СЛОВО БЕЗ ПОЧВЫ, ИЛИ ПРОФЕССИЯ-СИРОТА
В «Роспиаре» отключили кофемашину за долги, так что вечернее совещание перенесли в культовый бар «Будка», где Матвея Соломоновича знали как социального архитектора, а Соню - как «ту девочку с макбуком». Третьим за стойкой сидел Иммануил Рофисов, основатель центра «Плацдарм», человек, который мог из любой хтони вывести большую теорию и задумчивую колонку в Forbes.
- На дне рождения у бабушки опять спросили, кем я работаю, - пожаловалась Соня, пока ждала свой вишневый бельгийский крик. - Ну, я и говорю: специалист по связям с общественностью. И тётя Люда такая: «Это как сваха что ли?»
Я чуть со стыда не умерла, судари. Я Роза Сабитова что ли? Это кринж на уровне онтологии!
- Тётя Люда, милочка моя, совсем не дура, - Матвей Соломонович хлебнул трофейного темного лагера. - Она - носитель языковой матрицы. Как услыхала про «связи», так мгновенно считала семантический багаж. А какой у слова «связи» багаж в русском языке? «У него связи в мэрии». «Устроился по связям». «Внебрачные связи», в конце концов. Связь в нашей картине мира - это что-то полулегальное, теплое, кумовское и малость постыдное. Профессию назвали словом, которое народ веками использовал для описания блата и адюльтера. И сидим удивляемся, что нас не уважают.
- Позвольте, я разверну, - Рофисов отодвинул потную рюмку и достал свой роскошный ipad pro со стилусом. - Язык - суть архив народной онтологии. Любая уважаемая профессия в России стоит на корне, сидящем глубоко в почве национальной истории. Вот, например, врач - от «$vьrati», то есть заговаривать, ведать словом, это волхв. Учитель - от «učiti», корень уходит к истокам времен, к учению и навыку. Кузнец, пахарь, воин - за каждым стоит тысячелетие физического диалога народа с землей. А теперь смотрите, что есть у вас. «Связи с общественностью» - бюрократическая калька с public relations, сделанная в девяностые людьми, которые переводили со словарем и с похмелья. В английском, - продолжал он, - профессия пиарщика живет в другой культурной почве. Там relation - это социальный контракт, сеть, право, клуб, ассоциация, городская община. А у нас – «связи». И какие? С «общественностью» - слово практически из протокола партсобрания. Общественность в русском языке ничего не делает, она вечно «возмущена» и «требует разобраться».
- Ну оки, - перебила Соня, - поэтому все говорят «пиар». Коротко и звучит!
- Звучит-то звучит, - Матвей Соломонович поднял палец, - но чем? «Пиар» в народной языковой матрице мгновенно оброс приставками: «черный пиар», «самопиар», «пиариться». Заметь, Сонечка, глагол «пиариться» - возвратный. Как «чесаться» или «выпендриваться». Народ услышал заимствование, обнюхал его и определил ему место: пиар - нечто непотребное, что делают с собой, причем, от больного тщеславия. Или даже хуже: не забываем, этот ваш пиар пожил на рекламных бюджетах, оброс срачами, чернухой, джинсой и теперь пахнет не профессией, а манипуляцией. Итог? В русском ухе «пиар» звучит еще и как «сейчас нас будут красиво обманывать, и вероятно - люди с больным ЧСВ».
- А «коммуникации»? У нас же целый отдел стратегических коммуникаций в «Роспиаре»!
Рофисов грустно усмехнулся - так, как усмехаются люди, написавшие о чем-то важном монографию, которую никто не прочел.
- Соня, спроси тётю Люду, что такое коммуникации. Она ответит железно: это трубы. Водопровод, канализация, теплотрасса. «В доме прогнили коммуникации». И это, между прочим, очень честный ответ. Потому что в нашей картине мира коммуникации - это то, что лежит под землей, что невидимо, и о чем вспоминают, только когда прорвало. Ваша профессия сама выбрала себе метафору канализации и обижается на статус сантехника.
- Ясненько. Мы профессия-сирота, - тихо заключила Соня. - У врача есть корень, у воина есть «ратный труд», а у нас - три чужих слова, и все три язык переварил в кринж, стеб или просто какое-то говно.
