Бей туда, где конкурент сильнее
— У них бренд и отдел продаж на тысячу человек. Как мы их победим?
— Заставь использовать против себя.
Стартапы обычно ищут слабое место корпорации. Медленный продукт, плохой сервис, древние технологии. И делают то же самое, только быстрее и дешевле.
Проблема: корпорация просыпается, копирует продукт, снижает цену — и стартап заканчивается.
Умнее атаковать не слабость, а источник её прибыли.
Банки зарабатывали, когда владельцы корпоративных карт больше тратили. Поэтому Ramp предложил клиентам не бонусы за расходы, а сокращение расходов. Скопировать можно. Но тогда банки начнут уничтожать собственную выручку.
Производители домашних аккумуляторов продавали оборудование за десятки тысяч долларов. Base заявила: «Мы не продаём батареи. Мы продаём электричество». Клиент платит в 20–40 раз меньше, а батарея остаётся у компании. Повторить модель конкурентам — значит отказаться от бизнеса, который их кормит.
Это называется контрпозиционированием.
Ты строишь модель, которую крупный конкурент технически способен скопировать, но экономически не может. Потому что для этого ему придётся закрывать магазины, отказываться от маржи, злить акционеров или признавать ошибочными миллиарды прошлых инвестиций.
Но есть нюанс: такая защита временная. Корпорации мешает её старый бизнес. Другим стартапам — ничего.
Поэтому контрпозиционирование не приносит победу. Оно покупает время, за которое нужно успеть построить бренд, масштаб, сеть или высокую стоимость ухода.
Главный вопрос стратегии не «Чем мы лучше конкурента?»
А «Что ему придётся разрушить, чтобы нас скопировать?»
— У них бренд и отдел продаж на тысячу человек. Как мы их победим?
— Заставь использовать против себя.
Стартапы обычно ищут слабое место корпорации. Медленный продукт, плохой сервис, древние технологии. И делают то же самое, только быстрее и дешевле.
Проблема: корпорация просыпается, копирует продукт, снижает цену — и стартап заканчивается.
Умнее атаковать не слабость, а источник её прибыли.
Банки зарабатывали, когда владельцы корпоративных карт больше тратили. Поэтому Ramp предложил клиентам не бонусы за расходы, а сокращение расходов. Скопировать можно. Но тогда банки начнут уничтожать собственную выручку.
Производители домашних аккумуляторов продавали оборудование за десятки тысяч долларов. Base заявила: «Мы не продаём батареи. Мы продаём электричество». Клиент платит в 20–40 раз меньше, а батарея остаётся у компании. Повторить модель конкурентам — значит отказаться от бизнеса, который их кормит.
Это называется контрпозиционированием.
Ты строишь модель, которую крупный конкурент технически способен скопировать, но экономически не может. Потому что для этого ему придётся закрывать магазины, отказываться от маржи, злить акционеров или признавать ошибочными миллиарды прошлых инвестиций.
Но есть нюанс: такая защита временная. Корпорации мешает её старый бизнес. Другим стартапам — ничего.
Поэтому контрпозиционирование не приносит победу. Оно покупает время, за которое нужно успеть построить бренд, масштаб, сеть или высокую стоимость ухода.
Главный вопрос стратегии не «Чем мы лучше конкурента?»
А «Что ему придётся разрушить, чтобы нас скопировать?»