Teller

Одна ошибка — и ты ошибся

В интернете опять кто-то не прав — вот и на этой неделе двум брендам пришлось извиняться. «Лавке» — за неудачную шутку про колхозниц и тарелочниц, а бренду «Самость» — за увольнение сотрудницы, которая не вышла на смену в день похорон. В обоих случаях извинения вышли неискренними, и потому не слишком удачными.

🏓 Как не оказаться в такой ситуации — спросили нашего коммерческого директора Эльдара Соколова: 

Самый сильный удар по бренду возникает, когда его действия противоречат заявленному позиционированию и ожиданиям аудитории. «Самость» строила образ теплого сообщества для своих, но кейс с сотрудницей выявил разрыв между этим образом и реальной бизнес-практикой. Именно такой разрыв превращает обычный кризис в ценностный: аудитория воспринимает ситуацию не как ошибку бренда, а как обман.

Природа попыток «отмены» Яндекса, Pims и других подобных кейсов та же — несоответствие между ценностным обещанием бренда и его поведением. Поэтому ценности — один из самых эффективных, но при этом этом рискованных инструментов позиционирования: чем громче бренд их декларирует, тем выше требования аудитории к их подтверждению действиями.

Ошибаются все, но не все признают ошибки. Молчаливое удаление поста или отключённые комментарии — решение, которое вряд ли сыграет в пользу бренда в кризисной ситуации. А если за словами сожаления последуют реальные действия, скандал вполне может превратиться в hero-момент для бренда.

👁️ Вот два примера удачной антикризисной коммуникации — недавний и классический. 

1. В феврале курьер челябинской «Додо Пиццы» пожалел бездомную собаку, которая лежала возле пиццерии в мороз, и укрыл ее фирменным пледом. Управляющая уволила сотрудника по статье о порче имущества. После того, как в сети разгорелся скандал, основатель «Додо» лично извинился перед курьером, и его восстановили на работе. Все заведения сети открыли для питомцев и запустили программу поддержки приютов.

2. Осенью 1982 года в Чикаго семь человек погибли из-за анальгетика Tylenol, в упаковках которого были найдены следы цианида. Компания Johnson & Johnson мгновенно отозвала с рынка 31 миллион упаковок на сумму более $100 млн (на тот момент массовые добровольные отзывы были не приняты), открыто сотрудничала со СМИ и полицией, компания проводила ежедневные пресс-брифинги, запустила бесплатную горячую линию для покупателей, а позже разработала новую защитную упаковку.

Платформы, которые еще вчера инвестировали в ИИ, сегодня одна за другой вводят инструменты для борьбы со слопом.

За последние пару месяцев:

— Кнопки «пожаловаться на слоп» появились на LinkedIn и в ленте Substack,
— Spotify убрал треки ИИ-исполнителей из рекомендаций,
— Snapchat тоже перестал рекомендовать сгенерированные видео,
— YouTube удалил 130 тысяч каналов так называемых контент-фабрик,
— TikTok ввел систему распознавания аккаунтов, массово публикующих ИИ-слоп,
— X забанил 42 тысячи аккаунтов, которые автоматизировали реплаи через чат-ботов.

👁️ Почему это происходит

Причины снова экономические: никто не хочет платить контент-фабрикам. Сами платформы говорят о поддержке креаторов и важности контента, созданного людьми для людей. А исследования показывают, что авторский контент вовлекает лучше, чем генеративный.

🏓 Что это значит для авторов

Механики борьбы со слопом разные. Часть платформ, как YouTube и Spotify, отлавливает ИИ-контент автоматически. Другая часть, как LinkedIn, делегирует эту задачу пользователям. Алгоритмы могут ошибаться, люди тоже распознают генерации все хуже — в результате метку слопа может получить и авторский контент.

Так, наш выпускающий редактор не раз принимал тексты SMM-редактора за ИИ. Если внутри команды легко устранить недоразумение, то в случае с платформами ошибочные жалобы могут влиять на алгоритмы выдачи контента. Эти же кнопки могут стать инструментом недобросовестной конкуренции между авторами.

Хорошая новость в том, что, несмотря на все нюансы, у авторов появляется реальное конкурентное преимущество в лентах перед ИИ. О пороге недоверия и других причинах, по которым машины не заменят людей, мы рассказывали в блоге.

Баннерная реклама. 1994 год. AT&T — крупнейший телеком США — покупает полосу на HotWired, первом коммерческом веб-журнале. 468×60 пикселей, надпись «Have you ever clicked your mouse right here? You will». Кликабельность — 44%. Клик пользователя впервые стал товаром: внимание получило цену, действие — стоимость. См.Тим Ву, «Главный рубильник».

#археологиямедиа

🌧 Сегодня день, когда будет ласковый дождь

В 1950 году Рэй Брэдбери в рассказе «Будет ласковый дождь» описал сегодняшний день, 4 августа 2026 года. По сюжету умный дом заботливо сообщает хозяевам о погоде, готовит для них завтрак, набирает ванну, поет песни, а в конце сгорает в пожаре. Маленькая деталь: хозяев больше нет ни в этом доме, ни в соседнем. Людей не осталось совсем. Да и сам дом — единственное уцелевшее здание в разрушенном городе.

