Поговорим про B2B enterprise продажи (в США).
В отличие от обычных продаж, где покупатель сам же пользуется купленным продуктом, в энтерпрайзе все наоборот. CEO маленького стартапа покупает Slack и сам же переписывается с подчиненными — это обычная продажа. CIO Walmat’а покупает Slack — да он туда даже логинится не будет, у него для общения с коллегами есть персональный ассистент. Это энтерпрайз.
Парадоксально, но в энтерпрайзе чем дороже, тем лучше. Топ-менеджеры измерят свою важность размером бюджета. Сказать, “я купил этот продукт за очень много денег” — это круто. Между строк читается: “смотрите, как меня ценит начальство, что дало потратить столько денег”
Но качество покупки тоже важно. Она должна ощущаться “люксовой”. Топ-менеджеру нужно уметь быстро объяснить коллегам почему продукт, который он купил — это круто. Идеально, если коллеги уже знают что-то хорошее про продукт (это PR!), но так получается не всегда. Однако, если вы думаете что менеджер будет рассказывать про уникальные фичи и удобство, вы ошибаетесь. Это скучно, долго, да и вообще надо разбираться что же продукт на самом деле делает.
Основной язык том-менеджеров это name dropping, то есть упоминания знакомства с успешными людьми и компаниями, обычно совершенно не к месту. Типичный пример: “Как тебе новый шрифт в iOS? По-моему, Apple круты! — Да, Apple круты. Мне как раз месяц назад звонил Тим спросить совета по поводу начальной школы для его детей. Мы живем в одном Zip-коде!”
Именно в таком ключе топ-менеджер будет рассказывать про ваш продукт: “в них вложила 100 миллионов сама секвойя, а еще ими пользуется SpaceX, и у них в команде только инженеры из Google”. Поэтому сайты многих Энтерпрайз-компаний сделаны так, что вообще непонятно, что их продукт делает. Все потому что их аудитория топ-менеджеры, и задача сайта - помочь читателю рассказать коллегам красивую историю. Это — маркетинг (более специфично — top-down marketing).
Если продажа все-таки состоялась, и ваш продукт идеально работает — прекрасно. Но если выяснилось, что у продукта есть недостатки - не спешите их исправлять. Никто не хочет прослыть тем человеком, который потратил кучу денег на кривой софт. Вокруг вашего топ-менеджера вьется куча стервятников, которые так и норовят его подсидеть и ткнуть лицом в ошибки. Первоочередная задача — помочь объяснить менеджеру, что это не баг, а фича. А исправить недостаток лучше тихо.
Теперь понятно, почему энтерпрайзный софт обычно такой кривой? Просто интересы пользователей волнуют разработчиков в последнюю очередь. Конечно, текст выше полон преувеличений. Бывают очень вдумчивые топ-менеджеры, и в действительно крутых компаниях они именно такие. Но бюджеты распределяются не пропорционально интеллекту, так что большинство продаж будут похожи описанный выше сценарий.
В отличие от обычных продаж, где покупатель сам же пользуется купленным продуктом, в энтерпрайзе все наоборот. CEO маленького стартапа покупает Slack и сам же переписывается с подчиненными — это обычная продажа. CIO Walmat’а покупает Slack — да он туда даже логинится не будет, у него для общения с коллегами есть персональный ассистент. Это энтерпрайз.
Парадоксально, но в энтерпрайзе чем дороже, тем лучше. Топ-менеджеры измерят свою важность размером бюджета. Сказать, “я купил этот продукт за очень много денег” — это круто. Между строк читается: “смотрите, как меня ценит начальство, что дало потратить столько денег”
Но качество покупки тоже важно. Она должна ощущаться “люксовой”. Топ-менеджеру нужно уметь быстро объяснить коллегам почему продукт, который он купил — это круто. Идеально, если коллеги уже знают что-то хорошее про продукт (это PR!), но так получается не всегда. Однако, если вы думаете что менеджер будет рассказывать про уникальные фичи и удобство, вы ошибаетесь. Это скучно, долго, да и вообще надо разбираться что же продукт на самом деле делает.
Основной язык том-менеджеров это name dropping, то есть упоминания знакомства с успешными людьми и компаниями, обычно совершенно не к месту. Типичный пример: “Как тебе новый шрифт в iOS? По-моему, Apple круты! — Да, Apple круты. Мне как раз месяц назад звонил Тим спросить совета по поводу начальной школы для его детей. Мы живем в одном Zip-коде!”
Именно в таком ключе топ-менеджер будет рассказывать про ваш продукт: “в них вложила 100 миллионов сама секвойя, а еще ими пользуется SpaceX, и у них в команде только инженеры из Google”. Поэтому сайты многих Энтерпрайз-компаний сделаны так, что вообще непонятно, что их продукт делает. Все потому что их аудитория топ-менеджеры, и задача сайта - помочь читателю рассказать коллегам красивую историю. Это — маркетинг (более специфично — top-down marketing).
Если продажа все-таки состоялась, и ваш продукт идеально работает — прекрасно. Но если выяснилось, что у продукта есть недостатки - не спешите их исправлять. Никто не хочет прослыть тем человеком, который потратил кучу денег на кривой софт. Вокруг вашего топ-менеджера вьется куча стервятников, которые так и норовят его подсидеть и ткнуть лицом в ошибки. Первоочередная задача — помочь объяснить менеджеру, что это не баг, а фича. А исправить недостаток лучше тихо.
Теперь понятно, почему энтерпрайзный софт обычно такой кривой? Просто интересы пользователей волнуют разработчиков в последнюю очередь. Конечно, текст выше полон преувеличений. Бывают очень вдумчивые топ-менеджеры, и в действительно крутых компаниях они именно такие. Но бюджеты распределяются не пропорционально интеллекту, так что большинство продаж будут похожи описанный выше сценарий.