Dotorg branding & digital

Друзья, минутка карго-культов в маркетинге на B2B-рынках.

Часть российских компаний в 2022-м выпали на «холодный пол» реальности из объятий «зарубежных материнских» брендов. И теперь занимаются полной ерундой в самостоятельном маркетинге. Они напоминают мне аборигенов, которые строили самолет и аэродром из говна и палок в ожидании новых грузов. Никаких критических размышлений о причинах успеха их зарубежных основателей.

Когда всё было тип-топ, то реальным продвижением занимались из штаб-квартиры — их представители ходили ногами к покупателям и презентовали каталоги/решения итп, тратили деньги на проведение выставок, вкладывались в публикации и рекламно-сувенирную продукцию, обучали рынок покупателей. И делают это много лет. Поэтому «их все знают». Поэтому — до 22-го было достаточно произнести имя известной компании и показать её же презентационные материалы, чтобы с тобой начали разговаривать. Разные соцсети, контекстная реклама, вирусные ролики и другой веселый креатив у зарубежных «больших» брендов появились уже после того, как была создана маркетинго-сбытовая база с помощью скучных и монотонных телодвижений в реальном физическом мире.

Сегодня этим всем необходимо заниматься самостоятельно. Вариантов нет, коллеги — нужно строить «базу». В «режиме пожара» догонять по образованию в B2B-маркетинге старших менеджеров из бывших штаб-квартир. Иначе мы так и будем продавать B2B-решения по 300 млн в Яндекс Директе с помощью лендосов и в результате порастеряем всё честно нажитое 🙂🤝

Stay tuned 😎

Друзья, напоминаю про завтрашнюю встречу.

Адрес мероприятия — Ленинские горы 1с52. Японский центр МГУ 🤝

Друзья, минутка про анализ конкурентов.

Представьте, на минуточку, такую ситуацию — выбор или/или. Получать информацию об окружающей среде глядя на конкурентов? Получать информацию об окружающей среде глядя на покупателей? С моей точки зрения конкурентный анализ сильно, мягко говоря, переоценен с точки зрения стратегии в бизнесе.

Во-первых, все компании отстают от рынка. В любой сложной системе (рынок, это «сложная» система) есть запаздывание в реакции на изменение. Изменения в позиционирование продукта/компании, изменения в производство, в управление — все эти изменения уже отстают по времени от тех изменений, которые их вызвали. Если наблюдать за поведением конкурентов и действовать на основании их поведения, то мы тоже будем отставать, но уже от отстающих. Будем постоянно «запрыгивать в уходящий поезд».

Во-вторых, большинство делает всё одинаково. Большие группы склонны усредняться по стратегиям поведения. Все так делают — девиз большинства. И, при этом, общее поведение вовсе не гарантирует, что оно лучшее для нашего бизнеса. Смотреть на то, что делают другие и повторять за ними — анти-стратегия. То есть реактивное, а не проактивное поведение — стимул-реакция, стимул-реакция. Уровень простейших организмов, скажем так.

Переоценка конкурентного анализа происходит из нашей эволюционной склонности к экономии энергии. Сосед что-то сделал, выжил и процветает — давайте повторим. А как же тогда конкуренция?))) Где же вся литература, которую читают в бизнес-образовании — Траут, Минцберг, Портер и т.п. Стать еще одним из большинства — сомнительная история.

Пример — баттл-карты в ИТ-продуктах. Вместо того, чтобы изучать покупателя и готовить предложение под его потребности и структуру цепи создания стоимости, мы смотрим на «соседей», разделяем их продукт на эксель-запчасти и отмечаем эти запчасти в своем продукте зелеными и красными ячейками или циферками от 1 до 5. В надежде, что на встрече мы ловко покажем пальцем на наше зелененькое или цифру 4, там где у конкурента красненькое или цифра 3. И не работает. Потому что клиент — целостная сложная система, которую невозможно разделить на микро-запчасти в экселе. Фича в продукте — не продукт. Мозг человека — не человек, коллеги :)

Конкурентный анализ сильно переоценен еще и потому, что те, кого МЫ считаем конкурентами, не обязательно совпадут с теми, кого считают альтернативой ПОКУПАТЕЛИ. Если вы бываете на профессиональных выставках, то обратите внимание — игроки из одной индустрии не знают 90% других участников, а оставшихся 10% считают своими конкурентами. Подумайте, с какой вероятностью покупатели, которые не из вашей индустрии, могут иметь тот же набор компаний?)

Конечно, конкурентов нужно анализировать, чтобы понимать реальность, окружающую нас и подмечать вероятные направления их стратегий. Но хороший конкурентный анализ — знания, которые вам дают реальное, а не воображаемое преимущество. В противном случае — можно не сильно переживать по поводу того, что вы не в курсе цен всех тысяч своих «соседей по рынку».

Stay tuned 😎