ADV Group

❓От медиаразмещений к медиаэффективности: кто соберет новую рекламную оптику?

Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ и вице-президент АРИР, выступил в C-level-треке ПМФ и рассказал, как перейти от оценки медиаразмещений к оценке вклада рекламы в бизнес.

📎Делимся презентацией и ключевыми тезисами:

◾️На рынке принципиально меняются модель взаимодействия, функции участников и их состав.
Именно в этом заключается суть трансформации. Данные становятся связующим звеном, которое позволяет ее осуществить.

🧡За словами, привлекательными для бизнеса, часто нет ни методологии, ни инструментов.
Брендформанс — один из таких примеров: термин используется, но у большей части участников рынка до сих пор нет методологии и инструментов, которые его подкрепляют. Данные применяются фрагментарно, не позволяя увидеть общую картину.

◾️Аудитория, инвентарь и данные формируют новый тип игроков — новые точки продаж.
Эволюция рынка от бигтехов к нынешней структуре крупных игроков показывает, как меняется понимание роли данных и какие перспективы открывает их использование. Речь не просто об экосистемах и супераппах, а о новой формации игроков, обладающих одновременно аудиторией, инвентарём и данными. Они становятся новыми точками продаж — так называемыми PoS 2.0, или embedded commerce.

🧡Данные и инструменты меняют взаимодействие рекламодателя с потребителем — и роль агентства в этой системе.
При наличии инструментов данные позволяют двигаться к единой частоте контакта и оценке вклада каждого контакта с потребителем в целевое действие. В этой модели агентство переходит от баинговой функции, когда закупается только инвентарь, к роли интегратора различных решений и их приведению к единым критериям оценки эффективности. По сути, речь о создании системы взаимодействия цифровых платформ и рекламодателей для повышения качества коммуникации с потребителями.

◾️Эта трансформация ведет либо к более тесной интеграции с агентствами, либо к созданию инхауса.
Рекламодатель выстраивает более плотное взаимодействие с агентством или создает собственную внутреннюю команду. При этом, как показывает опыт, инхаус в итоге сам трансформируется в агентство.

🧡Оценка бизнес-эффекта становится следствием этой трансформации.
Такая система неизбежно ведёт к оценке размещений не только по брендинговым или перформанс-метрикам, но и по их влиянию на знание бренда, лояльность к нему и покупки товаров и услуг. Использование данных открывает дополнительные возможности: не только оценивать, что уже произошло, но и прогнозировать будущий результат, в том числе продажи.

◾️ИИ необходим, но требует компетентного применения.
Его использование должно находиться в руках специалистов, которые понимают возможности инструмента и умеют с ним работать.

🧡Эффект можно и нужно не только оценивать, но и делать более предсказуемым.
Задача — не ограничиваться анализом полученного результата, а работать над его управлением и прогнозированием.

🧡🧡🧡🧡🧡🧡🧡🧡
🧡🧡🧡🧡

На этой неделе «Глобус» начал открывать кафе в гипермаркетах «Лемана про», Ticketland отменил сервисный сбор при покупке билетов на культурные события, а «Нейрослоп», «нишевый», «ред-флаг» и «сикс севен» стали претендентами на звание слова 2026 года по версии Rambler&Co. Больше интересных новостей — в нашей подборке.

🧡«Купер», «Самокат» и «Мегамаркет» объединили рекламные возможности в одном личном кабинете. Через него рекламодатели смогут проводить кампании на нескольких площадках, управлять размещениями и оценивать результаты.

🧡«Макс» дал возможность владельцам публичных каналов получать донаты за контент.  Подписчики смогут поддержать автора суммой до 10 тыс. руб. в рамках одного доната.

🧡«Магнит» запустил сервис «Магнит посылки», позволяющий физлицам обмениваться отправлениями. Приложение появилось еще в августе 2026 года.

🧡«VK Реклама» запустила программу для рекламных агентств. Они смогут получить 10% от суммы привлеченного бюджета за квартал на развитие бизнеса и клиентов. 

🧡Большинство москвичей воспринимают наружную рекламу как источник практической информации. За последние полгода 65% жителей столицы узнали из нее что-то полезное. При этом 48% опрошенных считают, что за последние три года рекламная среда Москвы стала более упорядоченной.

❗️ИИ внедрили. А процессы изменились?

Александр Папков, директор по инновациям группы АДВ и вице-президент АРИР, выступил на стратсессии ПМФ «Как агентная экономика меняет рекламный рынок». Обсудили, где ИИ уже меняет экономику рекламы, что мешает автоматизации и какие компетенции понадобятся рынку.

📎Делимся презентацией и основными тезисами:

◾️ Рынок растёт в рублях. А в огурцах? Через необычный способ пересчёта объёма рынка Александр показал: за номинальным ростом важно видеть реальную динамику и влияние инфляции.

◾️ Демпинг с одной стороны, рост издержек — с другой. Давление на экономику агентств усиливается. Автоматизация и упрощение управления становятся возможным выходом, а ИИ — одновременно возможностью и риском.

◾️ ИИ уже влияет на рекламную выручку. Крупные платформы используют его в рекомендациях, таргетинге и креативах, развивают рекламу в ИИ-поиске. Меняются и инструменты продвижения, и точки контакта с потребителем.

◾️ Чат-бот в руках сотрудника — ещё не автоматизация бизнеса. Широкое использование ИИ не означает, что процессы перестроены. Среди ключевых барьеров — качество данных и дефицит специалистов.

◾️ Свои модели есть. Гонка за масштабом продолжается. Российские разработчики развивают собственные решения, но возможности конкуренции с мировыми лидерами зависят в том числе от вычислительных ресурсов.

◾️ Развитие ИИ — это ещё и правила работы с ним. Поддержка разработчиков, права на данные и результаты генерации, маркировка контента становятся частью повестки внедрения.

◾️ Делегировать рутину полезно. Делегировать мышление — рискованно. За передачей задач ИИ важно не потерять способность самостоятельно анализировать, проверять и принимать решения.

◾️ Чем больше делает ИИ, тем важнее постановка задачи и контроль. Агентство движется к роли интегратора и оператора ИИ, специалист — к управлению и проверке. Ответственность за результат остаётся у человека.