20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина

Больше всех продает карточка 3, а 2 на 2 месте

Большинство из вас выбрали 1, но знающие и повидавшие многое всё же в комментариях поставили на 3. А мне самой хочется защитить карточку 2.

Этот разбор оказался для меня намного интереснее и поучительнее, чем виделся на первый взгляд.

Но по порядку - начнем с показов. Карточка 3 получает почти 10 млн показов при ДРР 0,8%, у 2 - почти 5 млн показов и ДРР 26%, а у 1 - 2,7 млн показов и ДРР 12%. То есть 3 настолько хороша для алгоритмов, что и без рекламы окупает свои показы (а у Озона с этим строго - он должен зарабатывать и на комиссии, и на рекламе). Но за счет ДРР у 2 и 1 не такие отставания в показах, как потом вышло в продажах. Доля поиска в районе 10% у всех, то есть не с поиска идут основные продажи.

3 делает кассу на CTR, фантастические 19%. А у 1 и 2 CTR нормальные - по 4%. То есть разница в CTR почти в 5 раз! И я думаю, через карточку 3 потом могут покупать и другие похожие кондиционеры в гранулах, если карточка не убедила. А как знакомство с категорией и "продажа" самой идеи такого товара - карточка просто идеальна. Поэтому алгоритмы ее и любят.

В чем же магия обложки и начала воронки? И без меня всё написали - это французские отдушки) Почитайте в комментариях - я лучше коллег не напишу. Это и правда притягивает людей как магнит)

Но и визуал обложки очень хорош - он действительно про что-то французское. Не достаточно написать "отдушки из Франции" и нарисовать флаг, чтобы наш мозг в это поверил. При этом обложка абсолютно понятно показывает категорию, внешний вид товара, упаковку и имеет правильный заголовок с поисковым запросом.

Сначала я решила, что такой CTR дает внешка или повторные продажи. Но если бы только внешка, не давали бы такие показы. И CR + ценник, думаю, не окупают внешку. А у повторных не может быть такой низкой конверсии в заказ (всего 8%). В общем люди на эмоциях залетают в воронку в огромных количествах.

Об обложках 1 и 2 особо нечего сказать. Они не плохие, но не создают сильного желания зайти в карточку. У 1 визуально приятная обложка, но пустые смыслы. А у 2 фатальная ошибка указать 220 г - это те же 300 мл, как у 1, но люди не вникают и думают, что объем меньше. Но вообще обложка 2 не так и плоха - она привлекает основательную, читающую ЦА и потом ее хорошо монетизирует. Хотя улучшать можно и нужно.

Конверсии в корзину: у 1 - 14%, 2 - 16%, 3 - 17%. Не особо высокие для такого ценника. У вас было много вопросов к слайдам, у меня тоже. Все воронки можно доработать.

Конверсии в заказ (тут снова сюрприз): у 1 - 16%, 2 - 60%, 3 - 8%. Такого разброса и не вспомню в другой нише.

Воронка 2 - при всем переборе с текстом слайды понятные и читаются. Смыслы очень практичные и лично мне ответили на все вопросы без "воды". 1-й слайд я бы переделала, а лучше разбила бы на 2. Но в целом карточка вызывает доверие и намного лучше остальных доводит человека именно до покупки. Главное - обложка и слайды для одной ЦА. И только бренд (известный далеко не всем) не мог бы дать 60% в заказ.

Воронка 3 - повод для отдельного поста, что неплохо бы смотреть на цифры и исправлять явные косяки. Так разбазарить трафик в карточку и корзины - надо очень постараться. Много пустых слайдов ни о чем. Про убийство бактерий - ну очевидно же, что развод. Бережный состав - а написали такое, что страшно покупать. Файл с весами пугает, как будто так и придется каждый раз взвешивать. А уж меры предосторожности точно убеждают, что ничего покупать не стоит. Только представьте, что если бы конверсия в заказ была бы не 8%, а хотя бы 16% - продажи были 24 млн.

Воронка 1 мне не нравится. И логика не та - ничего еще не продали, а уже как использовать. И текст мелкий. Канистра размером со стиральную машину. Не ужас ужас воронка, но сделана на отвали. Из хорошего - сказали про использование с септиками и слайд, где девушка прикладывает вещь к щеке, да и в целом визуалы не плохие.

Как резюме - продажи у карточек очень приличные, но могли бы быть намного больше, если бы они поработали над узкими местами воронок. 3 - над концовкой, 2 - над обложкой, 1 - над логикой и смыслами.

Больше всех продает карточка 2, а 1 только на 2 месте.

