RW+ Mid Summer 2026.pdf
Друзья, делюсь своей презентацией Midsummer Review 2026, которую некоторые из вас уже слышали на мероприятии на днях, скоро будет доступна запись – обязательно поделюсь! Ниже краткое саммари:
БИЗНЕС:
В 2025 году операционная эффективность была ключевым термином на советах директоров и в стратегических дискуссиях. Компании активно стремились оптимизировать процессы, снижать издержки и повышать маржинальность активов. Однако в первой половине 2026 года произошел важный поворот — требование результативности.
Эффективность — это «делать вещи правильно», минимизировать ресурсы для достижения заданного эффекта. Результативность же — это «делать правильные вещи», то есть выбирать такие направления работы, которые непосредственно приносят бизнесу значимую ценность. Многие компании научились быть эффективными в своих процессах, оптимизировали затраты, но при этом не стали более успешными.
Центральной «метрикой правды» стал Free Cash Flow — свободный денежный поток. В контексте этих изменений восприятие маркетинга со стороны CEO и собственников меняется - маркетинг сильнее сместился из профит-центра (центра прибыли) в кост-центр (центр затрат). Если исторически маркетинг рассматривали в контексте 4P, то последние годы фокус был больше на коммуникациях, закупке медиа и промоушене, в то время как стратегическая функция работы с продуктом была структурно выведена из компетенции СМО в продуктовые вертикали. Теперь же, в условиях нового запроса на результативность, собственники и советы директоров требуют от маркетинга возврата к роли профит-центра: искать новую аудиторию, создавать новую рыночную ценность, работать над инновациями.
Инвестиции в маркетинг и его затраты важно транслировать через три основных показателя, влияющих на Free Cash Flow:
1. Маржа на премиальной цене: способность бренда претендовать на более высокую стоимость и, соответственно, на более высокую маржинальность.
2. Оборотный капитал: сильный бренд ускоряет продажи и минимизирует хранение запасов, что улучшает оборачиваемость.
3. Устойчивость выручки: лояльность клиентов делает выручку более предсказуемой и стабильной, что критично для планирования и управления денежными потоками.
Потребитель: Коконы, Доверие и Релевантность
В обществе растет «инсулярность» - процесс, при котором люди, перегруженные информацией, дезинформацией, экономическими проблемами, геополитическими конфликтами и растущей стоимостью жизни, уходят в замкнутые «круги доверия» (коконы) - небольшие сообщества с единомышленниками, где ценности схожи, где можно расслабиться и говорить то, что думаешь, не опасаясь осуждения или конфликта.
Согласно последнему отчету Edelman Trust Barometer, 66% глобального населения сейчас заявляют, что они либо не желают вообще, либо стараются избегать общения с людьми, чьи мнения о важных проблемах противоречат их собственным, чей культурный бэкграунд или убеждения отличаются. Эта поляризация общества заставляет людей делить мир на «своих» и «чужих», и бренды автоматически попадают под это разделение.
В этих условиях резко возрастает значение «проводников» — инфлюенсеров, экспертов, людей, способных привнести сообщение в комьюнити.
Ключевой валютой во взаимоотношениях бренда и потребителя становится доверие. Любовь к бренду (lovemark) может быть платонической, далекой от реальных трат, в то время как доверие — это то, что напрямую связано с готовностью платить деньги и рекомендовать бренд в своем коммьюнити.
Вторым важным факторов, влияющим на конверсию в действие и лояльность, помимо доверия является релевантность – соответствие моменту, контексту, обсуждаемым проблемам, ситуации потребителя. И сочетание доверия и релевантности дает по данным Edelman бренду право претендовать на более высокую стоимость в категории (willingness to pay more).
Продолжение в следующем посте ⬇️
БИЗНЕС:
В 2025 году операционная эффективность была ключевым термином на советах директоров и в стратегических дискуссиях. Компании активно стремились оптимизировать процессы, снижать издержки и повышать маржинальность активов. Однако в первой половине 2026 года произошел важный поворот — требование результативности.
Эффективность — это «делать вещи правильно», минимизировать ресурсы для достижения заданного эффекта. Результативность же — это «делать правильные вещи», то есть выбирать такие направления работы, которые непосредственно приносят бизнесу значимую ценность. Многие компании научились быть эффективными в своих процессах, оптимизировали затраты, но при этом не стали более успешными.
Центральной «метрикой правды» стал Free Cash Flow — свободный денежный поток. В контексте этих изменений восприятие маркетинга со стороны CEO и собственников меняется - маркетинг сильнее сместился из профит-центра (центра прибыли) в кост-центр (центр затрат). Если исторически маркетинг рассматривали в контексте 4P, то последние годы фокус был больше на коммуникациях, закупке медиа и промоушене, в то время как стратегическая функция работы с продуктом была структурно выведена из компетенции СМО в продуктовые вертикали. Теперь же, в условиях нового запроса на результативность, собственники и советы директоров требуют от маркетинга возврата к роли профит-центра: искать новую аудиторию, создавать новую рыночную ценность, работать над инновациями.
Инвестиции в маркетинг и его затраты важно транслировать через три основных показателя, влияющих на Free Cash Flow:
1. Маржа на премиальной цене: способность бренда претендовать на более высокую стоимость и, соответственно, на более высокую маржинальность.
2. Оборотный капитал: сильный бренд ускоряет продажи и минимизирует хранение запасов, что улучшает оборачиваемость.
3. Устойчивость выручки: лояльность клиентов делает выручку более предсказуемой и стабильной, что критично для планирования и управления денежными потоками.
Потребитель: Коконы, Доверие и Релевантность
В обществе растет «инсулярность» - процесс, при котором люди, перегруженные информацией, дезинформацией, экономическими проблемами, геополитическими конфликтами и растущей стоимостью жизни, уходят в замкнутые «круги доверия» (коконы) - небольшие сообщества с единомышленниками, где ценности схожи, где можно расслабиться и говорить то, что думаешь, не опасаясь осуждения или конфликта.
Согласно последнему отчету Edelman Trust Barometer, 66% глобального населения сейчас заявляют, что они либо не желают вообще, либо стараются избегать общения с людьми, чьи мнения о важных проблемах противоречат их собственным, чей культурный бэкграунд или убеждения отличаются. Эта поляризация общества заставляет людей делить мир на «своих» и «чужих», и бренды автоматически попадают под это разделение.
В этих условиях резко возрастает значение «проводников» — инфлюенсеров, экспертов, людей, способных привнести сообщение в комьюнити.
Ключевой валютой во взаимоотношениях бренда и потребителя становится доверие. Любовь к бренду (lovemark) может быть платонической, далекой от реальных трат, в то время как доверие — это то, что напрямую связано с готовностью платить деньги и рекомендовать бренд в своем коммьюнити.
Вторым важным факторов, влияющим на конверсию в действие и лояльность, помимо доверия является релевантность – соответствие моменту, контексту, обсуждаемым проблемам, ситуации потребителя. И сочетание доверия и релевантности дает по данным Edelman бренду право претендовать на более высокую стоимость в категории (willingness to pay more).
Продолжение в следующем посте ⬇️