вы не робот.
- То есть их наняли не новости озвучивать?
- Их всех наняли «отмывать» ИИ-контент. Машинный текст проходит через кожаного, теряет метку и выходит на ту сторону чистым. «Мясо» как отбеливатель. Сто лет живое присутствие было дорогим сигналом: его трудно подделать. Теперь оно стоит как пицца и заказывается пакетом на неделю.
- А зрители?
- Зрители бросают в небо чепчики. Восемьдесят процентов - мужчины старше пятидесяти пяти, большинство за шестьдесят пять. Люди, которых всю жизнь учили: правду говорит тот, кто смотрит в камеру и не отводит глаз. Их не обманули. Им продали ровно тот сигнал, которому их научили доверять.
- И самый зашквар, - вставил Орандир, - это актёр Фелмон. Полгода в свитере разоблачал Трампа. Охваты упали, он замолчал. Через пару недель тот же Фелмон, только в футболке и злее, разоблачает уже демократов на другом канале. Переобулся за две недели, гардероб - за одну.
- Убеждений там и не было, - сказал Матвей. - Была вакансия. «Требуются долгосрочные ведущие для начитки новостных комментариев по сценарию. Нужна хорошая камера и чистые склейки». Идеология в этой конструкции не мотор, а сырьё. Её не производят, её добывают. Как нефть – на продажу... Нарратив уже - не цель, а средство, зайцы...