Использование различных типов телосложения в рекламе приводит к тому, что мужчины меньше беспокоятся о своем теле
Рекламные объявления повсюду, но рекламный контент не является реалистичным. Рекламные объявления часто содержат отредактированные или идеализированные изображения окружающей среды и людей, призванные вызвать у людей определенные реакции. Зачастую люди, представленные в рекламе, гораздо более привлекательны физически или иным образом отличаются от среднестатистических реальных людей, что достигается за счет обширного фотошопа, редактирования, грима и спецэффектов.
Авторы нового исследования хотели узнать, как мужчины реагируют на то, что им показывают в рекламе различные типы мужских моделей. Они отмечают, что в рекламе чаще всего используются идеализированные мужские модели. Эти модели имеют спортивное, мускулистое, стройное телосложение, с широкими плечами и узкой талией (про разные корреляты мускулистого тела я писал тут, а тут про взгляд женщин).
Чтобы изменить идеализацию худых женщин и мускулистых мужчин, ключевым моментом является освещение неидеализированных моделей. Большая часть исследований, изучающих прямые последствия изображения таких неидеализированных моделей, сосредоточена на женщинах. Поскольку мужчины также страдают от идеализированных мужских моделей, авторы стремились изучить, как они реагируют на различные типы неидеализированных моделей.
Ученые разработали исследование, в котором приняли участие 363 мужчины из Бельгии (53%) и Ирландии (47%). Примерно половина из них были студентами. Их случайным образом разделили на четыре группы: те, кому показывали мускулистых моделей, стройных моделей, моделей больших размеров, разнообразные модели и группу, не подвергавшуюся воздействию рекламы с моделями-мужчинами (контрольная).
Исследователи разработали рекламу вымышленного бренда досок для серфинга под названием Waves. Доски для серфинга были выбраны потому, что реклама таких продуктов дает возможность показать полное мужское тело в естественной обстановке, не создавая необходимости объяснять, почему показаны эти тела.
Участники заполняли опросники на оценку маскулинности, текущей субъективной оценки своего тела, того, насколько человек рассматривает себя как объект, подлежащий оценке, восприятия своего тела (т.е., насколько толстыми/худыми и насколько мускулистыми они себя видят), самооценки, отношение к рекламе, отношение к бренду в рекламе и намерение совершить покупку («Если бы вы искали доску для серфинга, насколько вероятно, что вы купили бы доску для серфинга этой марки?»).
Результаты показали, что мужчины, просмотревшие рекламу с разнообразными телами, испытали гораздо более положительный эффект на отношение к body fat, чем мужчины, подвергшиеся воздействию рекламы мускулистых, стройных или контролирующих людей. Другими словами, эти мужчины воспринимали свое тело менее толстым.
Мужчины, мужчины, которые считали себя более доминантными, сообщили, что с большей вероятностью купят рекламируемые доски для серфинга после того, как им показали рекламу со стройными моделями-мужчинами, по сравнению с мужчинами с низким доминированием. С другой стороны, мужчины с низким уровнем доминирования с большей готовностью купили бы доски для серфинга, когда им показывали рекламу с моделями больших размеров.
Рекламные объявления повсюду, но рекламный контент не является реалистичным. Рекламные объявления часто содержат отредактированные или идеализированные изображения окружающей среды и людей, призванные вызвать у людей определенные реакции. Зачастую люди, представленные в рекламе, гораздо более привлекательны физически или иным образом отличаются от среднестатистических реальных людей, что достигается за счет обширного фотошопа, редактирования, грима и спецэффектов.
Авторы нового исследования хотели узнать, как мужчины реагируют на то, что им показывают в рекламе различные типы мужских моделей. Они отмечают, что в рекламе чаще всего используются идеализированные мужские модели. Эти модели имеют спортивное, мускулистое, стройное телосложение, с широкими плечами и узкой талией (про разные корреляты мускулистого тела я писал тут, а тут про взгляд женщин).
Чтобы изменить идеализацию худых женщин и мускулистых мужчин, ключевым моментом является освещение неидеализированных моделей. Большая часть исследований, изучающих прямые последствия изображения таких неидеализированных моделей, сосредоточена на женщинах. Поскольку мужчины также страдают от идеализированных мужских моделей, авторы стремились изучить, как они реагируют на различные типы неидеализированных моделей.
Ученые разработали исследование, в котором приняли участие 363 мужчины из Бельгии (53%) и Ирландии (47%). Примерно половина из них были студентами. Их случайным образом разделили на четыре группы: те, кому показывали мускулистых моделей, стройных моделей, моделей больших размеров, разнообразные модели и группу, не подвергавшуюся воздействию рекламы с моделями-мужчинами (контрольная).
Исследователи разработали рекламу вымышленного бренда досок для серфинга под названием Waves. Доски для серфинга были выбраны потому, что реклама таких продуктов дает возможность показать полное мужское тело в естественной обстановке, не создавая необходимости объяснять, почему показаны эти тела.
Участники заполняли опросники на оценку маскулинности, текущей субъективной оценки своего тела, того, насколько человек рассматривает себя как объект, подлежащий оценке, восприятия своего тела (т.е., насколько толстыми/худыми и насколько мускулистыми они себя видят), самооценки, отношение к рекламе, отношение к бренду в рекламе и намерение совершить покупку («Если бы вы искали доску для серфинга, насколько вероятно, что вы купили бы доску для серфинга этой марки?»).
Результаты показали, что мужчины, просмотревшие рекламу с разнообразными телами, испытали гораздо более положительный эффект на отношение к body fat, чем мужчины, подвергшиеся воздействию рекламы мускулистых, стройных или контролирующих людей. Другими словами, эти мужчины воспринимали свое тело менее толстым.
Мужчины, мужчины, которые считали себя более доминантными, сообщили, что с большей вероятностью купят рекламируемые доски для серфинга после того, как им показали рекламу со стройными моделями-мужчинами, по сравнению с мужчинами с низким доминированием. С другой стороны, мужчины с низким уровнем доминирования с большей готовностью купили бы доски для серфинга, когда им показывали рекламу с моделями больших размеров.