ДжекМа Позвонит

Только сейчас узнал, что оказывается Xiaohongshu (китайский гибрид инстаграма и пинтереста) купил права на трансляцию ЧМ-2026. Все 104 матча, бесплатно, прямо в приложении. Я, кстати, болею за Португалию и Бразилию, а вы? =)

Звучит как обычная покупка прав. Но тут интереснее случай.

Смотрите. У Xiaohongshu есть проблема роста. Сейчас у них около 170 миллионов пользователей в день, а нужно дотянуть до 200. Плюс 70% аудитории, женщины, бьюти и лайфстайл. Им позарез нужны мужчины. И футбол это самый быстрый способ их привести.

Но дальше начинается красивая бизнес-логика.

Обычный вещатель считает права так: заплатил за трансляцию, продал рекламу между таймами, отбил деньги. На ЧМ-2022 Douyin и Migu занесли больше миллиарда юаней каждый, и по оценкам даже не отбили вложения.

Xiaohongshu считает иначе. Они купили не только трансляцию, но повод построить сообщество. Цепочка у них не "права, трафик, реклама", а "права, контент, сообщество, потребление".

Вот как это работает на практике. В этот раз большинство матчей идёт с ночи и утра до полудня по Пекину. Мало кто будет смотреть вживую в такое время. Человек проснётся, матч уже сыгран, и первое что он делает, идёт в соцсеть смотреть, кто выиграл, читать разборы, спорить про судью. То есть главным становится не сам матч, а обсуждение после.

И что важно: Xiaohongshu выкупили права не только на трансляцию, но и на создание короткого видео по матчам. Каждый гол, каждый спорный момент превращается в тысячи пользовательских постов. Все обсуждения остаются внутри платформы. Турнир кончится через месяц, а гора контента и привычка заходить останутся. А ещё они придумали так: посмотрел нарезку гола, и платформа тут же подсовывает тебе "рекомендации по образу на матч", "что заказать на ночной просмотр" и так далее.

Вот в чём суть для любого бизнеса. Если считать актив только по прямой выручке, многие сделки кажутся убыточными. Но если та же покупка приводит новую аудиторию и формирует привычку, которая остаётся после, то это уже инвестиция в актив.

Но и женской аудитории этот контент заходит органично. Они приходят не за футболом, а за ощущением праздника Мундиаля и причастностью к нему. И вот тут Xiaohongshu выигрывает - одна покупка работает сразу на две аудитории.

Две недели не писал, был занят. Плюс отмечали день рождения сына, он сам попросил футбольную вечеринку, любит футбол и занимается им в Китае. А раз уж тема пошла, и этим летом ЧМ, давайте про китайский футбол. Тем более Китай опять не пробился 🙁

В 2017 году китайские клубы за одно трансферное окно потратили больше, чем вся Премьер-лига Англии той же зимой. Оскар пришёл из Челси за 60 миллионов фунтов. Халк, Тевес, Паулиньо, Феллайни. Зарплаты, которые европейские клубы не могли предложить.
Тевес потом назвал свой китайский период "отпуском". 4 гола в 16 матчах. Тренер публично назвал его "толстым". Это всё, что нужно знать о том, как закончился тот эксперимент.
В 2020 ввели потолок зарплат. Звёзды уехали. Jiangsu выиграли титул и через несколько месяцев прекратили существование.

Сегодня лига другая. Вот как она устроена:
Три профессиональных дивизиона: Chinese Super League (16 клубов), League One (16), League Two (24). Ниже пять любительских уровней. Всего в системе больше 100 лиг и более 2000 клубов по всей стране.

Команды сконцентрированы в крупных городах: два клуба в Шанхае, плюс Пекин, Чэнду, Далянь, Шаньдун. Сезон с февраля по ноябрь.

Самый титулованный клуб: Guangzhou, 8 чемпионств. Действующий чемпион: Shanghai Port, 4-й титул в 2025.

