НЕ КРУГЛАЯ ДАТА В ПУСТЫНЕ РЕАЛЬНОГО
Матвей Соломонович, миф-стратег агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", привычно засиделся в своем мрачном тихом офисе. Да и повод был нешуточный - запоздалое, но все же актуальное «свидание» со стариком Бодрийяром, что накануне справил бы 97 лет. Дата не круглая, но разве нужен повод для незапланированного свидания с мэтром? Сидел Мотя не с лагавулином - нет, а с Tullamore Dew 14-летней выдержки - как сказал бы цифровой PR-гуру Арсен (с позывным "Банзай"), удачной попыткой сделать из ирландского виски неплохой скотч.
Сумрак неспешной философской беседы в собственное голове вдруг разрезал луч света из опенспейса. Матвей выглянул из логова: Орандир, несносный мальчишка воспитанницы его Сони, рубал, пока никого не было, недавний римейк Metal Gear Solid от "гения" Кодзимы. "Это знак", - понял Матвей и хриплым криком позвал того разделить ритуал осушения "ирландца".
- А знаешь ли ты, щусенок, что второй Metal Gear Solid стал по сути первой в мире постмодернистской игрой? - наконец, не сдержался Соломоныч.
- Это почему?
- Контроль над информацией, подделка памяти, невозможность для игрока отличить симуляцию от задания. И все встроено в единый нарратив. 25 лет назад! Всего два года спустя от выхода "Матрицы". Кодзима твой - не пальцем деланный чувак! Двадцать седьмого июля исполнилось бы 97 лет старику Бодрийяру, что вольно или невольно помог всей вашей "креативной экономике" крепко подсадить простого человека на иглу «симулякров и симуляций».
- Подсадить? - Орандир принял стакан так, будто это был побочный квест «Ведьмака» с возрастным рейтингом. - То есть это ваш француз виноват в том, что у нас бренды, нейросети, инфлюенсеры и музеи, где надо пилить селфачи, а не рассматривать картины?
- Не виноват, а выдал техзадание. Старик написал: знак оторвался от вещи. Образ сначала отражает реальность, потом врет про нее, потом прячет, что ее уже нет, а потом живет сам по себе, как маленький начальник.
- Ну хз, если чисто по текстам, этот ваш дед - тупо унылый ботаник в растянутом свитере…
- Ха! Ноябрь девяносто шестого, казино Whiskey Pete's на границе Невады и Калифорнии. Два часа ночи. Четыреста человек лежат на полу игрового зала. Француз в золотом пиджаке а-ля Либераче читает им лекцию о смерти реального, а потом поёт лаунж-песню собственного сочинения — Motel Suicide. Аккомпанирует группа, собранная художником Майком Келли. Запись вышла отдельным релизом, «Suicide Moi». Философ «пустыни реального» исполняет шансон в казино посреди пустыни. Тут комментарий ничего не добавит, плесни лучше еще...
- Точно, он же как-то был связан с «Матрицей»!
- Там же его книжка в кадре. Нео достаёт диски из выпотрошенных «Симулякров и симуляции», книга раскрыта на главе «О нигилизме» - в оригинале она последняя, но реквизиторы передвинули в середину. Морфеус говорит: «Добро пожаловать в пустыню реального». Прямая цитата. Вачовски требовали, чтобы актёры прочли книгу до съёмок.
- И дед был счастлив?
- Хрена ж с два! Он отрёкся. Le Nouvel Observateur, июнь две тысячи третьего: «"Матрица" — именно такой фильм о матрице, какой могла бы снять сама матрица». Его звали в продолжение - сказал, немыслимо.
- Душно, но красиво.
- У Вачовски есть выход: красная таблетка, настоящая реальность, кожаные плащи. А у Бодрийяра выхода нет. Нет второго этажа, куда можно проснуться. Симуляция не прячет истину, она отменяет привычку делить мир на истину и фейк. Ваша культура любит его слова, но боится его смысла: ей нужна кнопка "проснуться", желательно с мерчем или в нем.
Трейлер, релиз, личный бренд, предвыборный штаб, ресторан с невкусной едой и крафтовым светом в туалете. Все одно семейство. Вот что хотел сказать тебе дед. Ты покупаешь не вещь, а различие. Машина - место в табели о рангах. Кроссовки - справка о принадлежности. Даже виски, - Мотя поднял стакан, - не напиток, а паспорт человека, который хочет казаться сложнее, чем его печень.
Офис становился кухней конца восьмидесятых: мутное стекло переговорки, пластиковые стаканчики, распечатки, как запрещенный самиздат, только вместо Солженицына - медиаплан и отчеты по охватам.
- А что скажете за метал гир?
- Кодзима честнее. Он показывает, что задание, память, герой, интерфейс и твоя ностальгия уже собраны в машину управления. Тебя не обманули. Тебя корректно провели по пользовательскому пути.
- Получается, геймдизайнер понял француза лучше Голливуда?
- Иногда японец с геймпадом видит яснее, чем американский мессия в очках.
Матвей налил еще.
- И все это стало возможно благодаря ему?
- Благодаря ему стало возможно говорить об этом как о системе. Диснейленд нужен не для того, чтобы дети верили в мышь, а чтобы взрослая Америка вокруг казалась настоящей. Иммерсивная выставка нужна не для искусства, а чтобы искусство стало декорацией твоего присутствия.
Орандир засмеялся, но уже не так уверенно.
- А война? У него же была какая-то фраза, из-за которой все с ним дрались.
