🟪 In-app всё ещё считают источником плохого трафика. Но в 2026 он готов принимать бюджеты, которые раньше рынок просто не мог переварить — что изменилось?
У in-app до сих пор спорная репутация. Для многих байеров это дешёвый трафик из приложений: случайные клики, непрозрачные плейсменты, мусорный инвентарь и пользователи сомнительного качества. И эта репутация появилась не на пустом месте: исторически рекламодатель действительно мог покупать огромный пласт инвентаря, почти не понимая, где и в каком контексте произошёл показ.
Но за последние годы рынок очень сильно изменился.
➡️ Для начала: in-app — это не только мобильные игры
Реклама показывается внутри тысяч приложений: развлекательных сервисов, утилит, новостей, финансовых приложений, образовательных продуктов, сервисов для здоровья, спорта и работы. Даже игровая аудитория неоднородна: пользователи разных жанров отличаются по возрасту, поведению, интересам и платёжеспособности. Поэтому современный in-app — это огромная экосистема приложений, рекламных мест и миллионов пользователей. И сейчас меняется сам механизм, через который рекламодатель получает к ним доступ.
➡️ Раньше значительная часть рынка работала через waterfall, сейчас рынок движется к bidding-аукциону
Паблишер заранее определял порядок рекламных сетей и последовательно предлагал им показ: сначала одной, затем другой и т.д. Если первая сеть выкупала показ, остальные уже не могли за него конкурировать — даже если были готовы заплатить больше. В результате рекламодатель получал доступ только к части потенциально подходящих ему показов.
Теперь рынок движется к bidding и программатик-аукционам. Несколько рекламных сетей могут одновременно конкурировать за один показ, а алгоритм в реальном времени оценивает пользователя, рекламное место, вероятность конверсии и цену, которую имеет смысл заплатить. Логика меняется: вместо купить трафик из сети X система решает, стоит ли покупать конкретный показ в конкретной сети и сколько за него платить.
Unity постепенно переводит свою рекламную систему на аукционную модель, а в апреле также закрыла ironSource Ads как отдельное направление. AppLovin MAX движется в ту же сторону: рекламные сети и DSP одновременно конкурируют за каждый показ. При этом waterfall пока сохраняется и работает параллельно с bidding.
Digital Turbine сочетает обе модели: FairBid позволяет работать и через bidding, и через waterfall, а DT Exchange открывает инвентарь для DSP через программатик-аукцион. Liftoff/Vungle делает ставку на более прямой путь между рекламодателем и инвентарём через собственную биржу и SDK. Логика простая: чем меньше посредников между рекламодателем и показом, тем чище данные для алгоритмов. Kayzen использует ML-модели, чтобы в реальном времени оценивать вероятность конверсии и оптимальную ставку.
➡️ Что всё это даёт байеру?
Bidding сам по себе не делает плохой трафик хорошим. Но он позволяет рекламным сетям конкурировать за каждый показ, а алгоритмам — точнее выбирать пользователей и определять, сколько за них имеет смысл платить. В результате у рекламодателя появляется возможность масштабировать кампании, сохраняя контроль над качеством трафика.
↪️А с RMG-кабинетами Unity от Onmyads масштабироваться можно анлим: с вайтлистингом никаких банов и реджектов. Их буквально нет (за кабинетами - в лс @art_onmyads, @d_onmyads)
➡️ Меняется и состав рекламодателей
Например, Bidease утверждает, что 95% рекламного спроса в её SDK приходится на компании не из игровой индустрии — ритейл, финтех, стриминговые сервисы и другие вертикали. Т.е. in-app перестаёт быть закрытой системой, где игры рекламируются внутри других игр.
Остаётся проблема прозрачности: качественная мобильная игра и приложение сомнительного качества исторически могли попадать в одну категорию рекламного инвентаря. Но и здесь рынок меняется: в 2026 году Unity распространила свои Core Standards на рекламу, чтобы давать больше информации о контексте и качестве показа. И на этом фоне особенно интересно выглядит одна цифра:
Получается парадокс: внимание пользователя уже находится в in-app, инфраструктура научилась эффективнее его продавать и покупать, а рекламные бюджеты пока распределяются так, будто рынок остался прежним. Вопрос теперь не только в том, работает ли in-app. А в том, сколько ещё времени огромный объём мобильного внимания будет стоить дешевле только потому, что отношение рекламодателей меняется медленнее самого рынка?