Лучший бомбардир: Wu Lei, 168 голов, капитан Shanghai Port и сборной. Рекорд по матчам: вратарь Wang Dalei, 446 игр.
Из иностранцев в текущем сезоне: португалец Fábio Abreu, лучший бомбардир 2025 года с 28 голами за Beijing Guoan, румын Николае Станчу (бывший Slavia Praha) в Wuhan, натурализованный английский защитник Tyias Browning в Shanghai Port.

Что изменилось после 2017? Курс сменился полностью. Потолок зарплат, налог на крупные трансферы в пользу детского футбола, обязательные молодые игроки в старте. Запустили единую молодёжную лигу от U15 до U21, в которой в 2024 году зарегистрировалось более 50,000 игроков из всех 30 провинций.

Есть ли плоды? Первые признаки только начали появляться.
• В ноябре 2025 года 17-летний нападающий Вэй Сянсинь подписал контракт с AJ Auxerre из французской Лиги 1. Официально присоединится в июле 2026. Дебютировал в Суперлиге в 17 лет, забил во второй игре. Первый китайский тинейджер, которого позвали в европейский топ-дивизион.
• Молодёжная сборная U20 дошла до четвертьфинала AFC U20 Asian Cup в 2025 году.
• Первая сборная всё ещё далека от прорыва. В отборе на ЧМ-2026 Китай проиграл Индонезии на выезде 0-1, вылетел предпоследним в группе с Японией и Австралией.

И последнее про любовь к игре: средняя посещаемость Суперлиги в 2025 году, 25,755 человек. Шестое место среди всех футбольных лиг мира. Рекорд матча: 62,330 в Даляне.

Меня часто спрашивают, чем китайский маркетинг отличается от всего остального. Вот одна история.

Прошлым летом три главных сервиса доставки еды в Китае устроили маркетинговую войну. Не за цены. Не за скорость. За цвета.

Началось с того, что Meituan (жёлтое приложение) нанял певицу Хуан Лин. "Хуан" по-китайски значит "жёлтый". Слоган обыгрывал её имя: "Выбирай жёлтый, выбирай умный."

Ele.me (синее приложение) ответил почти мгновенно. Наняли актрису Лань Инъин. "Лань" значит "синий". Слоган: "Синий победит."

А потом интернет сделал кое-что прекрасное. Пользователи начали тегать JD.com (красное приложение): "Ваша очередь. Найдите кого-нибудь с красным в имени." JD подхватил и нанял актрису Кара Вай, чьё китайское имя Хуэй Инхун содержит "хун", что значит "красный". Слоган: "Красный победит."

Кара Вай написала в Weibo: "Спасибо фанатам за то, что нашли мне контракт."

Три бренда. Три цвета. Три знаменитости, чьи имена буквально содержат цвет их бренда. Всё за несколько дней.
Интернет сошёл с ума. Мемы, рейтинги, фан-арт. Хештеги трендились неделями.

Вот что мне нравится в этом как маркетологу:
Формула была до идиотизма простой. Цвет бренда + каламбур с именем знаменитости + слоган в одну строчку. Никакого сложного креативного брифа. Никакой стратегии на 40 страниц. Просто одна острая идея, реализованная быстро.

Третий игрок был краудсорснут. JD.com не придумывал идею сам. Интернет сказал им присоединиться. И они были достаточно умны, чтобы послушать. Бренд стал участником игры собственной аудитории.

Никто не платил за вовлечение. Бренды зажгли искру, а интернет играл бесплатно. Пользователи начали рисовать мок-рекламу для цветов, у которых даже не было приложения. Фиолетовый, зелёный, оранжевый. Бренды стали зрителями собственной кампании.

И это работает только на китайском. Имена несут буквальный смысл. "Хуан" это жёлтый. "Лань" это синий. "Хун" это красный. Вся кампания была построена на особенности языка. В английском или русском это не повторить, потому что имена так не работают.

Война закончилась без явного победителя. Все три приложения набрали пользователей. Потому что настоящим продуктом была не доставка еды. Это было развлечение.

Иногда лучший маркетинг не в том, чтобы сказать что-то умное. А в том, чтобы начать что-то весёлое.

