тот самый справочник

The Future 100: 2026 – мои главные наблюдения

Отчёт VML Intelligence вышел ещё в январе, но до меня дошёл только в сентябре. Поэтому сейчас его интересно читать не только как прогноз на 2026 год, но и как пост-анализ: что из предсказаний уже проявляется в поведении людей и брендов.

Из 100 трендов я выделила несколько, которые, на мой взгляд, особенно хорошо показывают, куда движется потребительское поведение.

Brand bastions – честность как УТП.

На фоне AI-контента, дипфейков и общей усталости от искусственного доверие становится самостоятельным конкурентным преимуществом.

Treatonomics – экономика маленьких радостей.

Люди сокращают крупные расходы, но продолжают платить за небольшие удовольствия: кофе, десерт, апгрейд столика, особенный ужин.

Рядом с ним – Micro-upgrades в travel и hospitality: небольшие премиальные штрихи вместо больших трат. Для ресторанов это особенно актуально – премиальный опыт не обязательно должен означать высокий чек.

Ещё один важный сдвиг – запрос на развитие и желание быть лучшей версией себя. По моему прогнозу, бренды будут всё больше помогать человеку в этом.

73% ожидают от брендов больше развлечений, 72% – вовлечения всех чувств, 69% – удивления внутри маркетингового опыта. А 91% ценят опыт, который остаётся с ними надолго.

Отсюда Transformative experiences – трансформационный опыт: бренд становится не просто поставщиком продукта, а проводником новых впечатлений и изменений.

Отдельно меня заинтересовало, как в исследовании разделяются сильные стороны AI и человека.

AI воспринимается сильнее в логике, стратегии, менеджменте и работе с программами. Человек – в эмпатии, интуиции, критическом мышлении, коммуникации, переговорах, коллаборации и развлечении.

Получается парадокс: технологии забирают у человека всё больше рациональных задач, но одновременно повышают ценность человеческих качеств.

Отсюда и ещё один прогноз – креативность становится новым маркером статуса.

Когда создание контента, изображений и идей становится всё более доступным, сам факт «я могу это создать» перестаёт быть преимуществом. Ценность смещается к способности придумать действительно интересное, сформировать собственный взгляд и дать ему форму.

И в итоге меняется сама роль бренда.

От него ждут, что он будет помогать экономить деньги, делать жизнь лучше, поддерживать здоровье, приносить радость, развивать креативность и создавать более позитивное ощущение будущего.

По моему мнению, сильные бренды будут всё меньше конкурировать только продуктом и всё больше – эмоциями, культурой, человеческими связями и опытом.

Для меня особенно интересно наблюдать за этим сейчас в hospitality – индустрии, где продуктом уже давно является не только еда.

Заметки сегодняшнего дня

Сегодня был один из тех дней, когда идей и наблюдений оказалось больше, чем успеваешь записать.

Утром – английский. Тема занятия – Forbes 30 Under 30, выбор моего преподавателя. Потом бренды, люди, клиентский путь, театр, культура, искусство, эмоции и десятки маленьких деталей, из которых складывается общее впечатление.

Несколько мыслей, которые забрала с собой:

🟡Бренд – это причина возвращаться. И часто она гораздо проще, чем кажется.

🟡Простота и понятность – отдельная ценность. Особенно когда речь про клиентский опыт.

🟡Консистентность коммуникации – это не отдельные сообщения, а весь путь клиента: от первого касания до момента, когда он становится амбассадором бренда.

🟡Открытие – это не только новое место. Это возможность создать новую культуру, привычку, сообщество.

🟡Спектакль сегодня напомнил, что культура создает эмоции. После спектакля вышла с ощущением радости и поймала себя на мысли: иногда именно это и есть главный результат хорошего опыта.

🟡 «Сигареты убивают лучших своих клиентов. Презервативы не дают появляться новым клиентам». Абсурдная формулировка, но хороший способ напомнить себе: иногда продуктовая категория сама ограничивает свою воронку.

🟡И еще две фразы дня благодаря спектаклю: «А ты не виноград, чтобы на тебя давили обстоятельства». «Мы постоянно проезжаем то, что казалось уже проехали». Кажется, в этом есть что-то важное: мы возвращаемся к тем же вопросам, но уже с другим опытом.

С благодарностью к этому дню. Видимо, поэтому мне так интересны наблюдения на стыке разных дисциплин. Никогда не знаешь, где найдешь идею, которую завтра захочется применить в работе.

В этом году стала членом жюри премии «Проксима», и сегодня прошёл первый этап голосования.

Для меня это новый и очень ценный профессиональный опыт: интересные кейсы, проекты, которые действительно хочется отметить, прекрасные коллеги и новая площадка для обмена опытом.

Особенно интересно посмотреть на проекты уже с другой стороны – анализировать идеи, подходы и результаты, сравнивать разные решения и искать то, что действительно работает.

Если вам интересно, могу подробнее поделиться своими впечатлениями и рассказать, что особенно запомнилось на первом этапе.

Now it’s official.

Я стала директором по маркетингу инвестиционной и управляющей компании Mani Group, развивающей ресторанное направление.

В портфеле компании ресторанные бренды Maroon, Meraki, Ikura, Magritte и IMA.

Новый рынок, новый масштаб и много интересных задач впереди.