Эксперт Групп|PR-Lab

BMW не отвечает за свои слова: почему автоконцерн поменял правила игры?

Премиальный BMW в июле 2026 года запустил нестандартную рекламную кампанию: на мультимедийных экранах машин начали показывать проморолик нового фильма «Человек‑паук».

При запуске двигателя на экране появляется кнопка «Сюрприз, Человек‑паук только что заглянул в твою BMW».

Как отреагировали владельцы?

Не очень. Опцию можно проигнорировать, но сам факт появления коммерческого контента в салоне вызвал волну критики в соцсетях и на Reddit.

Пользователи иронизируют по поводу появления платных подписок на отключение рекламы. А ещё они сравнивают салон автомобиля с экраном бесплатного онлайн‑кинотеатра.

А что такого?

Ситуация выглядит особенно противоречиво на фоне заявлений топ‑менеджмента BMW.

В 2023 году старший вице‑президент по развитию Штефан Дюрах подчёркивал, что автомобиль — это личное пространство, где человек вправе оставаться наедине с собой, и открыто не понимал, как можно продавать экран в машине под рекламу.

Мастхэв: ценность личного пространства в премиум‑сегменте — не абстракция, а реальный драйвер лояльности. Для аудитории, которая платит за статус и комфорт, вторжение в приватную среду (даже в форме «милого сюрприза») воспринимается как нарушение границ.

Учитывайте, что в люксе «дополнительный сервис» не всегда равен «большей ценности».

Netflix тратит миллиарды, чтобы вы его не закрывали

Но самое интересное в его стратегии не размер бюджета.

Не такие, как все

Здесь нет человека, который просто взял сериал, купил ему охваты и пошёл дальше. За проектами стоят люди, которые отвечают за целую вселенную вокруг сериала.

Взять ту же Уэнсдей. Для Netflix это не просто восемь серий, это целая экосистема: TikTok, челленджи, косплеи, мерч и мемы. Даже сцены в сериале могут собираться так, чтобы потом хорошо работать в коротких видео.

Netflix продвигает не двухчасовой фильм или сезон, а целую вселенную, в которую аудитория может зайти с разных сторон.

Но самое интересное начинается после клика «смотреть»

Netflix не просто приводит человека на платформу, а постоянно думает о том, что будет удерживать его внутри.

Они не гонятся только за количеством просмотров. Одна из ключевых метрик здесь сколько людей действительно дошли до конца.

Логика простая: если человек досмотрел сезон, вероятность того, что он останется подписчиком ещё на месяц, выше. Если человек закончил сезон в среду, задача Netflix уже в четверг предложить ему следующий сериал.

Поэтому маркетинг продолжается внутри продукта

Один и тот же фильм или сериал может показываться пользователям с разными изображениями в зависимости от их интересов. Любите ромкомы? Получите романтическую сцену. Чаще смотрите триллеры? На первом плане окажется что-то напряжённое.

Интерфейс, рекомендации, обложки, уведомления, соцсети, мерч и коллаборации работают на одну задачу: не просто привести человека, а сделать так, чтобы ему захотелось остаться.

Получается довольно необычная система: Netflix не столько рекламирует контент, сколько встраивает маркетинг в сам продукт.

Мастхэв: сильный маркетинг не всегда начинается с вопроса «где купить больше охватов?». Иногда гораздо эффективнее подумать, что пользователь увидит после первого контакта с брендом и почему ему захочется вернуться.

Сегодня 50 лет нашему старшему партнёру Александру Шемелёву

У каждого бизнеса есть люди, которые дают ему не только компетенции, но и глубину.

Для «Эксперт Групп» один из таких людей - Александр Шемелёв.

За его плечами более двух десятилетий работы в политике и коммуникациях: избирательное право, политический консалтинг, десятки кампаний, работа в органах власти, должность вице-губернатора Приморского края.

Но Александр точно не из тех людей, чья профессиональная биография интереснее их настоящего. Сегодня он работает с властями сразу нескольких регионов Дальнего Востока, участвует в разработке коммуникационных решений и консультирует по политическим и общественным процессам.

