Ценность продукта: что это такое и как её создавать 💎
Конечно же, определений существует множество, но на мой взгляд, наиболее полное звучит так:
Если сводить в простую концептуальную формулу:
Ценность продукта = создаваемые выгоды – затраты на использование
(и всё это в сравнении с доступными альтернативами)
Важное уточнение: это не математическая формула, которую можно посчитать в Excel. Это концептуальная модель, т.е. она помогает думать о ценности структурно.
Выгоды и затраты разнородны: деньги, время, усилия, эмоции. Их нельзя сложить напрямую, но можно сравнивать и именно это делает пользователь, когда выбирает между вариантами.
Исходя из этого определения подчеркну несколько важных мыслей:
1️⃣ Ценность продукта не существует в вакууме, она в контексте решения задачи пользователя. Если задача добраться из точки А в точку Б точно в срок, поездка на метро ценнее комфортной поездки в такси с риском застрять в пробке.
2️⃣ Ценность продукта меняется во времени. В ливень ценность вызова такси резко возрастает по сравнению с ожиданием автобуса на открытой остановке. То, что было «достаточно хорошим» вчера, сегодня может оказаться неприемлемым и наоборот.
3️⃣ Ценность продукта относительна всех доступных и известных пользователю альтернатив: прямых конкурентов, косвенных конкурентов, продуктов-заменителей и и варианта «просто не решать задачу» (подробнее про конкурентный анализ).
4️⃣ Ценность – это градиент, а не бинарное состояние «есть» / «нет». Чем лучше продукт решает задачу относительно альтернатив, тем выше его добавленная ценность. Для продакта важно понимать, по каким шкалам пользователь сравнивает варианты, чаще всего это время, деньги и удобство.
5️⃣ Ценность продукта различается для разных сегментов пользователей, так как могут отличаться контексты задач, критерии выбора, ограничения, ожидания и пр.
6️⃣ Фича ≠ ценность. Продукт не становится ценнее от количества функций. Ценность создаётся результатом: сэкономленным временем, деньгами, комфортом, эмоциями. Задача продакта понять, какие задачи решает пользователь, и определить, через какой сценарий в продукте эти задачи закрываются.
Можно ли делать все эти вещи правильно и всё равно не добиться успеха? Конечно, да 🙃
Microsoft Teams победил Slack не потому, что был лучше как продукт. Teams выиграл за счёт дистрибуции: он шёл в комплекте с Microsoft 365, который уже стоял в корпоративных IT-инфраструктурах. Решение о выборе инструмента принимал не конечный пользователь, а IT-отдел.
Это иллюстрирует важную мысль: создать ценный продукт недостаточно. Нужно ещё уметь доставить эту ценность до пользователя и заставить его переключиться. О механизмах переключения – в следующем посте.
Конечно же, определений существует множество, но на мой взгляд, наиболее полное звучит так:
Ценность продукта – это выгода, которую получает пользователь, за вычетом издержек на использование продукта, относительно других доступных способов решить ту же задачу.
Если сводить в простую концептуальную формулу:
Ценность продукта = создаваемые выгоды – затраты на использование
(и всё это в сравнении с доступными альтернативами)
Важное уточнение: это не математическая формула, которую можно посчитать в Excel. Это концептуальная модель, т.е. она помогает думать о ценности структурно.
Выгоды и затраты разнородны: деньги, время, усилия, эмоции. Их нельзя сложить напрямую, но можно сравнивать и именно это делает пользователь, когда выбирает между вариантами.
Исходя из этого определения подчеркну несколько важных мыслей:
1️⃣ Ценность продукта не существует в вакууме, она в контексте решения задачи пользователя. Если задача добраться из точки А в точку Б точно в срок, поездка на метро ценнее комфортной поездки в такси с риском застрять в пробке.
2️⃣ Ценность продукта меняется во времени. В ливень ценность вызова такси резко возрастает по сравнению с ожиданием автобуса на открытой остановке. То, что было «достаточно хорошим» вчера, сегодня может оказаться неприемлемым и наоборот.
3️⃣ Ценность продукта относительна всех доступных и известных пользователю альтернатив: прямых конкурентов, косвенных конкурентов, продуктов-заменителей и и варианта «просто не решать задачу» (подробнее про конкурентный анализ).
4️⃣ Ценность – это градиент, а не бинарное состояние «есть» / «нет». Чем лучше продукт решает задачу относительно альтернатив, тем выше его добавленная ценность. Для продакта важно понимать, по каким шкалам пользователь сравнивает варианты, чаще всего это время, деньги и удобство.
5️⃣ Ценность продукта различается для разных сегментов пользователей, так как могут отличаться контексты задач, критерии выбора, ограничения, ожидания и пр.
6️⃣ Фича ≠ ценность. Продукт не становится ценнее от количества функций. Ценность создаётся результатом: сэкономленным временем, деньгами, комфортом, эмоциями. Задача продакта понять, какие задачи решает пользователь, и определить, через какой сценарий в продукте эти задачи закрываются.
Как создавать ценность продукта: прикладной уровень 👨💻
1. Понять задачи пользователей, ради чего они вообще обращаются к вашему продукту.
2. Разобраться в логике выбора, на основе каких характеристик и по каким моделям принятия решений пользователи выбирают между вариантами. (См. посты про Лестницу Ханта, Consumer Decision Journey).
3. Работать над увеличением разрыва по этим характеристикам в сравнении с конкурентами.
4. Расширять охват задач. Ценность продукта растёт не только за счёт глубины решения одной задачи, но и за счёт закрытия нескольких смежных задач пользователей.
Можно ли делать все эти вещи правильно и всё равно не добиться успеха? Конечно, да 🙃
Microsoft Teams победил Slack не потому, что был лучше как продукт. Teams выиграл за счёт дистрибуции: он шёл в комплекте с Microsoft 365, который уже стоял в корпоративных IT-инфраструктурах. Решение о выборе инструмента принимал не конечный пользователь, а IT-отдел.
Это иллюстрирует важную мысль: создать ценный продукт недостаточно. Нужно ещё уметь доставить эту ценность до пользователя и заставить его переключиться. О механизмах переключения – в следующем посте.