Product Marketing FAQ | Наташа Козлова

#ИИ

Наткнулась на классную возможность попрактиковаться в брендинге и работе с ИИ, а если повезёт - ещё и приз выиграть.

Рассказываю: «Крутояр» - винокурня из Ставрополья - сейчас ищет образ для своего будущего маскота. И вместо того, чтобы просто заказать его у студии, команда дала аудитории возможность самим придумать, каким он может быть.

Формат свободный: иллюстрация, 3D, анимация, видео. Но самое интересное - маскота можно просто сгенерировать с помощью ИИ 😂

Как делала я:
1⃣ Попросила GPT скорректировать мой промпт - ТЗ для бренд-стратега. Указала вводные от организаторов конкурса + свои вводные как маркетолога: бренд-ассоциации, конкурентов (их тоже собрала ИИшка) и что хочу получить на выходе 10 концепций по логике «инсайт → метафора → персонаж → связь с брендом».
2⃣ Запустила получившийся бриф в ИИ и получила несколько концепций.
3⃣ Выбрала три, которые показались мне наиболее интересными: ветер, бочар и ворон.
4⃣ Попросила ИИ визуализировать их, а потом ещё немного докрутила результат правками.

У меня получилось вот так. Вам какой вариант больше нравится?

Если тоже хотите попробовать - работы принимают до 10 октября через Telegram-бот, а все условия конкурса тут.

Среди призов - поездка на Ставрополье, iPhone 18 Pro в цвете боргундия и ещё 9 специальных призов. А лучший образ может в дальнейшем стать частью айдентики «Крутояра».

Всем удачи с идеями ❤️

#рекомендасьен

Вот бы сейчас вернуться в 2007 и проконсультироваться о карьере с кем-то из Google или Авиасейлс 🙃 Девочка Наташа с фото не могла об этом и мечтать (фото, кстати, со студенческой ярмарки вакансий Экфака СПбГУ, которую я тогда организовывала).

Когда я начинала свой профессиональный путь, менторство ещё не было так распространено и доступно, и мои карьерные переходы были далеко не самыми оптимальными. Думаю, что мой карьерный путь можно было бы пройти раза в 2-3 быстрее, если бы рядом был опытный наставник. Потому что изнутри нашей ситуации мы часто не видим некоторых своих проблем или, наоборот, не замечаем потенциальные возможности.

Но годы шли и теперь я сама менторю и помогаю продуктовым маркетологам строить карьеру. Только на меня тут подписаны и продакты, и проджекты, и диджитал маркетологи, и многим я отказываю, так как не считаю себя экспертом в этих областях. Но теперь мне есть кому вас передать 🤪

Мои друзья из hh развивают карьерный маркетплейс, где можно найти своего карьерного эксперта, конкретно под ваш запрос и вашу ситуацию.

Можно выбрать ментора — эксперта в конкретной профессии: это опытные маркетологи, продакты, разработчики. К ним стоит идти, когда уже понятно, в какую сторону хочется двигаться — и нужно прокачать конкретный навык, разобрать рабочий кейс или понять, как расти дальше именно в своей роли. А если пока непонятно, куда вообще хочется, нужно собрать резюме с нуля или подготовиться к поиску работы — то лучше выбрать консультанта, это специалисты более широкого профиля: HR, рекрутеры, психологи.

А ещё у меня для вас есть промик на скидку 20%: КОЗЛОВА ✏

И все-таки как бы нам вернуться в 2007? 🥲

#софты

Продуктовый маркетолог часто человек с большой зоной ответственности, но без ресурсов 🥲. А значит, мы вынуждены постоянно приходить к другим командам с просьбами что-то для нас сделать: дизайн, разработку, аналитику, продвижение. При этом их ответ на наш запрос часто не в нашей власти. А значит, тут регулярно возникают поводы для конфликтов и простор для обучения переговорам.

Недавно у нас было внутреннее обучение на эту тему, делюсь главными выводами:

1️⃣Прежде чем к кому-то идти вспоминаем главные принципы и повторяем их как мантру:

Другая команда тоже стремится сделать что-то ценное и важное для компании, просто у неё свои задачи, сроки, приоритеты и ограничения. А значит отказ - это не вредность. Даже если решение нам не подходит, важно понять, почему оно выглядит разумным из их контекста. И держим в голове, что мы вообще-то внутри одной лодки и глобальные цели у нас одинаковые. Ну и не забываем, что работать нужно в долгую, а не ради разовой победы.