Отдельное направление - медиа. Александр взял на себя перезапуск «ВостокМедиа», которое сегодня фактически развивается под крылом федеральной медиагруппы МАЕР. Для нас это важный проект на стыке классической журналистики, новых медиа и стратегических коммуникаций.

Но гораздо важнее для нас другое. Опыт Александра - это возможность смотреть на любую задачу шире текущей информационной повестки. Понимать не только, что нужно сделать сегодня, но и какие последствия это решение принесёт завтра.

С юбилеем, Александр Юрьевич.

Кейс: как «Самокат» превратил курьерскую сумку в вирусный аксессуар

Первые покупатели стали выкладывать фото, где в миниатюрной сумке «путешествуют» домашние питомцы — котики, щенки, кролики. Тренд подхватили блогеры и лояльные клиенты: появились мини‑челленджи («угадай, кто сегодня курьер»), подборки с самыми креативными образами питомцев, сравнения с настоящей курьерской экипировкой.

А что сработало?

— Упаковка как самостоятельный продукт. Сумка перестала быть просто тарой — она стала вещью с новой функцией и даже элементом стиля.

— Виральность через UGC (пользовательский контент). Бренд не тратил бюджет на производство роликов или привлечение крупных инфлюенсеров. Охват обеспечили сами пользователи. Чем больше людей делились своими снимками, тем сильнее рос эффект «снежного кома».

— Эмоциональный крючок. Контент с животными стабильно показывает высокую вовлечённость (на заметку!). Он вызывает тёплые чувства, желание поставить лайк и переслать друзьям. Для «Самоката» это стало возможностью показать себя не просто как сервис быстрой доставки, а как бренд с человеческим (и «пушистым») лицом.

— Эффект лимитированности. Ограниченный тираж — ощущение эксклюзивности: те, кто успел купить комплект, чувствовали себя частью небольшого сообщества.

Мастхэв: иногда лучшая механика — та, которую придумывает сама аудитория. Задача команды — дать людям повод и пространство для творчества, а затем вовремя заметить зарождающийся тренд и мягко его поддержать. В случае с «Самокатом» бренд не пытался искусственно «раскрутить» идею с питомцами, а просто позволил ей жить и развиваться.

Кейс Patagonia: как «не покупайте нашу куртку» стало самым сильным маркетинговым сигналом

В Чёрную пятницу 2011 года Patagonia заплатила $57 000 за полосу в New York Times, чтобы сказать: «Не покупайте эту куртку».

Они честно показали экологическую цену изделия: 36 галлонов воды, 20 фунтов CO₂, отходы в две трети веса куртки — и призвали к осознанному потреблению

Причём тут «не покупайте»?

Вот где большинство брендов ошибается: они пытаются скопировать «правильные слова», забывая про фундамент. У Patagonia ценности — это не маркетинговая обёртка, а архитектура бизнеса. Логичное продолжение двадцатилетней стратегии.

Результат?

Через девять месяцев продажи выросли на 30 %, а оборот достиг 543 млн. По словам тогдашнего CEO Кейси Шихана, бренд получил эквивалент $40–50 млн бесплатной рекламы.

Теория дорогостоящего сигнала

Большинство маркетологов, увидев этот кейс, думают: «Надо тоже выдать что‑то контринтуитивное». Но это ложный вывод. Сила сообщения Patagonia — не в формулировке, а в его стоимости для бренда. Здесь отлично работает теория дорогостоящего сигнала: только тот сигнал, который дорого обходится отправителю, аудитория воспринимает как искренний.

Для Patagonia эта реклама была дорогой сразу по двум параметрам:

— Финансовый риск. Размещение на полосе в NYT плюс сознательный отказ от продвижения в самый прибыльный день года.

— Репутационный риск. Если бы за громкими словами не стояло реальных действий, бренд моментально превратился бы в главного лицемера индустрии.

Местхэв: ценности становятся драйвером роста, только если они — основа бизнес‑модели, а не просто слоган.