Два года назад CATL делали батареи. На прошлой неделе они продали целый автомобиль.

Вот что произошло: CATL подписал сделку с Togg, первым турецким EV-брендом, на поставку своей платформы Bedrock. Не батарей. Всего целиком: шасси, моторы, электроника, батарея, системы управления. Три модели. Производство с 2027.

Задача Togg? Нарисовать кузов, построить бренд, работать с клиентами.
Это первый случай в истории, когда китайская компания экспортирует готовую автомобильную платформу зарубежному автопроизводителю. Перечитайте.

Я работаю в этой индустрии и наблюдал за эволюцией CATL вблизи. Вот что большинство людей за пределами Китая не понимают о том, что только что произошло:
CATL контролирует 48% рынка батарей в Китае. Больше 50% в первом квартале этого года. Они поставляют Tesla, BMW, Mercedes, VW, Hyundai. Годами они были компанией за компанией. Ингредиент, которого никто не видит.

В 2024 они запустили Bedrock, скейтборд-шасси, которое интегрирует всё под кузовом в одну платформу. Батарея, моторы, подвеска, тормоза, термоменеджмент, бортовые компьютеры. Один модуль. Подключил и поехал.

Теперь они лицензируют это за рубеж. Турция первая. Но эта модель масштабируется на любую страну, которая хочет строить электромобили, но у которой нет 20 лет R&D за спиной.

Подумайте, что это значит на практике:
Если вы правительство, которое хочет собственную EV-индустрию, вам больше не нужно строить её с нуля. Вы звоните в CATL, лицензируете платформу, рисуете кузов сверху, и через 18 месяцев у вас производство.

Если вы традиционный автопроизводитель, который буксует с переходом на электричество, вам не нужно тратить $10 миллиардов на собственную платформу. Вы покупаете готовую.
Если вы в бизнесе цепочек поставок, правила только что изменились. Ценность больше не в производстве деталей. Она в том, чтобы владеть архитектурой, на которой все строят.

CATL становится Android автомобильной индустрии. Открытая платформа, любой бренд сверху. Qualcomm сделал это со смартфонами. ARM сделал это с чипами. CATL делает это с автомобилями.

Компания, которая делала батарею, теперь делает машину. Бренд на капоте? Это просто чехол на телефоне.
Для всех, кто работает в автопроме, мобильности или цепочках поставок: вот за этим сдвигом стоит следить.

Мало кто знает, но у Шанхая есть своя история Второй мировой, о которой почти не говорят.

В 1938 году, когда Гитлер присоединил Австрию, 185,000 еврейских жителей Вены оказались в ловушке. Им нужны были визы, чтобы выехать. 32 страны собрались на конференцию в Эвиане и отказались принимать беженцев. США, Великобритания, Канада, Австралия. Все отказали.

Один человек не отказал.

Хо Фэншань, китайский консул в Вене, начал выдавать визы в Китай. Вопреки прямому приказу своего начальника, китайского посла в Берлине. К октябрю 1938 года номер выданной визы был уже 1906. По оценкам историков, он спас тысячи жизней.

Когда нацисты конфисковали здание консульства, Хо арендовал новый офис за собственные деньги и продолжил выдавать визы.

Около 18,000 еврейских беженцев добрались до Шанхая. Они жили в районе Хункоу, бок о бок с китайскими семьями. В тесноте, бедности, под японской оккупацией. Но они выжили. Открыли кафе, магазины, оркестры, спортивные клубы. Улицу назвали "Маленькая Вена". Более 400 детей родились в Шанхае. Их называли "шанхайские дети".

Хо Фэншань никогда не рассказывал о том, что сделал. Ни жене, ни детям. История стала известна только после его смерти в 1997 году. В 2000 году Израиль посмертно присвоил ему звание "Праведник народов мира".

Его называют "Китайский Шиндлер". Но в отличие от Шиндлера, о нём почти никто не знает.

В Шанхае есть Музей еврейских беженцев. 62 Changyang Road, район Хункоу. Метро линия 12, станция Tilanqiao. Если будете в городе, зайдите.