У in-app до сих пор спорная репутация. Для многих байеров это дешёвый трафик из приложений: случайные клики, непрозрачные плейсменты, мусорный инвентарь и пользователи сомнительного качества. И эта репутация появилась не на пустом месте: исторически рекламодатель действительно мог покупать огромный пласт инвентаря, почти не понимая, где и в каком контексте произошёл показ.
Но за последние годы рынок очень сильно изменился.
➡️ Для начала: in-app — это не только мобильные игры
Реклама показывается внутри тысяч приложений: развлекательных сервисов, утилит, новостей, финансовых приложений, образовательных продуктов, сервисов для здоровья, спорта и работы. Даже игровая аудитория неоднородна: пользователи разных жанров отличаются по возрасту, поведению, интересам и платёжеспособности. Поэтому современный in-app — это огромная экосистема приложений, рекламных мест и миллионов пользователей. И сейчас меняется сам механизм, через который рекламодатель получает к ним доступ.
➡️ Раньше значительная часть рынка работала через waterfall, сейчас рынок движется к bidding-аукциону
Паблишер заранее определял порядок рекламных сетей и последовательно предлагал им показ: сначала одной, затем другой и т.д. Если первая сеть выкупала показ, остальные уже не могли за него конкурировать — даже если были готовы заплатить больше. В результате рекламодатель получал доступ только к части потенциально подходящих ему показов.
Теперь рынок движется к bidding и программатик-аукционам. Несколько рекламных сетей могут одновременно конкурировать за один показ, а алгоритм в реальном времени оценивает пользователя, рекламное место, вероятность конверсии и цену, которую имеет смысл заплатить. Логика меняется: вместо купить трафик из сети X система решает, стоит ли покупать конкретный показ в конкретной сети и сколько за него платить.
Unity постепенно переводит свою рекламную систему на аукционную модель, а в апреле также закрыла ironSource Ads как отдельное направление. AppLovin MAX движется в ту же сторону: рекламные сети и DSP одновременно конкурируют за каждый показ. При этом waterfall пока сохраняется и работает параллельно с bidding.
Digital Turbine сочетает обе модели: FairBid позволяет работать и через bidding, и через waterfall, а DT Exchange открывает инвентарь для DSP через программатик-аукцион. Liftoff/Vungle делает ставку на более прямой путь между рекламодателем и инвентарём через собственную биржу и SDK. Логика простая: чем меньше посредников между рекламодателем и показом, тем чище данные для алгоритмов. Kayzen использует ML-модели, чтобы в реальном времени оценивать вероятность конверсии и оптимальную ставку.
➡️ Что всё это даёт байеру?
Bidding сам по себе не делает плохой трафик хорошим. Но он позволяет рекламным сетям конкурировать за каждый показ, а алгоритмам — точнее выбирать пользователей и определять, сколько за них имеет смысл платить. В результате у рекламодателя появляется возможность масштабировать кампании, сохраняя контроль над качеством трафика.
↪️А с RMG-кабинетами Unity от Onmyads масштабироваться можно анлим: с вайтлистингом никаких банов и реджектов. Их буквально нет (за кабинетами - в лс @art_onmyads, @d_onmyads)
➡️ Меняется и состав рекламодателей
Например, Bidease утверждает, что 95% рекламного спроса в её SDK приходится на компании не из игровой индустрии — ритейл, финтех, стриминговые сервисы и другие вертикали. Т.е. in-app перестаёт быть закрытой системой, где игры рекламируются внутри других игр.
Остаётся проблема прозрачности: качественная мобильная игра и приложение сомнительного качества исторически могли попадать в одну категорию рекламного инвентаря. Но и здесь рынок меняется: в 2026 году Unity распространила свои Core Standards на рекламу, чтобы давать больше информации о контексте и качестве показа. И на этом фоне особенно интересно выглядит одна цифра:
по прогнозу EMARKETER,
в 2026 году на рекламу в играх придётся всего около 2,3% расходов на digital-рекламу, хотя пользователи уже проводят в играх столько же времени, сколько в Instagram и др. соцсетях.
Получается парадокс: внимание пользователя уже находится в in-app, инфраструктура научилась эффективнее его продавать и покупать, а рекламные бюджеты пока распределяются так, будто рынок остался прежним. Вопрос теперь не только в том, работает ли in-app. А в том, сколько ещё времени огромный объём мобильного внимания будет стоить дешевле только потому, что отношение рекламодателей меняется медленнее самого рынка?