Потребительские исследования переоценивают осознанный выбор и недооценивают силу привычки

Индустрия инсайтов десятилетиями строится на допущении: потребитель сравнивает варианты, взвешивает характеристики и принимает решение. Под это заточены воронки, карты пути клиента, опросники. Но Brant Cruz из Chadwick Martin Bailey и Neale Martin, автор книги «Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore», утверждают: большая часть повседневного поведения управляется не сознательным выбором, а привычкой. И исследования этого почти не учитывают.

Отсюда знакомая ситуация: кампания отлично тестируется, но не меняет поведение. Бренд с высокой узнаваемостью не может добиться повторных покупок. Программа лояльности набирает участников, но не влияет на частоту использования. Часто проблема не в сообщении и не в мотивации — а в том, что поведение клиента работает на автопилоте.

➡️ Три режима поведения потребителя:

● Пилот — человек думает, сравнивает, принимает осознанное решение. Например, выбирает отель для отпуска.
● Копилот — решение частично автоматизировано, используются простые правила и ориентиры.
● Автопилот — привычка доминирует, сознательного намерения почти нет. Тот же человек бронирует привычный бизнес-отель, не задумываясь.

Один и тот же покупатель может быть в разных режимах в зависимости от контекста. Два поведения, которые в данных выглядят одинаково, могут быть устроены принципиально по-разному.

➡️ Почему привычку сложно изучать обычными методами:

● Привычные действия происходят быстро и без участия сознания. Когда человека просят объяснить их, мозг выстраивает правдоподобную, но не обязательно точную историю.

● Привычка закрепляется не только вознаграждением — часто её поддерживает снижение усилий, предсказуемость и отсутствие трения. Поэтому привычки сохраняются даже при посредственном уровне удовлетворённости.

➡️ Что предлагают авторы:

Команда CMB разработала индекс силы привычки (Strength of Habit Index), который позволяет классифицировать поведение по шкале от полностью осознанного до полностью автоматического. Это меняет подход к сегментации: вместо группировки по демографии или установкам можно сегментировать по тому, как поведение запускается и переживается когнитивно.

➡️ Практический вывод для исследователей: контекст должен быть в центре дизайна исследования, а не на периферии. Самоотчёт при изучении привычного поведения нужно интерпретировать с осторожностью. Иногда небольшое изменение в дизайне продукта или точке контакта даёт больше, чем масштабная коммуникационная кампания.

Подробнее в статье на Quirk's.

#рынок_и_тренды

😊 – одна из ведущих исследовательских компаний России