9 мая. Оставайтесь человечными чтобы не происходило в этом безумном мире.

Китай сегодня выходит с майских праздников. Самое время написать своим партнёрам, коллегам и командам в Китае.
Я провёл эти праздники в Санье, Хайнань. Меня часто спрашивают, зачем я туда возвращаюсь снова и снова.
Просто: тропики, безопасно, удобно с ребёнком, и я говорю на языке.

Но мои отношения с Саньей это не только про отдых. Это ещё и одна из самых интересных бизнес-историй в моей жизни в Китае.
Примерно в 2018 году, после того как мы представили ExpoPromoter в Chinaccelerator (сейчас Orbit Startups), нам позвонили из Sanya Accelerator. Хотели обсудить локализацию проекта на Хайнане. Уже тогда регион активно строил международные бизнес-связи и привлекал иностранные стартапы.

Местное правительство хотело инвестировать в нас и позиционировать Хайнань как хаб для международных проектов.
Переговоры шли долго. Но одно произошло быстро: Sanya Accelerator предоставил нам большой бесплатный офис для команды и две квартиры за символическую аренду на год. Мы тогда шутили, что можно запускать собственный внутренний Airbnb.

Потом начались настоящие переговоры с правительством. И вот тут я получил один из самых важных уроков о бизнесе в Китае.
Многие думают, что если ты приезжаешь с интересным международным проектом, местное правительство просто завалит тебя деньгами. Это не так.

Сначала тебе дают инфраструктуру и шанс себя показать. В нашем случае: офис, льготное жильё, доступ к экосистеме. Дальше ты должен показать результат. Реализовать бизнес-план, который презентовал. Выполнять KPI. Платить налоги. Создавать реальную активность.

Только после этого открываются следующие двери.

Это как игра, где ты открываешь уровни один за другим. Pitch deck важен только на первой встрече. Дальше все смотрят исключительно на execution и результаты.
Мне кажется, это самое важное, что стоит помнить каждому, кто выходит со своим проектом на китайский рынок.

Я не могу раскрывать детали самой сделки, но в итоге наш совет директоров решил не брать государственные инвестиции. Причина простая: государственный капитал в Китае идёт с очень жёсткими обязательствами по результатам. Если не выполняешь, последствия для бизнеса серьёзные.

Но мы остались. Сохранили офис в Санье, потому что экономика была слишком хорошей. Нанимать людей там в несколько раз дешевле, чем в Шанхае. Одна оговорка: всех, кто говорит по-английски, моментально забирает гостиничная индустрия, ты конкурируешь за персонал с пятизвёздочными курортами. Но если ты говоришь на китайском, можно найти отличных сотрудников, которых международные компании просто не видят.

Если думаете выходить со своим проектом в Китай: вам дадут сцену. Но выступать придётся самим. За репетиции тут никто не платит.
Хайнань дал нам команду, урок и место, куда я продолжаю возвращаться.

Это породило вторую волну позитивного контента: “Цзыбо не обманывает.”

Четвёртый: хайп проходит, инфраструктура остаётся. Город потерял 50-80% потока за полгода. Но он получил то, чего у него не было никогда: узнаваемость, туристическую инфраструктуру и место на карте. До 2023 года в Цзыбо не приезжал никто. Теперь приезжают стабильно.

Целый город превратил себя в бренд. И всё взорвалось на Первомай.

Ну ты фраза под первомайский тост
酒香不怕巷子深
(jiǔ xiāng bù pà xiàng zi shēn)
“Хорошее вино не боится глубокого переулка.”

Дим Сам выходного дня #4
С 1 мая. В большинстве стран сегодня выходной. Шашлыки, парад, диван.

В Китае 1 мая это экономическое событие. 1.52 миллиарда поездок за пять дней (все виды транспорта суммарно, один человек может генерировать 4-5 поездок). 158 миллионов по железной дороге. $41.6 миллионов потребительских купонов от правительства. 13,700 мероприятий по всей стране.

Но я хочу рассказать вам одну историю. Один из лучших маркетинговых кейсов, который я видел за 10 лет в Китае. И он случился именно на Первомай.