Девять ноль пять. В кабинете с потолка донесся голос:
— Миссис Маклеллан, какое стихотворение хотели бы вы услышать сегодня?
Дом молчал. Наконец голос сказал:
— Поскольку вы не выразили никакого желания, я выберу что-нибудь наудачу.
Зазвучал тихий музыкальный аккомпанемент.
— Сара Тисдейл. Ваше любимое, если не ошибаюсь…

Будет ласковый дождь, будет запах земли.
Щебет юрких стрижей от зари до зари,
И ночные рулады лягушек в прудах.
И цветение слив в белопенных садах;

Огнегрудый комочек слетит на забор,
И малиновки трель выткет звонкий узор.
И никто, и никто не вспомянет войну —
Пережито-забыто, ворошить ни к чему. 

И ни птица, ни ива слезы не прольет,
Если сгинет с Земли человеческий род. 
И весна… и Весна встретит новый рассвет,
Не заметив, что нас уже нет.

В картине, которую рисует Брэдбери, технический прогресс ведет к неминуемой гибели человека. Умный дом и ядерная бомба в этом тексте — две стороны одной медали.

Спустя 75 лет в наших квартирах действительно поселились говорящие колонки и роботы-пылесосы. В реальности этих изобретений текст Брэдбери звучит пророческим и оттого еще более жутким.

#хорошийтекст

Галочка верификации. 2009 год. Twitter ввел синюю галочку после судебного иска — Beyonce и другие знаменитости судились с фейковыми аккаунтами. Значок задумывался как защита от самозванцев, но стал маркером статуса. См. Alice Marwick, Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age.

#археологиямедиа

Раньше влияние бренда определялось понятными метриками: клик, переход, органический трафик. Теперь пользователь получает нужный ответ прямо в выдаче. Поисковики по-прежнему ссылаются на ресурсы медиа и брендов, используя их как источник, только пользователи все реже переходят по ссылкам. В этой ситуации акцент переносится на влияние того или иного сайта в ИИ-сводке.

🏓 Как понять, что ваш бренд цитируют нейросети и какими метриками сегодня измерять влияние — спросили у руководительницы отдела нативного продвижения в Teller Лусине Хачатрян:

Если пользователь не сделал клик с переходом на сайт — это не означает, что бренд не оказал влияние на выбор. Когда нейросеть рекомендует компанию, цитирует ее исследование или использует ее данные как источник, бренд становится частью процесса принятия решения еще до визита на сайт. Поэтому маркетологи постепенно начинают смотреть не только на CTR и органический трафик, но и на более широкие показатели: долю упоминаний бренда в ответах ИИ (share of voice), частоту цитирования экспертных материалов, рост брендовых запросов, прямого трафика и конверсий из брендовых каналов.

Пока единого стандарта измерений share of voice нет, но появились специализированные платформы для этого: Profound AI, Scrunch AI. На них можно посмотреть, как часто бренд появляется в ответах ChatGPT, Gemini, Claude и других, сравнивать с конкурентами и отслеживать динамику.

Иными словами, задача смещается с «получить клик» на «стать источником, которому доверяет пользователь».

Краденые данные, философия акселерационизма, ода глупости и снова о том, как редакции меняются под влиянием ИИ. Собрали для вас чтение выходного дня.

🌟 Как банда грабителей совершила многомиллионную кражу из дата-центра
В NY Times вышла почти детективная история об ограблении британского дата-центра Verizon. Целью преступников было дорогостоящее оборудование, но вместе с ним выкрали и личные данные. Дело давнее, ограбление было в 2007 году, но сегодня эта история звучит как важное напоминание о том, что за любым «облаком» стоит материальная инфраструктура — здания, в которые можно проникнуть, кабели, которые можно перерезать, и сервера, которые можно украсть.

👁 Эссе с разбором философии акселерационизма Ника Лэнда
Что общего у отчетов о борьбе с терроризмом и презентаций бигтеха? Акселерационизм, идеи которого используют в своих интересах и техно-оптимисты, и онлайн-экстремисты. Правда, похоже, что и те, и другие не слшком внимательно читали Ника Лэнда. Автор текста на Aeon пытается отделить оригинальную концепцию Лэнда от того, во что сегодня превратилось понятие акселерационизма: философ вовсе не мечтал ни о националистической революции, ни о технологическом рае для людей. В будущем, которое он рисует, для человека едва ли найдется место.

📰 Как газета The Economist перестраивает модель дистрибуции под ИИ-агентов
The Economist запустила внутри ChatGPT собственное приложение с визуализацией данных рейтинга одобрения Трампа. Nieman Lab на этом примере детально разбирают, как издания перестраивают дистрибуцию контента вокруг AI-платформ.

👑 Почему быть глупым — круто
Спецпроект на платформе Protein.XYZ разбирает, как устроено человеческое мышление и почему глупость может быть суперсилой креативных специалистов. Открыть стоит хотя бы ради теста «Are You Stupid?».

Хороших выходных!