3 эмоциональных правила от IKEA: почему компания заставляет нас покупать больше?

IKEA давно перестали быть просто магазином мебели. Это продуманная система. За уютной атмосферой и «семейным» шопингом скрывается точный расчёт.

Планировка магазина эксплуатирует эффект Грюна

На входе обилие стимулов размывает фокус — и поход за табуреткой превращается в прогулку по лабиринту. Фиксированный маршрут показывает почти весь ассортимент, а ресторан в середине пути даёт всплеск дофамина: в расслабленном состоянии покупатель легче поддаётся импульсивным решениям.

Как отметил креативный директор IKEA USA, 80 % покупок делаются на эмоциях — и магазин этим умело пользуется.

Сборка мебели — это хитрый приём

Ценность вещи растёт в глазах покупателя, если он вложил в неё труд. Самостоятельная сборка — не просто экономия для компании, а способ создать эмоциональную привязку: мозг оправдывает усилия и считает вещь более ценной.

К этому добавляется эффект невозвратных затрат: раз уже потрачено время, хочется довести дело до конца и не бросать проект.

Развлечения — часть сделки

Хот‑доги по низкой цене (скорее всего, в убыток) закрепляют имидж доступного магазина. А AR‑приложение, позволяющее «расставить» мебель в своей комнате, превращает покупку в проектирование идеального дома.

Мастхэв: изучайте не столько сами товары, сколько среду, которую создаёт бренд: как маршрут, запахи, тактильный опыт и даже труд покупателя превращаются в инструменты продаж.

И создавайте эмоциональную привязку.

Иногда лучший амбассадор бренда даже не знает, что он амбассадор

Норвегия вылетела с ЧМ, но маленький норвежский бренд резинок для волос KKNEKKI выиграл свой собственный турнир. Они выпустили лимитированную коллекцию вместе с Эрлингом Холландом.

И нет, это не очередной контракт на миллионы, всё началось намного раньше

Холланд уже несколько лет появляется с резинками KKNEKKI буквально везде: на тренировках, матчах, в интервью и обычной жизни. Просто потому, что они реально держат его длинные волосы.

Никакого продакт-плейсмента и никаких громких интеграций. Люди сами заметили, что футболист постоянно пользуется одним и тем же брендом.

И вот тут компания сделала очень умный ход

Она не стала придумывать новую историю, а просто усилила уже существующую. Выпустила лимитку из восьми резинок в цветах разных этапов карьеры Холланда и добавила фирменную бусину с его фамилией. Весь тираж разобрали.

Почему это сработало?

Потому что сегодня аудитория моментально чувствует, где реклама, а где настоящая привычка. Именно поэтому эта коллаборация выглядит органично. Никому не нужно объяснять, почему Холланд рекламирует резинки для волос. Все уже много раз видели их на нём.

И самое интересное

Это не Nike, не Adidas и даже не спортивный бренд. Это небольшой производитель резинок для волос из Норвегии, который вовремя заметил маленькую деталь и превратил её в инфоповод.

Лайфхак: иногда лучший маркетинг начинается с хорошего продукта, а всё остальное делает очень высокий норвежец с длинными волосами.

«А что у вас?»: как ностальгия и юмор продали квартиры в приморском ЖК

Когда речь заходит о рекламе недвижимости, многие представляют себе скучные списки характеристик: «15 минут до центра», «закрытый двор», «высокие потолки». Но во Владивостоке пошло всё другим путём — команда городских маркетологов сделало ставку на детские эмоции потребителя.

В чём была идея?

Ключевым креативным ходом стало переосмысление культового стихотворения Сергея Михалкова «А что у вас?». Знакомые с детства строки стали идеальным крючком. Слоган кампании мягко подталкивал зрителя к сравнению: а что есть у вас сейчас — и что может быть в новом доме?

Такой подход решал сразу две задачи:

Снимал барьер недоверия. Ностальгический, почти семейный тон делал бренд человечнее на фоне типично «сухой» рекламы застройщиков.