Всё началось с карантина.

В 2022 году несколько сотен студентов из соседних провинций попали на ковидный карантин в городе Цзыбо. Промышленный город в провинции Шаньдун. 4.7 миллиона человек (для Китая это вы сами понимаете). Ноль туризма. Никто о нём не слышал.

Но местные жители встретили студентов тепло. Кормили домашней едой, водили на местный шашлык: маленькая жаровня прямо на столе, мясо заворачиваешь в лепёшку с зелёным луком. Простая еда, но атмосфера запомнилась.

Когда карантин закончился, студенты уехали. А в марте 2023 некоторые из них вернулись. И начали снимать видео в Douyin. Без рекламы, без постановки. Просто: “Мы вернулись в Цзыбо есть шашлык, потому что нам тут было хорошо.”

Хештег “Мчимся в Цзыбо за шашлыком” (进淄赶烤, игра слов на классическое “ехать в столицу на императорский экзамен”, где “экзамен” заменили на созвучное “жарить”) начал расти. Сотни тысяч просмотров. Миллионы. Сотни миллионов.

И вот тут город сделал нечто выдающееся.

Правительство Цзыбо не стало ждать. Не наняло агентство. Не провело стратегическую сессию. Они действовали неделями.

10 марта: пресс-конференция мэрии. Объявили официальный бренд “Цзыбо барбекю”. Создали Ассоциацию барбекю. Выпустили карту шашлычных. Открыли 21 автобусный маршрут к ресторанам.

Апрель: волонтёры на вокзалах встречают гостей. Причём не только нанятые, жители сами организовывали группы помощи. Регуляторы выпустили предупреждение владельцам шашлычных: не завышать цены. Ни на юань. По опросам, 73% туристов отдельно отметили искренность и гостеприимство местных жителей.

Конец апреля: за считанные недели город построил отдельную зону для барбекю, чтобы принять поток гостей на Первомай.

Первомай 2023: по данным AFP, около 120,000 человек приехали конкретно за шашлыком. Правительство провинции заявило о 4.8 миллиона визитов за пять дней, но эта цифра считает все перемещения, включая однодневные поездки и повторные визиты. Для понимания масштаба: билеты на скоростной поезд Пекин-Цзыбо раскупались за минуту. Бронирования отелей выросли на 800% по сравнению с 2019 годом. Заказы на поездки выросли на 2000%.

За весь 2023 год: 61 миллион визитов, $8.8 миллиардов туристических расходов, рост 68% к предыдущему году. Важно учесть, что 2022 был годом ковидных локдаунов, поэтому низкая база частично объясняет впечатляющий процент роста.

А потом наступила реальность.

К началу 2024 года пассажиропоток на станции Цзыбо упал на 50-80% по оценкам жителей и продавцов. Из почти 800 новых шашлычных, зарегистрированных на волне хайпа, больше 60 закрылись в первые три месяца. У новых бизнесов, не выдержавших спад, выручка упала более чем на 70%. Старые рестораны, работавшие десятилетиями, выжили. Новички, запрыгнувшие на тренд, нет.

Но город не умер. На весенние праздники 2024 шашлычные снова были полны. Туристы возвращаются, просто уже не миллионами в день. Цзыбо стал частью туристической карты Китая. До хайпа он на ней не существовал.

Как маркетолог, я вижу здесь четыре урока:

Первый: эмоциональная предыстория. Студенты вернулись не за едой. Они вернулись за чувством. Их приняли по-человечески во время карантина, и это создало эмоциональную связь.

Второй: скорость реакции. Город превратил вирусный момент в инфраструктуру за недели. Пресс-конференция, автобусы, карта, волонтёры. Всё в марте. Этим я люблю Китай за скорость реакции. Не было полгода на проведение тендера.

Третий: контроль цен вместо максимизации прибыли. Первый рефлекс при росте спроса: поднять цены. Цзыбо сделал наоборот. Регуляторы зафиксировали цены.

