Почему одна и та же реклама может по-разному работать в разных странах
«Выбирай сам», «будь первым», «не бойся нового», «позволь себе больше» – привычные рекламные формулы, которые кажутся универсальными. Но культурный контекст сильно влияет на то, как аудитория воспринимает такие сообщения.
Прочитала интересный лонгрид, в котором российскую рекламу разбирают через модель культурных измерений Герта Хофстеде. Она помогает посмотреть на коммуникацию через несколько вопросов: как человек относится к неопределённости, кому доверяет право принимать решения, что для него важнее: личный успех или принадлежность к группе, удовольствие или рациональность.
Например, для России автор выделяет высокую потребность в определённости. Поэтому в рекламе хорошо считываются сообщения про надёжность, защиту и понятный результат. Такую логику автор показывает на кампании Т-Банка «Всегда быть горой», где безопасность становится одной из главных эмоциональных ролей бренда.
Другая интересная особенность – отношение к успеху. В коммуникации заметно меньше акцента на постоянном соревновании и демонстрации превосходства. Вместо этого бренды обращаются к комфорту, качеству жизни и возможности заниматься своим делом.
Похожая история с удовольствием. По модели Хофстеде Россия относится к более сдержанным культурам, поэтому эмоционального «хочу» может быть недостаточно. Покупке часто нужно рациональное объяснение: выгодная цена, польза, забота о семье. Это хорошо видно в кампаниях «Пятерочки» и «Ленты».
Для меня интересно то, что реклама отражает не только продукт и бренд, но и то, какие ценности привычны аудитории в конкретной стране. Поэтому переносить готовую коммуникацию с одного рынка на другой буквально – не всегда хорошая идея.
При этом сам автор подчёркивает: модель Хофстеде не стоит воспринимать как набор правил. Это скорее дополнительная оптика, которая помогает стратегу задать себе правильные вопросы перед разработкой коммуникации.
#исследования
@prstart | Я в MAX
«Выбирай сам», «будь первым», «не бойся нового», «позволь себе больше» – привычные рекламные формулы, которые кажутся универсальными. Но культурный контекст сильно влияет на то, как аудитория воспринимает такие сообщения.
Прочитала интересный лонгрид, в котором российскую рекламу разбирают через модель культурных измерений Герта Хофстеде. Она помогает посмотреть на коммуникацию через несколько вопросов: как человек относится к неопределённости, кому доверяет право принимать решения, что для него важнее: личный успех или принадлежность к группе, удовольствие или рациональность.
Например, для России автор выделяет высокую потребность в определённости. Поэтому в рекламе хорошо считываются сообщения про надёжность, защиту и понятный результат. Такую логику автор показывает на кампании Т-Банка «Всегда быть горой», где безопасность становится одной из главных эмоциональных ролей бренда.
Другая интересная особенность – отношение к успеху. В коммуникации заметно меньше акцента на постоянном соревновании и демонстрации превосходства. Вместо этого бренды обращаются к комфорту, качеству жизни и возможности заниматься своим делом.
Похожая история с удовольствием. По модели Хофстеде Россия относится к более сдержанным культурам, поэтому эмоционального «хочу» может быть недостаточно. Покупке часто нужно рациональное объяснение: выгодная цена, польза, забота о семье. Это хорошо видно в кампаниях «Пятерочки» и «Ленты».
Для меня интересно то, что реклама отражает не только продукт и бренд, но и то, какие ценности привычны аудитории в конкретной стране. Поэтому переносить готовую коммуникацию с одного рынка на другой буквально – не всегда хорошая идея.
При этом сам автор подчёркивает: модель Хофстеде не стоит воспринимать как набор правил. Это скорее дополнительная оптика, которая помогает стратегу задать себе правильные вопросы перед разработкой коммуникации.
#исследования
@prstart | Я в MAX