Создавал вовлекающий контекст. Вместо перечисления квадратных метров зрителю предлагали примерить на себя новую жизнь — через простые бытовые ситуации.

Что приготовили?

— Телевизионные ролики фокусировались на одном архетипе: влюблённая пара, молодая семья и независимая девушка. В них показывали не просто квартиры, а сценарии жизни.

— Наружная реклама реально зазывала. Баннеры с отсылками к стихотворению усилили узнаваемость и добавляли «призыв к действию».

После ребрендинга и запуска кампании бренд заметно нарастил узнаваемость. Люди не просто запоминали название, а ассоциировали его с комфортом и уютом.

Мастхэв: ищите эмоциональные триггеры. Ностальгия, юмор, семейные ценности — это мощные инструменты.

Пихайте в кампанию узнаваемые культурные отсылки. Это мгновенно сокращает дистанцию между брендом и потребителем.

Делайте акцент на сценариях жизни, а не на характеристиках.

🪐🍏🍐🌙⚡️ Эксперт Групп | PR-Lab

Лучший мерч тот, который делает тебя частью истории

К выходу фильма «Закулисье реальности» студия A24 запустила необычный мерч.

На специальном сайте любой желающий может устроиться на работу в вымышленную корпорацию ASYNC — именно она существует во вселенной фильма. Достаточно загрузить фотографию, указать имя и должность, после чего можно получить персональный бейдж сотрудника. А за небольшую плату A24 отправит ещё и физическое письмо о приёме на работу вместе с пластиковым пропуском.

Заказать/побаловаться тут: async.backrooms.mov

Но на самом деле A24 продаёт не мерч

Они продают роль в истории. Человек становится не зрителем, а сотрудником загадочной корпорации. Получается, что взаимодействие с фильмом начинается ещё до просмотра.

Это особенно хорошо работает именно с «Закулисьем реальности». Вся вселенная проекта построена вокруг загадок, секретных организаций и ощущения, что происходящее может быть реальным. Поэтому бейдж выглядит не как рекламный сувенир, а как часть этого мира.

И это уже не первый подобный ход A24

Студия давно дарит нам примеры маркетинга, который выходит за пределы трейлеров. Вместо банальной рекламы она создаёт отдельные игровые механики, сайты, предметы и инфоповоды, которые фанаты начинают обсуждать сами.

Это топ пример того, как меняется подход к мерчу

Раньше брендированные вещи просто напоминали о бренде. Теперь они становятся продолжением истории и позволяют человеку почувствовать себя её участником.

Мастхэв: самый сильный мерч — это не футболка с логотипом. Это предмет, который даёт человеку новую роль, когда аудитория начинает играть по правилам вашего мира, такой опыт запоминается гораздо сильнее любой рекламы.

🪐🍏🍐🌙⚡️ Эксперт Групп | PR-Lab

Между BTL и реальностью: медиатренды выборов-2026

Генеральный директор Консалтингового центра «Эксперт Групп» Павел Наливайко выступил на Дальневосточном медиафоруме с докладом о новой информационной среде избирательного цикла.

Главный вывод: настроение кампании сформировали не штабы и не политические оппоненты, а реальная повестка первого полугодия - цены, цифровые ограничения, вопросы безопасности, бензин и накопленная тревожность.

На этом фоне кампании всё чаще уходят в BTL: работу со сторонниками, личные встречи и точечную мобилизацию. Это снижает публичные риски, но создаёт новую угрозу - информационную пустоту.

Если выборы не присутствуют в естественной повестке, их место занимают раздражение и бытовые проблемы. А если региональные медиа не объясняют происходящее, люди делают это самостоятельно - и редко в пользу власти.

«Тихая кампания не гасит негатив. Она пропускает его выше», - отметил Павел Наливайко.

Поэтому региональные СМИ становятся инфраструктурой легитимности. Их задача - не «продавать выборы», а показывать участников, обсуждать реальные проблемы и возвращать кампании общественный смысл.

В 2026 году медиа должны быть не громче всех, а понятнее всех.