Дим Сам выходного дня #3
Я вырос в славянской культуре и сам человек местами суеверный. Не свищу в квартире, не ставлю пустые бутылки на стол, присаживаюсь перед долгой дорогой.
Но за 10 лет в Китае я понял: наши суеверия, это любительская лига.

Вот девять китайских, и откуда они вообще взялись:

1. Четвёртого этажа нет. “Четыре” (四) звучит как “смерть” (死). Поэтому в зданиях пропускают 4-й этаж. А заодно 14-й, 24-й, 34-й. В китайском языке тысячи омофонов, слов с одинаковым звучанием. Суеверия выросли прямо из фонетики.

2. Часы не дарят. “Подарить часы” (送钟) звучит как “проводить в последний путь” (送终). Корни в конфуцианских похоронных ритуалах, где провожание умершего это священная обязанность семьи. Звучание совпало, и подарок стал проклятием.

3. Палочки не втыкают в рис вертикально. Потому что так ставят благовония на алтаре для умерших. Культ предков в Китае насчитывает 3000+ лет. Еда для живых и еда для мёртвых выглядят по-разному, и путать их нельзя.

4.Красное бельё на целый год. Каждые 12 лет наступает год твоего знака зодиака, и он считается опасным. Защита: красное бельё каждый день, 365 дней. Красный в даосизме, это цвет огня, который отгоняет злых духов. Традиции минимум 2000 лет.

5. Восьмёрка дороже золота. “Восемь” (八) созвучно с “богатство” (发). Олимпиада в Пекине началась 08.08.2008 в 8:08. Автономер 8888 стоит как машина. Компании подбирают дату IPO под счастливые числа.

6. Грушу не делят с партнёром. “Делить грушу” (分梨) звучит как “расставание” (分离). Хочешь грушу на свидании? Купи две. Китайский язык тональный, но суеверия тона игнорируют и реагируют чисто на звук.

7. Не подметать на Новый год. Первые дни нового года удача только пришла в дом. Взял метлу, вымел всё богатство.

8. Зонт дома привлекает призраков. На Западе тоже не открывают зонт в помещении. Но у это просто плохая примета, а в Китае зонт, это укрытие для духов. Открыл, дал им дом, теперь они живут с тобой.).

9. Ну и конечно же фэн-шуй перед сделкой. Это до сих пор часто можно встретить. Одна из моих бывших коллег просила переставить мебель в офисе для удачи Основатели техкомпаний консультируются с мастерами фэн-шуй перед выбором офиса. Системе 3000 лет, и она до сих пор встроена в китайский бизнес как своего рода духовный due diligence.

В России суеверия, это привычки. В Китае это операционная система, вшитая в язык, культурную архитектуру и бизнес.
Что бы вы добавили?

Компания, которая создала WeChat, только что купила долю в вашем любимом казахстанском приложении.

Вчера Tencent тихо приобрёл 3.2% Kaspi.kz за $518 миллионов. Не слух, а закрытая сделка, Morgan Stanley консультировал, файлинг на Nasdaq уже опубликован.

Почему это важно? Потому что Tencent не делает пассивных инвестиций. Они написали учебник по суперприложениям. WeChat Pay, мини-программы, социальная коммерция, встроенные финансы, всё это началось в Шэньчжэне. А теперь давайте помечтаем, как Kaspi может выглядеть через 18 месяцев с ДНК Tencent внутри. Мои смелый прогноз:

Мини-программы. Сейчас у Kaspi встроенные сервисы. Но представьте открытую платформу в стиле WeChat, где любой казахстанский бизнес может собрать мини-приложение внутри Kaspi, без App Store. Ваш стоматолог, ваш спортзал, ваша автомойка, всё живёт в одном приложении. WeChat сделал это для 1.3 миллиарда людей. У Kaspi 25 миллионов. Плейбук готов, просто копируй.

Социальная коммерция. Kaspi Marketplace сейчас транзакционный. Ищешь, покупаешь. Но WeChat доказал, что люди покупают больше, когда друзья рекомендуют. Добавьте групповые покупки, лайвстрим-шопинг, общие списки желаний, и вдруг ваш маркетплейс конкурирует не с Amazon, а с Instagram.

