бунт на корабле

Как в работе над брендом увидеть то, что не видят другие?

Какой бы проект ни был в работе у бренд-дизайнера – он находится в состоянии перманентного визуального исследования. Ленты в соцсетях, полки в супермаркете, реклама на улице… Ресерч и анализ увиденного – это режим по умолчанию. Такой подход помогает держать руку на пульсе и развивает пресловутую насмотренность, которая сама по себе еще не признак хорошего специалиста, но важная часть профессиональной гигиены.

Изучение конкурентов
Самое первое, с чего начинается любой визуальный ресерч – это исследование рынка и поиск типичных для него решений. Это помогает, во-первых, избежать ассоциаций первого порядка и не создать очередной бежевый бренд одежды вторичный стиль. Во-вторых – выбрать определенные инструменты в соответствии с маркетинговыми задачами. Например, присоединиться к стилю конкурентов при создании новой ниши или же наоборот отстроиться от них (выбрав желтый цвет в сине-зеленом мире стабильности и надежности, как сделал Т-банк).

Культурный референс
В процессе работы над айдентикой перед дизайнером стоит задача вызвать у аудитории эмоции при помощи визуальных триггеров. Часто в процессе есть смысл апеллировать к общечеловеческому (или локальному) культурному контексту – это вызывает эффект узнавания, даже если речь идет о новом продукте. Например, для кофейного бренда Mikale в качестве такого референса мы взяли журнал The New Yorker и магический реализм как литературный жанр, а для бренда одежды Dear Jane – ностальгический опыт каникул у бабушки за городом и романы Джейн Остин и Луизы Мэй Олкотт.

Не только визуальный ресерч
Как вы уже могли понять, референсы бывают не только визуальными, и это только обогащает работу с айдентикой. Хорошо помогает погружение себя в питательную информационную среду и искреннее желание разобраться, как устроена очередная область жизни. Это могут быть разговоры с людьми, публицистические статьи и книги, подкасты на тему, интервью со специалистами. И даже массовая культура – например, процедуралы из мира сериалов.

Источники поиска
Если говорить все же о визуальном контенте, важно не ограничиваться Pinterest и Behance. В нашем поле зрения профессиональные телеграм-каналы, обновления сайтов российских и зарубежных студий, различные премии в области брендинга и арт-дирекшна. Также важно изучать не только целевую индустрию, но и смежные сферы.

#бунт_дизайн

Как подготовиться к встрече на все сто? 

Если трезво оценить рабочий день, окажется, что 30-60% времени уходит на то, что можно делать быстрее или не делать вовсе. Один из способов сохранить ресурс – заранее готовиться к рабочим встречам. Не только клиентским, но и внутренним.

Вот советы от нашей команды:

🕹️ Клиентская встреча. Если нужно обосновывать решение, то подготовьте свои аргументы. Распишите для себя варианты исходов в 3 случаях: если поступаете, как хочет клиент; если идете на компромисс; если реализуете собственное видение. Думайте как шахматисты, на шаг вперед. Какие после этого могут быть возражения, как их обосновать и какой релевантный опыт привести в пример? 

🕹️ Встреча с командой. Если это просто статус с коллегой 1-on-1, то выпишите с обеих сторон заранее все вопросы, которые важно выяснить за звонок. Лайфхак: заведите заметку или список в Notion с именем коллеги и ведите там трекинг всех дел, где вам нужна его помощь или мнение. 

Если же это командный брейншторм, не стоит приходить на него с пустой головой, надеясь, что идеи родятся в общем диалоге. Методом проб и ошибок мы в агентстве поняли две вещи: а) да, идеи рождаются, но не самые лучшие и б) на такое обсуждение уходит в разы больше времени. 

Что мы делаем: для нового запуска или для новой стратегии ресерч всегда идет перед брейнштормом. Каждый заранее готовит идеи по своей части работы. Идеальная формула такая: произошло что-то – вы задумались почему – поймали инсайт – придумали, как это что-то исправить – представляете свою идею остальным. И уже на самом брейншторме обсуждаете идеи друг друга, доводя их до идеала.

#бунт_процессы

Долгосрочные партнерства: что в них плохого и хорошего? 

Такие партнерства могут быть и с персонами, и с мероприятиями, например, матчами или фестивалями. В чем их плюсы?

Доверие к бренду выше. Когда одна и та же правильно подобранная персона со всех площадок говорит о каком-то бренде, либо появляется только с ним, – это создает более обволакивающее ощущение доверия у аудитории. «Получается, ей это на самом деле нравится, можно попробовать».

В голове быстрее возникает образ бренда, и наоборот. Например, если вспоминаем Puma, думаем про Рианну, надеваем Nike Jordan – про Майкла Джордана. По сути, долгосрочные партнерства – это тот же эксперимент с собакой Павлова. Нужно как можно больше показывать одну и ту же последовательность событий (бренд – голова или бренд – мероприятие), чтобы со временем выработался рефлекс. А когда бренд приходит в голову автоматически – это самое большое счастье. 

Складывается определенное восприятие бренда. Вытекает из предыдущего, но теперь бренд в нашей голове не просто существует в инфополе, а ассоциируется с чем-то определенным. Например, Balenciaga после скандала в прошлом году, быстро спохватились и сделали Ким, очень смелую в модном самовыражении, но очень непротиворечивую во всем остальном, своим амбассадором. И про бренд опять начали говорить только в контексте моды, а скандалы с мишками ушли в прошлое. 

А какие могут быть минусы?

ROI не моментальный. Не то чтобы это минус – так в целом работает бренд-маркетинг – на долгосрочные бренд-цели. Но в таком случае в качестве KPI мы не будем ставить покупки, потому что они если и будут расти, то побочно. 

Кризис-менеджмент. Например, если амбассадор оказался в центре скандала, его теперь тень падает и на сам бренд. Или амбассадор заявил нечто такое, что противоречит политике компании. Или просто забыл и вместо Samsung, с которым у него контракт, вышел на публику со своим IPhone. 

Выводов не будет, кроме очевидного: складывать все маркетинговые яйца в одну корзину никогда не стоит – они слишком хрупкие. Лучше комбинировать: бренд-инструменты с перфоманс-инструментами, долгосрочные коллаборации с краткосрочными. И всегда тестировать перед тем, как подписываться на что-то долгое. Иметь четкое понимание своих целей и задач и вытекающую из этого стратегию.  

#бунт_маркетинг