2️⃣Дальше собираем контекст

🟡Что именно должно быть сделано
🔵Что изменится, если договорённости не будет (цена вопроса)
🟢Что может объяснять позицию другой команды
🟡Что сделает решение полезным или менее затратным?
🔵Что мы можем предложить, изменить или взять на себя (наш вклад в результат)
🟣Кому ещё важен этот результат. Союзников никто не отменял 🤪

3️⃣Только после этого - формируем запрос

И начинаем его не с «нам нужно» (для другой команды это звучит как чужая дополнительная работа). Сначала синхронизируем картину (см слайд 2), сверяемся в том, какого результата хотим достигнуть, обсуждаем какие решения возможны, цену этих решений и существующие ограничения, а «что конкретно кто сделает» - это уже последний шаг.

4️⃣Выбираем стратегию

А их много (см скрин 1): например, надавить, сделать самому, найти компромисс или вообще «не делать». И у каждой своя цена. Единственной правильной стратегии не существует, но есть более и менее подходящие под конкретную ситуацию.

5️⃣ Иногда без эскалации не обойтись - и это нормально если сделать это конструктивно

Если налицо конфликт приоритетов, нужны ресурсы вне ваших полномочий, цена промедления растет, а переговоры уже не добавляют новых вариантов - идти к руководителю можно и даже нужно. Но идём мы, чтобы нам помогли разрешить конфликт приоритетов, а не добиться выгодных нам действий от другой команды. Приносим ответы на вопросы:

Что происходит? Что стороны пробовали? Какие есть альтернативы? Что произойдет, если решение не принять? Какое решение или расстановка приоритетов нужна?

Жалобы на конкретного человека скорее сделают ещё хуже.

Ну а я желаю, чтобы у всех всегда получалось договориться 💙

п.с. я уже рассказывала про книгу "Ненасильственное общение", тут она тоже будет очень полезна

Про маркетинг спорта, полезные привычки и результаты

Уже больше года каждый будний день в 7 утра перед работой я хожу на кроссфит (иногда 2 раза в день, иногда и по выходным). Тут явно случилась любовь с первого взгляда 😍 Потому что с таким усердием и регулярностью я еще не тренировалась никогда. Для понимания за год я сходила в свой кросс фит зал на 270 тренировок, это еще не считая других активностей (типа пробежек, вейка и тренировок в поездках).

Как не сливаться со спорта я в деталях рассказала в подкасте про привычки (если коротко: пробовать новое и найти то, что нравится, ходить с единомышленником (спасибо мужу), сделать это легким - в моем случае зал находится прямо в моем доме и ходим мы утром именно чтобы спорт не конкурировал с миллионом причин почему сегодня вечером можно было бы пропустить).

А сейчас хочу рассказать о том, как грамотно работают на удержание и LTV владельцы нашего кроссфита. Рецепт в целом прост:
1. Сделать посещение удобным и гибким:
Есть классы под любое время с 6 утра до 8 вечера. Как по будням, так и по выходным. Одна и та же программа повторяется 6 раз в день, а днем можно прийти позаниматься самому
2. Сделать так, чтобы было не скучно. Помимо стандартного кросс фита есть классы по вейт лифтингу, гимнастике, подготовке к Hyrox, мобилити
3. Адаптировать классы под любой уровень подготовки и помогать вливаться новичкам - есть специальные Beginners программы
4. Добавить геймификацию - есть Annual consistency club c 3мя уровнями (Bronze - 130 посещений, Silver - 156 и Gold - 182) и weekly consistency club (минимум 4 тренировки в неделю). Всем виден лидер борд, а раз в месяц среди всех тех, кто ходил часто разыгрываются подарки (я один раз выиграла 5 ваучеров на бесплатные напитки в ближайшей кофейне). А еще есть 250 Club. Как только ты посетил столько тренировок - тебе вручается клубная футболка.
5. Добавить социализацию - у ребят есть очень живое вотсап комьюнити и постоянно проходят разные ивенты. От соревнований, до квизов, пабов и пикников.
6. Штрафовать за пропуски 🙃 Если ты отменяешь запись в последний момент - изволь заплатить 10 фунтов. Так что даже если очень не хочется идти - иногда приходишь просто чтобы не потерять деньги.
7. Трекать прогресс - в приложении после каждого занятия ты вносишь свои результаты и видишь прогресс из месяца в месяц.
8. Просить обратную связь. Каждый месяц мы заполнем анкеты и ребята стараются учитывать наши пожелания.
9. Признавать заслуги и поддерживать ❤️
Одним словом, после того как ты заплатил за абонемент на тебя не забивают, а стараются помочь тебе ввести спорт в привычку. Ну кайф же

А завершить хочу вот чем. Я помню как мы пришли первый раз и решили, что чтобы добиться результата будем ходить регулярно, 2 раза в неделю. Позанимавшись первые 2 тренировки мы увидели какие крутые ребята ходят с нами и решили, что чтобы их начать догонять надо ходить чаще, чем они. Мы пошли 3 раза - они были там же. Тогда мы пошли 4, 5, 6, 7 раз и каждый раз мы видели этих же людей. Только мы стали замечать, что после этих 7 тренировок они еще и остаются каждый раз сделать какие-то свои дополнительные упражнения... Это я к чему - со стороны нам свойственно переоценивать наши старания и недооценивать усердие других. Но будьте уверены, в 90 процентов случаев, за чужими успехами стоит не удача, а упорный труд. С карьерой примерно тоже самое. Синк эбаут ит.