Трансграничные платежи. Kaspi уже владеет 86% Hepsiburada в Турции. Tencent работает в 50+ странах. Соедините это в одной, и вы получите платёжный коридор от Алматы до Стамбула и Юго-Восточной Азии, который обходит SWIFT полностью. В мире, где санкции перекраивают финансовые потоки каждую неделю, это не фича. Это геополитический актив.

Интеграция ИИ. Tencent только что потратил миллиарды на ИИ во время новогодних войн чат-ботов. Kaspi генерирует 77 транзакций в месяц на пользователя, это плотность данных, о которой большинство западных финтехов только мечтает. Пропустите это через ИИ-модели Tencent, и вы получите предиктивное кредитование, персонализированные предложения и антифрод, с которым ни один казахстанский конкурент не сравнится.

Общая картина: Tencent больше не расширяется на Запад. Слишком много запретов, слишком много политики. Вместо этого они идут на Восток и Юг. Центральная Азия, Турция, Юго-Восточная Азия, Ближний Восток. Kaspi для них мост в коридор на $500 миллиардов, на который в Кремниевой долине никто не смотрит?
А вы что думаете?

Дим Сам выходного дня #2
Каждый вечер около семи на каждой площади Шанхая происходит одно и то же. Достаютcя колонки. Включается музыка. И бабушки начинают танцевать(кстати, обратите внимание как со стороны с сигами стоят старики и смотрят на них с важными оценивающим видом. Напоминает дискотеки в школе, только без сигарет).
Это называется 广场舞 (guǎngchǎng wǔ) - "танцы на площади". Больше 100 миллионов человек по всему Китаю. Никакого зала. Никакого абонемента. Просто колонка, бетонная площадка и вы у друг друга.
Я прохожу мимо них каждый вечер по дороге домой. Одни и те же лица. Одно и то же место. Одна и та же энергия. Дождь, жара, смог - who cares. Они приходят.

Но вот чего не видно со стороны: эти танцевальные группы - самые мощные социальные сети в Китае. И я говорю это буквально.
Они путешествуют вместе. Инвестируют вместе. В 2013 году, когда упало золото, китайские танцующие бабушки скупили 300 тонн за 10 дней на $14 миллиардов. Wall Street Journal назвал их силой на мировом рынке золота.
Они сватают внуков друг друга. Организуют групповые туры. У них есть своё приложение даже! Tangdou и там всего лишь 200 миллионов пользователей. Компании платят за спонсорство их танцевальных костюмов, лишь бы получить доступ к этой аудитории.

Шанхайский социолог описал точно: "Танцы — это социальная сеть." Только запустилась эта сеть на 20 лет раньше Facebook. И работает лучше.
Никакого алгоритма. Никакой ленты. Никакого экрана. Просто приходишь каждый вечер на ту же площадку.
Китайские Gen Z теперь присоединяются к ним. Называют это "тренировка к пенсии".
Мне кажется, они что-то поняли. Надо за ними следить =))

Китайская мудрость, которая бы подошла под эту историю:
独木不成林
(dú mù bù chéng lín)
"Одно дерево не делает леса."

100 миллионов бабушек разобрались в этом без просмотра контента TED видео.

Мой 7-летний сын отличает настоящую Лабубу от подделки за 3 секунды. Проверяет зубы, швы, бирку. Ему семь.

Вот насколько глубоко это зашло.

Но вот что происходит сейчас, о чём никто не говорит:

Хайп вокруг Лабубу остывает. Цены на вторичке упали на 40-50%. Акции Pop Mart просели на 40% от пика. Эпоха "охоты на Лабубу" заканчивается.

И что сделал Pop Mart? Ровно противоположное тому, что вы ожидаете.

Они убили собственную модель дефицита. Утроили производство с 10 до 30 миллионов штук в месяц. Специально залили рынок. Раздавили скальперов. В трендах Weibo — "Больше не нужно воевать за Лабубу".