- Именно, - кивнул Рофисов. - Вот в чем родовая беда. Профессия без корня - как этнос без почвы. Крестьянин мог сказать «хлеб» - и в этом слове была вся его онтология, труд, жизнь и сакральность. А что можете сказать вы? У вас нет слова, за которым стоял бы народный опыт. Потому что наш народ никогда не занимался управлением репутацией - он занимался выживанием.
В языке, где работа - это «страда», а заработок - «хлеб насущный», деятельность по производству впечатлений не имеет почвы. Она висит в воздухе, как голограмма.
- Погодите, - Соня вдруг выпрямилась. - Но ведь было же слово. Древнее. «Глашатай». Или «сказитель». Или вообще - «молва». Мы же работаем с молвой по сути. Управляем молвой. Нам нужен ребрендинг профессии!
- Молва, Сонечка, - это хорошо. Молва - слово с корнем, оно из той же почвы, что «молвить». Но заметь: в народной онтологии молвой не управляют. Молва - стихия, как погода. «Худая молва на крыльях летит». Народ веками знал: тот, кто пытается управлять молвой, - либо колдун, либо жулик. И, возможно, - он допивал уже третий бокал, - язык опять прав. Возможно, мы и есть немножко колдуны и немножко жулики, и вся наша тоска по «сильному слову» - тоска по легитимности, которую нельзя получить переименованием. Тут видишь как, не выйдет назначить слову корень подзаконником из министерства. Корень отрастает столетиями, из практики, которую признал народ.
- То есть что, ждать триста лет? - спросила Соня.
- Или работать так, - завершил Рофисов, убирая ipad, - чтобы народ сам нашел для вас слово. Язык - великий медиум. Он даст имя всему, что докажет свое право на бытие. А пока вы - трубы, блат и самолюбование с обманом. И это, коллеги, не проблема нейминга. Это суровый диагноз.
Соня записала в заметки: «Мы - профессия, которую язык еще не усыновил». Подумала и добавила: «Тётя Люда - стихийный Хайдеггер». А за стенами «Будки» мирно шла выпивать общественность, с которой ни у кого не было подлинной корневой связи.
В «Роспиаре» отключили кофемашину за долги, так что вечернее совещание перенесли в культовый бар «Будка», где Матвея Соломоновича знали как социального архитектора, а Соню - как «ту девочку с макбуком». Третьим за стойкой сидел Иммануил Рофисов, основатель центра «Плацдарм», человек, который мог из любой хтони вывести большую теорию и задумчивую колонку в Forbes.
- На дне рождения у бабушки опять спросили, кем я работаю, - пожаловалась Соня, пока ждала свой вишневый бельгийский крик. - Ну, я и говорю: специалист по связям с общественностью. И тётя Люда такая: «Это как сваха что ли?»
Я чуть со стыда не умерла, судари. Я Роза Сабитова что ли? Это кринж на уровне онтологии!
- Тётя Люда, милочка моя, совсем не дура, - Матвей Соломонович хлебнул трофейного темного лагера. - Она - носитель языковой матрицы. Как услыхала про «связи», так мгновенно считала семантический багаж. А какой у слова «связи» багаж в русском языке? «У него связи в мэрии». «Устроился по связям». «Внебрачные связи», в конце концов. Связь в нашей картине мира - это что-то полулегальное, теплое, кумовское и малость постыдное. Профессию назвали словом, которое народ веками использовал для описания блата и адюльтера. И сидим удивляемся, что нас не уважают.
- Позвольте, я разверну, - Рофисов отодвинул потную рюмку и достал свой роскошный ipad pro со стилусом. - Язык - суть архив народной онтологии. Любая уважаемая профессия в России стоит на корне, сидящем глубоко в почве национальной истории. Вот, например, врач - от «$vьrati», то есть заговаривать, ведать словом, это волхв. Учитель - от «učiti», корень уходит к истокам времен, к учению и навыку. Кузнец, пахарь, воин - за каждым стоит тысячелетие физического диалога народа с землей. А теперь смотрите, что есть у вас. «Связи с общественностью» - бюрократическая калька с public relations, сделанная в девяностые людьми, которые переводили со словарем и с похмелья. В английском, - продолжал он, - профессия пиарщика живет в другой культурной почве. Там relation - это социальный контракт, сеть, право, клуб, ассоциация, городская община. А у нас – «связи». И какие? С «общественностью» - слово практически из протокола партсобрания. Общественность в русском языке ничего не делает, она вечно «возмущена» и «требует разобраться».
