Что стояло за вирусным эффектом рекламы Novig

В iGaming бренды конкурируют за способность создать вокруг себя заметный инфоповод. Реклама Novig с Сидни Суини стала примером того, как один креатив может выйти далеко за пределы обычной рекламной кампании.

В кампании Just Sports Сидни Суини появилась в откровенных образах со спортивным инвентарем. А реакция рынка показала, что кампания получила дополнительное распространение благодаря обсуждениям, пародиям и контенту других брендов.

Что сработало в кампании

🔵Простая идея, которую легко связать с продуктом. Ролик строился вокруг простой идеи: Novig работает только со спортивными событиями. Поэтому актриса появляется со спортивным инвентарем и повторяет эту идею в разных сценах. Провокационная подача привлекает внимание, а слоган из ролика быстро запоминается и дополнительно работает на узнаваемость продукта.

🔵Участие амбассадора. Сидни Суини участвовала в разработке концепции с самого начала, а также стала стратегическим партнером Novig и получила долю в компании. Такой формат отличается от стандартной рекламной интеграции: амбассадор становится частью истории бренда и напрямую заинтересован в его развитии.

🔵Понятный визуальный формат. Креатив построен так, чтобы его было легко узнать и повторить: спортивный инвентарь, сцены, текст и интонация создают единый и узнаваемый образ. Novig создали запоминающийся рекламный код, который аудитория может распознать даже в другом контексте.

Реакция рынка

Ролик быстро завирусился: на момент публикации он набрал более 4,8 млн просмотров в X-аккаунте Novig и более 17 млн в Instagram Сидни Суини. По данным Blask, индекс бренда Novig вырос в 21 раз. В BAP компания заняла шестое место среди prediction markets в США.

Дополнительное внимание к кампании появилось благодаря пародиям, обсуждениям и публикациям других брендов:

🔵PARI выпустили собственную версию ролика, стилизованную под рекламу Novig и созданную с помощью AI.

🔵Затем DraftKings вместе с Barstool Sports также пересняли рекламу. Вместо Сидни Суини в ролике появился мужчина с неспортивной фигурой, при этом были сохранены узнаваемые сцены, текст и интонации оригинала.

Исходный креатив стал основой уже для нескольких новых роликов и публикаций. Каждая новая версия отсылала аудиторию к оригиналу и увеличивала его узнаваемость. Для бренда это особенно ценно: рынок сам продолжает рекламную идею, а компания получает дополнительное внимание без необходимости создавать весь контент самостоятельно.

Репутационные риски

У формата есть обратная сторона. Чем больше провокации в кампании, тем сложнее бренду контролировать дальнейший контекст вокруг нее.

🔵Сексуализация может стать частью обсуждения бренда. Использование женского тела для привлечения внимания может вызвать критику и сместить фокус с продукта на рекламный образ. В результате бренд получает высокий охват, но часть аудитории может воспринять кампанию негативно.

🔵Спортивный контекст также может сыграть против исходной идеи. Спортсмены и спортивные бренды критиковали рекламу за то, что она показывает женщину в спорте прежде всего через сексуализированный образ. При этом за профессиональным спортом стоят годы тренировок и тяжелого труда, а женщины долго добивались того, чтобы к их спортивным достижениям относились серьезно.

Поэтому при работе с провокационными форматами важно заранее оценивать как потенциал охвата, так и возможную реакцию аудитории.

💫 C-lvl | Growth & Marketing