А потом начали строить то, что реально живёт долго:

→ Контракт на фильм с Sony Pictures
→ Тематический парк в Пекине
→ Флагманские магазины на Пятой авеню и Таймс-сквер
→ 60+ магазинов в США уже работают
→ Новые персонажи на старте — Twinkle Twinkle уже набрал миллиард просмотров на Xiaohongshu

Выручка за 2025: $1.93 млрд. Рост: 204%. Маржа: 64%. Международные продажи: 44% выручки.

Они больше не игрушечная компания. Они строят мини-Дисней. За 18 месяцев.

Урок для любого потребительского бизнеса: не катайся на волне пока она не рухнет. Убей свой собственный хайп раньше, чем это сделает рынок. Строй инфраструктуру пока все ещё покупают плюшевую игрушку.

Мой сын уже переключился на следующую вещь. Pop Mart позаботился, чтобы они тоже.

Привет, давно меня не было.

Последний год я пытался писать про медицину — потому что мы запускали БАДы из Китая на рынок ЕАЭС. Идея красивая: смешать западные и китайские рецепты в одну формулу. И знаете что — получилось. Мы собрали продукт для релаксации, я тестирую через Oura Ring, и качество сна с двух капсул стабильно уходит за 85%.

Но писать про медицину — ну такое, лучше зарядить на это ИИшку потом. А сама тема с БАДами затянулась, утонула в согласованиях, и я понял что заставлять себя вести медицинский блог — это как пить горькую китайскую микстуру. Полезно, но радости ноль.

Так что возвращаюсь к тому, что мне реально нравится — писать про Китай. Просто про Китай. Как тут живётся, что происходит, что из этого смешно, а что полезно для бизнеса.

Новая рубрика — 🍵 Дим Сам выходного дня

Половина моих американских друзей теперь "чайнамаксят" (слышали про Chinamaxxing? — пьют горячую воду, сидят на корточках, ходят в домашних тапках и называют это апгрейдом образа жизни.

А мои китайские коллеги в Шанхае в это время пьют овсяный латте за 15-20юаней, носят New Balance и слушают Тейлор Свифт хах.

Ирония прекрасна.

Но вот бизнес-угол, о котором никто не говорит: этот дурацкий тренд в TikTok сделал для мягкой силы Китая за 3 месяца больше, чем миллиарды долларов. Labubu, Luckin Coffee, Mixue, BYD/NIO, Xiaohongshu — китайские бренды теперь не дешёвые. Они модные.

Китайская мудрость:

水滴石穿 (shuǐ dī shí chuān)— «Капля воды пробивает камень»

Не силой. Постоянством. Именно так китайские бренды победили — по одному латте за 10 юаней =)

Почему в китайской медицине тело всегда рассматривали как систему

В древности уже существовало чёткое разделение труда, а также специализированные знания и навыки в разных областях. Однако в том, что касалось знаний о самом человеке, ситуация была иной. Под влиянием идеи о том, что вещи можно понимать через сравнение — по их структуре, если они находятся близко, и по их форме, если они находятся далеко, — древние мыслители считали, что небо и земля образуют большую вселенную, тогда как человеческое тело представляет собой малую вселенную.

Большая вселенная и малая вселенная находятся во взаимосвязи и постоянно взаимодействуют друг с другом. Даосская идея о том, что «всё должно соответствовать естественному миру», также основывалась на сравнении всех явлений на земле с большой вселенной с точки зрения их происхождения, развития и завершения.

В «Хуан-ди нэй цзине» (Канон Жёлтого Императора о медицине) идея поддержания здоровья в соответствии с четырьмя временами года была несомненно сформирована под влиянием даосской философии. Согласно этому подходу, весной всё начинает прорастать, летом — расти, осенью — созревать, а зимой — накапливаться и сохраняться.

Подобная аналогия широко использовалась в медицинских текстах, составленных в разные династические периоды китайской истории, особенно при формировании теоретических основ и разработке методов лечения традиционной китайской медицины. Осознание и понимание аналогий, применяемых в ТКМ, является ключом к её пониманию.