Full-Funnel Digital Intelligence Playbook от Sensor Tower показывает, как анализировать цифровую конкурентную среду не по одному показателю, а по всей воронке: мобильные приложения; веб-трафик; рекламные размещения; аудитории; retail media и активность рядом с покупкой.

1. Digital-first бренды растут быстрее
В 2025 году лидеры по трафику и росту:
- IL Makiage: 13 млн визитов на сайт, рост на 34%;
- NYX: 6 млн визитов, рост на 40%;
- E.l.f. Beauty: 12 млн визитов, снижение на 8%;
- Glossier: 11 млн визитов, рост на 11%;
- Tarte Cosmetics: 6 млн визитов, рост на 11%.

Legacy-бренды показали более умеренную динамику:
- Estée Lauder: 5 млн визитов, рост на 1%;
- Lancôme: 4 млн визитов, рост на 14%;
- Maybelline: 4 млн визитов, рост на 13%;
- Clinique: 5 млн визитов, рост на 13%.

Вывод: новые игроки могут расти быстрее традиционных брендов даже при меньшем масштабе.

2. NYX и Estée Lauder работают с разными сегментами.
NYX привлекает более молодую и гендерно сбалансированную аудиторию. Estée Lauder работает с более взрослой и преимущественно женской аудиторией

Оба бренда ориентируются на модников/трендсеттеров, но привлекают разные группы.
NYX:
- 57% женщин, 43% мужчин;
- 40% аудитории в возрасте 18–24 года;
- 39% в возрасте 25–34 года;
- Модники +150% в сравнении со средним;
- TikTok 2,15x, Instagram 1,20x к общей популяции.

Estée Lauder:
- 75% женщин, 25% мужчин;
- 19% аудитории в возрасте 18–24 года;
- 38% в возрасте 25–34 года;
- Модники +234% к среднему;
- Facebook 2,39x к среднему.

3. Медиамикс соответствует аудитории
Различия в аудитории отражаются в структуре рекламных расходов.

NYX в 2025 году:
- 76% бюджета в социальные платформы;
- TikTok 16% от общего spend;
общие рекламные расходы 41 млн долларов.

- 39% бюджета в streaming video через OTT и YouTube;
- общие рекламные расходы 3 млн долларов.

NYX делает ставку на TikTok, Instagram, Snapchat и Pinterest. Estée Lauder концентрируется на OTT и YouTube. Креативы также отличаются. NYX использует трендовые форматы и creator-led контент. Estée Lauder опирается на celebrity-креативы, клинические claims и прямые ссылки на ритейлеров.


4. Retail media стратегии сильно различаются
Бренды по-разному распределяют бюджеты между retail media networks.

L’Oréal Paris:
- 62% в Amazon Ads;
- 14% в Sephora Media Network;
- 17% в UB Media by Ulta Beauty;
- 4% в Roundel by Target;
- 1% в Walmart Connect;
- 2% в другие сети.

Maybelline:
- 48% в Amazon Ads;
- 11% в Sephora;
- 19% в Ulta Beauty;
- 18% в Target;
- 1% в Walmart Connect;
- 1% в Walgreens Advertising Group;
- 1% в другие сети.

Rare Beauty:
- 97% в Sephora Media Network;
- 3% в другие сети.

Haus Laboratories:
- 100% в Sephora Media Network.

e.l.f. Cosmetics:
- 42% в Amazon Ads;
- 7% в Sephora;
- 8% в Ulta Beauty;
- 29% в Target;
- 12% в Walmart Connect;
- 1% в Walgreens;
- 1% в другие сети.

Clinique:
- 26% в Amazon Ads;
- 43% в Sephora;
- 6% в Ulta Beauty;
- 21% в Target;
- 4% в другие сети.

Объем retail media-расходов в 2025 году:
- L’Oréal Paris: 10,8 млн долларов;
- Maybelline: 10,5 млн долларов;
- Rare Beauty: 7 млн долларов;
- e.l.f. Cosmetics: 6,7 млн долларов;
- Haus Laboratories: 4,6 млн долларов;
- Clinique: 4,2 млн долларов

Что использовать в анализе косметики для оценки брендов и конкурентов:
- смотреть на рост веб-трафика, а не только на абсолютный объем визитов;
- сопоставлять аудиторию рекламы с текущими клиентами бренда;
- анализировать медиамикс через призму целевой персоны;
- оценивать концентрацию retail media-бюджетов по каналам;
- учитывать, что один бренд может работать преимущественно через Amazon, другой через Sephora, третий через широкую сеть ритейлеров.

Sensor Tower Full Funnel Digital Intelligence Playbook

😀 Data Insight в Max | Telegram | VK | Рассылка