Рассказываю - искала метафору для другого товара и увидела обложку карточки 1, она меня просто заворожила. И слайды внутри тоже считаю хорошими, хоть и с косяками. И большинство из вас тоже выбрали 1.

Как так вышло, что 2 продает больше?

Начать придется "от печки", то есть от ЦА и того, зачем им этот зонт. Многие (да и тоже) решили, что такое баловство только специальных случаев. Но объемы продаж и отзывы говорят, что нет. Есть фото со свадьбы. Но чаще эти зонты покупают, чтобы ходить по улицам под дождем, в том числе детям. И самое частое в отзывах - выгибаются спицы от ветра или нет.

Причем эти покупки в основном не импульсивные - половина показов карточки 1 в поиске, это очень высокий %. Люди искали зонт, а купили прозрачный. Значит надо понять, что это за люди такие)

В выдаче зонтов все карточки похожи. Лидеры продаж - мужские зонты, где на обложке нормально всё показано и написано. Автомат, антиветер, усиленные спицы + сколько спиц, сколько в граммах, гарантия. Но не все любят такую сухую рациональную подачу. Почему-то девушки с зонтами на большинстве карточек выглядят так, словно ИИ-красавиц не существует. Не хочется так выглядеть. На их фоне обложки 1 и 2 красивые и эмоциональные.

Но мне кажется, что ни одна из наших карточек не раскрывает основную работу - удобно и красиво ходить под дождем.

Лидер по CTR совсем не карточка 1, а карточка 2. У 1 стр=3,8%, у 2 - 7,5%, у 3 - 5,6%. У 1 показов побольше (у нее ДРР выше), можно сделать скидку на это, но всё равно ее стр не был бы выше 2. Почему?

Потому что если показы в поиске - значит надо отвечать на запрос и показывать товар. 2 это делает намного лучше - на обложке абсолютно всё понятно про зонт. Широкий, глубокий, как будет выглядеть.

И очень удачный ракурс - с непрозрачный зонтом так не сделаешь. Что интересно - именно у 2 больше всего фото со свадеб в отзывах. То есть людям совершенно понятно, как они будут выглядеть под этим зонтом на фото. И понятно, что двоим места хватит. Девушка у 2 - как надо, в меру реалистичная, в меру красивая, одета по ситуации. На ее месте легко себя представить. И рациональная инфографика тоже не лишняя, без перебора.

3 хорошо показывает зонт, но не более того. 1 дает эмоцию и привлекает нужную ЦА, но плохо показывает товар. Ничего про товар не понятно. Эмоции эмоциями, но показать что продается - необходимо даже эстетам.

Что происходит дальше в карточках? У 1 самая высокая конверсия в корзину, но почти в 2 раза ниже 2 конверсия в заказ. Потому что у эстетов/романтиков в принципе конверсия в заказ всегда ниже, они сомневаются и не берут ответственность даже за покупку. Но еще и потому, что романтичная обложка не соответствует содержанию карточки. Ничего нет ни про красиво (только в конце), ни про удобно на уровне ощущений - только слова. И куда потерялось главное преимущество - зонт-автомат? Если бы отправить слайды от 1 к обложке 2, было бы вообще отлично.

У 1 хорошая проработанная карточка, если смотреть слайды отдельно. Но логика воронки не для ЦА от обложки. Что видит девушка после романтичной обложки? Заголовки: Габариты, Система "анти-ветер", Гидрофобный поливинил. Как будто 3 разных языка в карточке - у обложки, визуалов слайдов и текста.

У 2 воронки особо и нет. Конверсия в корзину низкая. Но зато в заказ 51%. По большому счету, вся информация есть на обложке и 2-х слайдах - размеры (в том числе визуально на обложке), вес, какие и сколько спиц, ручка, как складывается. Хоть 2 и лидер, но потенциально может продавать намного больше.

У 3 мне очень нравится слайд про крепкие спицы - ему веришь, шрифт, картинка и смысл соответствуют друг другу. А вот дальше - я против. Стильные детали не стильные, удобно держать, а будто не удобно. На слайде с размерами сначала ничего не поняла (у 2 - идеально понятно), а потом поняла, что либо дизайнер не знает, что такое диаметр, либо меня нагло обманывают. И не нравится, что здесь дизайн ради дизайна - не упрощает, а усложняет восприятие.

Как резюме. Мне самой всё время хочется сделать интересно и не как у всех. Но сначала должно быть понятно. Будь проще, и люди к тебе потянутся) Приходится у сложности сначала очищать всю шелуху.