Долгосрочные партнерства: что в них плохого и хорошего? Такие партнерства могут быть и с персонами, и с мероприятиями, например, матчами или фестивалями. В чем их плюсы?
Доверие к бренду выше. Когда одна и та же
правильно подобранная персона со всех площадок говорит о каком-то бренде, либо появляется только с ним, – это создает более обволакивающее ощущение доверия у аудитории. «Получается, ей это на самом деле нравится, можно попробовать».
В голове быстрее возникает образ бренда, и наоборот. Например, если вспоминаем Puma, думаем про Рианну, надеваем Nike Jordan – про Майкла Джордана. По сути, долгосрочные партнерства – это тот же эксперимент с собакой Павлова. Нужно как можно больше показывать одну и ту же последовательность событий (бренд – голова или бренд – мероприятие), чтобы со временем выработался рефлекс. А когда бренд приходит в голову автоматически – это самое большое счастье.
Складывается определенное восприятие бренда. Вытекает из предыдущего, но теперь бренд в нашей голове не просто существует в инфополе, а ассоциируется с чем-то определенным. Например, Balenciaga после скандала в прошлом году, быстро спохватились и сделали Ким, очень смелую в модном самовыражении, но очень непротиворечивую во всем остальном, своим амбассадором. И про бренд опять начали говорить только в контексте моды, а скандалы с мишками ушли в прошлое.
А какие могут быть минусы?ROI не моментальный. Не то чтобы это минус – так в целом работает
бренд-маркетинг – на долгосрочные бренд-цели. Но в таком случае в качестве KPI мы не будем ставить покупки, потому что они если и будут расти, то побочно.
Кризис-менеджмент. Например, если амбассадор оказался в центре скандала, его теперь тень падает и на сам бренд. Или амбассадор заявил нечто такое, что противоречит политике компании. Или просто забыл и вместо Samsung, с которым у него контракт, вышел на публику со своим IPhone.
Выводов не будет, кроме очевидного: складывать все маркетинговые яйца в одну корзину никогда не стоит – они слишком хрупкие. Лучше комбинировать: бренд-инструменты с
перфоманс-инструментами, долгосрочные коллаборации с краткосрочными. И всегда тестировать перед тем, как подписываться на что-то долгое. Иметь четкое понимание своих целей и задач и вытекающую из этого
стратегию. #бунт_маркетинг