- Ну оки, - перебила Соня, - поэтому все говорят «пиар». Коротко и звучит!
- Звучит-то звучит, - Матвей Соломонович поднял палец, - но чем? «Пиар» в народной языковой матрице мгновенно оброс приставками: «черный пиар», «самопиар», «пиариться». Заметь, Сонечка, глагол «пиариться» - возвратный. Как «чесаться» или «выпендриваться». Народ услышал заимствование, обнюхал его и определил ему место: пиар - нечто непотребное, что делают с собой, причем, от больного тщеславия. Или даже хуже: не забываем, этот ваш пиар пожил на рекламных бюджетах, оброс срачами, чернухой, джинсой и теперь пахнет не профессией, а манипуляцией. Итог? В русском ухе «пиар» звучит еще и как «сейчас нас будут красиво обманывать, и вероятно - люди с больным ЧСВ».
- А «коммуникации»? У нас же целый отдел стратегических коммуникаций в «Роспиаре»!
Рофисов грустно усмехнулся - так, как усмехаются люди, написавшие о чем-то важном монографию, которую никто не прочел.
- Соня, спроси тётю Люду, что такое коммуникации. Она ответит железно: это трубы. Водопровод, канализация, теплотрасса. «В доме прогнили коммуникации». И это, между прочим, очень честный ответ. Потому что в нашей картине мира коммуникации - это то, что лежит под землей, что невидимо, и о чем вспоминают, только когда прорвало. Ваша профессия сама выбрала себе метафору канализации и обижается на статус сантехника.
- Ясненько. Мы профессия-сирота, - тихо заключила Соня. - У врача есть корень, у воина есть «ратный труд», а у нас - три чужих слова, и все три язык переварил в кринж, стеб или просто какое-то говно.
- Именно, - кивнул Рофисов. - Вот в чем родовая беда. Профессия без корня - как этнос без почвы. Крестьянин мог сказать «хлеб» - и в этом слове была вся его онтология, труд, жизнь и сакральность. А что можете сказать вы? У вас нет слова, за которым стоял бы народный опыт. Потому что наш народ никогда не занимался управлением репутацией - он занимался выживанием.
В языке, где работа - это «страда», а заработок - «хлеб насущный», деятельность по производству впечатлений не имеет почвы. Она висит в воздухе, как голограмма.
- Погодите, - Соня вдруг выпрямилась. - Но ведь было же слово. Древнее. «Глашатай». Или «сказитель». Или вообще - «молва». Мы же работаем с молвой по сути. Управляем молвой. Нам нужен ребрендинг профессии!
- Молва, Сонечка, - это хорошо. Молва - слово с корнем, оно из той же почвы, что «молвить». Но заметь: в народной онтологии молвой не управляют. Молва - стихия, как погода. «Худая молва на крыльях летит». Народ веками знал: тот, кто пытается управлять молвой, - либо колдун, либо жулик. И, возможно, - он допивал уже третий бокал, - язык опять прав. Возможно, мы и есть немножко колдуны и немножко жулики, и вся наша тоска по «сильному слову» - тоска по легитимности, которую нельзя получить переименованием. Тут видишь как, не выйдет назначить слову корень подзаконником из министерства. Корень отрастает столетиями, из практики, которую признал народ.
- То есть что, ждать триста лет? - спросила Соня.
- Или работать так, - завершил Рофисов, убирая ipad, - чтобы народ сам нашел для вас слово. Язык - великий медиум. Он даст имя всему, что докажет свое право на бытие. А пока вы - трубы, блат и самолюбование с обманом. И это, коллеги, не проблема нейминга. Это суровый диагноз.
Соня записала в заметки: «Мы - профессия, которую язык еще не усыновил». Подумала и добавила: «Тётя Люда - стихийный Хайдеггер». А за стенами «Будки» мирно шла выпивать общественность, с которой ни у кого не было подлинной корневой связи.