п.с. А сегодня я сделала свой первый Hyrox Solo Open sim c результатом 1 час 34 минуты. Подготовка к декабрьскому Hyrox mixed doubles идет полным ходом. А сейчас пошла отдыхать, завтрашнюю тренировку в 7 утра никто не отменял 🤪

Наконец-то!
Вы же видели презентацию Apple? Как же я ждала обновление Apple Watch 😍

Я уже рассказывала, что этот год у меня под эгидой здоровья, и летом я решила потестить гаджеты-помощники. Ношу Apple Watch уже 4 года, но, к сожалению, по функционалу они сильно не дотягивали до конкурентов. Взяла триал Whoop. Попользовалась месяц, порадовалась своему Whoop Age (шутка ли, помолодеть на 12 лет), чуть поправила режим сна, но остальные фичи и метрики показались не настолько точными — например, моё внутреннее ощущение рекавери куда точнее экранного. Подписку решила не продлевать — не так много пользы, чтобы носить второй гаджет на руке (это и не красиво, и не удобно), да еще и платить за это существенную сумму каждый год. Oura мне не нравится концептуально: я ношу только обручальное кольцо, второе добавлять не хочу.

Но признаюсь, что данные всё равно немного мотивировали вести ещё более здоровый образ жизни, так что я решила подождать... И вот выходит презентация Apple, а там наконец-то и про Recovery, и про сон, и про возраст. Забавно, что Apple запрыгнула на эту волну спустя столько лет, когда Whoop и Oura уже заработали на этом целые состояния:

🔘 Oura: с оценки $5,2 млрд в конце 2024 до $11 млрд в октябре 2025, 5,5 млн проданных колец, выручка от $500М к прогнозу в $1,5 млрд в 2026
🔘 Whoop: с $3,6 млрд в 2021 до $10,1 млрд в марте 2026, 2,5 млн подписчиков, букинги удвоились до $1 млрд+

Хотя с другой стороны пока эти двое пять лет строили категорию с нуля, объясняли рынку, зачем вообще нужен «скор восстановления», и в итоге стали единорогами — Apple теперь просто зашла с готовой дистрибуцией: у них уже около 170 млн активных Apple Watch на руках по всему миру. Может, гигантам иногда и выгодно быть вторым (ну или третьим), когда рынок уже разогрет, а тебе остаётся только сделать красивее и встроить в экосистему.

На месте Apple я бы вообще добавила в бандл кольцо — то, что можно надевать именно на ночь. Потому что спать в часах неудобно, а ещё их когда-то надо заряжать.

Хотя нишевание и позиционирование никто не отменял — наверняка гаджеты Whoop и Oura всегда будут опережать Apple для лонгживити фанатов по фичам и точности, и своя лояльная аудитория у них останется. Хотя нужна ли эта точность в том, что априори не может быть супер точным (реальная диагностика требует анализов крови и других серьёзных медицинских обследований)...

А вы что-то тестировали? И как вам новинки Apple? Опять mini не обновили, моему телефону уже 5 лет( Ждемс...

Я знаю, чем вам заняться этим вечером.
Бегите смотреть вторую серию (про первую рассказывала тут) нашей Улетной статистики. Итоги лета уже ждут в приложении Авиасейлс 💛

Мое лето смотрите на скринах и делитесь своим в комментариях)
Смотреть тут: Приложение-> Профиль-> Улетная статистика

И да, это тоже продуктовый маркетинг 🐈

Вышла в свет!
На прошлой неделе выползла со своего балкона и сходила на PMM Leaders Summit. Мероприятие оказалось камерным — человек 50. Вау пользы не случилось, тут без сюрпризов, но зато покормили три раза🤪

Если что, я не считаю такие мероприятия бесполезными, просто нужно научиться извлекать из них пользу. Вряд ли вы получите новые знания. А вот осенить может вполне. Это как на мозговом штурме: кто-то сказал что-то вроде бы бесполезное, а тебе от этого пришла в голову классная идея. Главное не забывать всё записывать, ну и нетворкинг потренировать тоже полезно.

