Go-to-market: Top-down vs Bottom-up
Тут мой старый шуточный пост про топ-менеджеров в США внезапно разошелся, так что пора написать на эту тему что-нибудь серьезнее
И так, top-down vs bottom-up (относится только к b2b):
↗️ Bottom-up - вы убеждаете пользователя в том, что ваш продукт ценный, а он идет к начальнику за деньгами.
↘️ Top-down — вы продаете продукт начальнику, а тот уже заставляет им пользоваться своего подчиненного
Каждая компания на начальном этапе, осознанно или нет, использует один из этих подходов. Зрелые компания подходы сочетают.
Какой подход выбрать для стартапа? Зависит от founder-market-fit.
Top-down покупатели на ваш продукт смотреть особо не будут, но будут смотреть на trust-points. Привлекли много денег? - Отлично. Привлекли не так много, но от именитого фонда вроде a16z? - Тоже хорошо! Фаундеры раньше были топами в Гугле? - Годится! У фаундера огромный нетворк покупателей топ-менеджеров, которые знают его персонально? - Сработает! В итоге на продукт кто-нибудь взглянет трезвым взглядом, но не на первом этапе.
Но когда нет ни кола, ни двора, то в top-down лучше не играть.
Bottoms-up будут "покупать" сами пользователи. Тут важен продукт - лендинг, onboarding experience и т.д. Обязательно должен быть либо trial, либо бесплатная версия.
Bottom-up можно делать из подвала в стране третьего мира, всем наплевать, кто вы такой. Главное чтобы продукт работал.
"Top-down" и "bottom up" компании отличить легко. У первых на главной странице будет кнопка Schedule a Demo, у вторых — Sign Up.
В английском языке есть слова - convince и persuade. С первого взгляда значат они одно и тоже — "убеждать", но оттенки совсем разные. Convince — это "убедить" через разъяснение фактов. Persuade это скорее "втюхать". Top-down marketing persuades, bottom-up convinces
—
Выбор подхода к GTM напрямую влияет на разработку продукта
Top-down это fake it until you make it. Можно бесконечно долго продавать несуществующий апп, а потом сделать его, когда станет понятно, что какие фичи действительно нужны
Bottom-up это MVP. От разработки отвертеться не получится. Пользователям надо что-то показывать.
Классический пример bottom-up'а — Slack. Я помню как году в 2015 сотрудники компаний сначала организовывали корпоративный бесплатный слэк, а потом шли к руководству с просьбой заплатить.
Классический top-down — Microsoft Teams. Пока Slack бегал за тысячей старатапов, продавцы Майкрософта бегали за условным Walmart'oм, где одной сделкой можно добавить миллион пользователей.
Итого, на текущий момент MS Teams больше слэка в 10 раз — 250м против 25м дневных активных пользователей.
Тут мой старый шуточный пост про топ-менеджеров в США внезапно разошелся, так что пора написать на эту тему что-нибудь серьезнее
И так, top-down vs bottom-up (относится только к b2b):
↗️ Bottom-up - вы убеждаете пользователя в том, что ваш продукт ценный, а он идет к начальнику за деньгами.
↘️ Top-down — вы продаете продукт начальнику, а тот уже заставляет им пользоваться своего подчиненного
Каждая компания на начальном этапе, осознанно или нет, использует один из этих подходов. Зрелые компания подходы сочетают.
Какой подход выбрать для стартапа? Зависит от founder-market-fit.
Top-down покупатели на ваш продукт смотреть особо не будут, но будут смотреть на trust-points. Привлекли много денег? - Отлично. Привлекли не так много, но от именитого фонда вроде a16z? - Тоже хорошо! Фаундеры раньше были топами в Гугле? - Годится! У фаундера огромный нетворк покупателей топ-менеджеров, которые знают его персонально? - Сработает! В итоге на продукт кто-нибудь взглянет трезвым взглядом, но не на первом этапе.
Но когда нет ни кола, ни двора, то в top-down лучше не играть.
Bottoms-up будут "покупать" сами пользователи. Тут важен продукт - лендинг, onboarding experience и т.д. Обязательно должен быть либо trial, либо бесплатная версия.
Bottom-up можно делать из подвала в стране третьего мира, всем наплевать, кто вы такой. Главное чтобы продукт работал.
"Top-down" и "bottom up" компании отличить легко. У первых на главной странице будет кнопка Schedule a Demo, у вторых — Sign Up.
В английском языке есть слова - convince и persuade. С первого взгляда значат они одно и тоже — "убеждать", но оттенки совсем разные. Convince — это "убедить" через разъяснение фактов. Persuade это скорее "втюхать". Top-down marketing persuades, bottom-up convinces
—
Выбор подхода к GTM напрямую влияет на разработку продукта
Top-down это fake it until you make it. Можно бесконечно долго продавать несуществующий апп, а потом сделать его, когда станет понятно, что какие фичи действительно нужны
Bottom-up это MVP. От разработки отвертеться не получится. Пользователям надо что-то показывать.
Классический пример bottom-up'а — Slack. Я помню как году в 2015 сотрудники компаний сначала организовывали корпоративный бесплатный слэк, а потом шли к руководству с просьбой заплатить.
Классический top-down — Microsoft Teams. Пока Slack бегал за тысячей старатапов, продавцы Майкрософта бегали за условным Walmart'oм, где одной сделкой можно добавить миллион пользователей.
Итого, на текущий момент MS Teams больше слэка в 10 раз — 250м против 25м дневных активных пользователей.