Из «звёзд» 🤪 позвали автора книги No Bullsh*t Strategy Alex M H Smith. Ловите пару мыслей, из его книги:

🔘Конкурентов не нужно побеждать, их нужно обходить. В позиционировании это значит не «мы лучше, чем Х», а найти свою нишу использования, где вы вообще не пересекаетесь напрямую
🔘Стратегия легитимна, только если с ней можно не согласиться. Простой тест: если ваш посыл одобрили все — от продакта до юриста — и никто не поспорил, скорее всего это не позиционирование, а общие слова ни о чём
🔘Ценность рождается в разговоре, а не в шаблонах. Никакой фреймворк не заменит насмотренность и живые разговоры с пользователями
🔘Не копируйте клише челленджер-брендов. Если вы хотите «как Duolingo», вы уже не выделяетесь

И ещё один слайд с саммита. Посмотрите, как вырос выпуск приложений за последний год — а вот использование и отзывы за этим ростом не поспевают. Что в очередной раз доказывает: побеждает не тот, кто выпустил продукт первым, а тот, у кого есть продуктовая ценность, понятное позиционирование и триггер, чтобы зацепить пользователя.

Кто какие классные профессиональные ивенты посетил за лето?

п.с. Если интересно, как это позиционирование выстраивать на практике — приходите в среду на наш Кейс Клуб ❤ Будет новый кейс, так что даже если вы уже были на этой теме - приходите снова)

#кейсклуб

Приглашаю вас на встречи клуба в сентябре. Их буду вести я и топовые эксперты из Авито, Т банк, Яндекс 😍

UPD Обновленное расписание:
🗓 15 сентября - СJM как главный инструмент поиска точек роста
🗓 17 сентября - 🆕 А/б тесты 2.0 (Обновленный)
🗓 21 сентября - Исследования 3.0
🗓 22 сентября - Как сегментировать пользователей, если ты не Google
🗓 24 сентября - 🆕 Бизнес моделирование 2.0 (Обновленный)
🗓 29 сентября - CRM-стратегия: с чего начать, чтобы не стрелять пушами во всех подряд
🗓 2 октября - Работа над продуктом 2.0 (чтобы вам было проще выстраивать партнерскую работу с продактами)
🗓 7 октября - 🆕 Позиционирование 3.0 (Обновленный)

Все кейсы в первую очередь направлены именно на продуктовых маркетологов, и позволят вам круче выполнять свои задачи и взаимодействовать с коллегами из продукта, исследований и CRM.
Но к нам приходят и ребята из смежных ролей (марктеинг, продукт, проджект менеджеры и даже студенты).

Кейс клуб это практические онлайн воркшопы, на которых в течение 2х часов мы решаем задачи реальных компаний по заданной теме. До встречи участники получают доступ к теоретическим материалам. А на самой встрече в командах по 3-4 человека выполняют задания кейса, чтобы закрепить навыки на практике. При этом ведущие (опытные наставники) подсказывают и направляют, делятся опытом и лайфхаками. После встречи у участников остаются шаблоны, инструкции и фреймворки.

Расписание смотрите на карточках

Начало всех встреч в 19.00 МСК (в Zoom)

Кейсы дополняют друг друга, но каждый имеет самостоятельную ценность, поэтому в зависимости от задачи, можно посетить все или выбрать отдельно самые актуальные для вас темы

❗️Обучение можно оплатить за счет работодателя, с предоставлением всех документов для отчетности. Пишите в личку, все расскажу.

Узнать подробности, почитать отзывы и записаться - тут

Хорошей пятницы и до встречи 💙

#харды
Совсем недавно про jtbd лилось из всех щелей (уже поутихло вроде). Но, к сожалению, популярность метода не конвертировалась в глубокое понимание того, как его использовать. Для кого-то это уникальный вид исследования (хотя по факту, это обычные глубинные интервью, направленные на поиск ответов на вопросы о том, какую потребность закрывают продуктом), для кого-то это только способ сегментации и тд. Хотя подход то весьма полезный и многогранный, если уметь им пользоваться.

Пока скину пару слайдиков из своих лекций, но чтобы во всем точно разобраться - приходите на кейс клуб в эту пятницу. Подробности и запись - тут ❤️

А на эту неделю еще есть места в кейс клубе. Тут подробности и запись ❤️

#анонс

У коллег из майндбокс появился новый формат — цикл про большие изменения в бизнесе. 17–19 августа три закрытых интервью с топ-менеджерами, которые прямо сейчас перестраивают продукт, продажи и процессы в своих компаниях.

А в финале, 20 августа, — закрытый онлайн-митап: спикеры расскажут, что пошло не так в их собственных больших запусках, и ответят на вопросы участников. Записи не будет, не пропускайте.

Все это + бонусные материалы - бесплатно, но нужно зарегистрироваться → [ссылка]