- "Войны в Заливе не было", - кивнул Мотя. - Погибшие были. Бомбы были. Но для западной аудитории война стала заранее выигранным медиасобытием: ночная картинка, инфографика, брифинг, чистая технологическая операция. Не война исчезла, а исчезла старая сцена войны. Ее заменил экран. Теперь событие происходит после того, как нашло формат. Если у трагедии нет интерфейса, она еще не вошла в реальность. Если у скандала нет нарезки, он не состоялся.
- Так он все же был гениальный креативщик, конъюнктурщик постмодерна или тру философ? - спросил Орандир.
- Он добил репрезентацию. До него можно было спорить, как медиа показывают мир. А он сказал: поздно, господа. Субъект уже соткан потоками знаков. Объект заменен моделью. Общественное мнение не измеряют - его производят опросом. Политика не случается - ее собирают форматом. Потребности не удовлетворяют - их заранее изготавливают, чтобы сбыт не скучал.
- Тогда что он значит для нашей индустрии? Для коммуникаций, дизайна, всей этой вашей суверенной шаманской бухгалтерии?
- Он значит, что мы больше не обслуживаем реальность, - сказал Матвей тихо. - Мы проектируем условия, при которых нечто будет признано реальным. Дизайнер делает не оболочку, а доверие к модели. Коммуникатор не сообщает о событии, а собирает карту, по которой событие потом пойдет. Бренд не обещает качество, а выдает человеку роль. Интерфейс не показывает мир, а учит, какие жесты считать естественными.
- И что нам с этим делать?
- Три вещи, и они работают. Уроки для пиарщика. Первое: сообщение о событии сильнее события. Кто владеет моделью - рейтингом, форматом освещения, - тот определяет, что случится потом. Второе: бренд торгует различием, а свойства идут аргументом второго ряда; спор о характеристиках выигрывает тот, кто раньше занял позицию в системе знаков. Третье: молчание аудитории - тоже ответ, и метрики вовлечённости в этом случае мерят работу самой кампании, а не людей.
Иммерсивные музеи, themed retail, поп-апы, инстаграм-локации, виртуальные концерты, ИИ-персонажи, метавселенные. Там продаётся не вещь, а управляемая реальность с готовыми ракурсами. Он хотел разоблачить мир, где знаки заменяют реальность. А индустрия прочла его как техзадание и научилась продавать это состояние как удовольствие.
- То есть он проиграл?
Матвей долго смотрел на дно стакана.
- Он ведь ни разу не сказал, что реальности нет. Он сказал, что мы перестали её требовать. А требование - это работа. Каждый день. Как зубы чистить. Тяжко.
За окном светало. Орандир поставил стакан на подоконник, вернулся к консоли и нажал «продолжить». Кодзима спросил его с экрана: уверен ли ты, что это твои желания?..
Матвей Соломонович, миф-стратег агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", привычно засиделся в своем мрачном тихом офисе. Да и повод был нешуточный - запоздалое, но все же актуальное «свидание» со стариком Бодрийяром, что накануне справил бы 97 лет. Дата не круглая, но разве нужен повод для незапланированного свидания с мэтром? Сидел Мотя не с лагавулином - нет, а с Tullamore Dew 14-летней выдержки - как сказал бы цифровой PR-гуру Арсен (с позывным "Банзай"), удачной попыткой сделать из ирландского виски неплохой скотч.
Сумрак неспешной философской беседы в собственное голове вдруг разрезал луч света из опенспейса. Матвей выглянул из логова: Орандир, несносный мальчишка воспитанницы его Сони, рубал, пока никого не было, недавний римейк Metal Gear Solid от "гения" Кодзимы. "Это знак", - понял Матвей и хриплым криком позвал того разделить ритуал осушения "ирландца".
- А знаешь ли ты, щусенок, что второй Metal Gear Solid стал по сути первой в мире постмодернистской игрой? - наконец, не сдержался Соломоныч.
- Это почему?
- Контроль над информацией, подделка памяти, невозможность для игрока отличить симуляцию от задания. И все встроено в единый нарратив. 25 лет назад! Всего два года спустя от выхода "Матрицы". Кодзима твой - не пальцем деланный чувак! Двадцать седьмого июля исполнилось бы 97 лет старику Бодрийяру, что вольно или невольно помог всей вашей "креативной экономике" крепко подсадить простого человека на иглу «симулякров и симуляций».
- Подсадить? - Орандир принял стакан так, будто это был побочный квест «Ведьмака» с возрастным рейтингом. - То есть это ваш француз виноват в том, что у нас бренды, нейросети, инфлюенсеры и музеи, где надо пилить селфачи, а не рассматривать картины?
- Не виноват, а выдал техзадание. Старик написал: знак оторвался от вещи. Образ сначала отражает реальность, потом врет про нее, потом прячет, что ее уже нет, а потом живет сам по себе, как маленький начальник.
- Ну хз, если чисто по текстам, этот ваш дед - тупо унылый ботаник в растянутом свитере…
- Ха! Ноябрь девяносто шестого, казино Whiskey Pete's на границе Невады и Калифорнии. Два часа ночи. Четыреста человек лежат на полу игрового зала. Француз в золотом пиджаке а-ля Либераче читает им лекцию о смерти реального, а потом поёт лаунж-песню собственного сочинения — Motel Suicide. Аккомпанирует группа, собранная художником Майком Келли. Запись вышла отдельным релизом, «Suicide Moi». Философ «пустыни реального» исполняет шансон в казино посреди пустыни. Тут комментарий ничего не добавит, плесни лучше еще...
- Точно, он же как-то был связан с «Матрицей»!
- Там же его книжка в кадре. Нео достаёт диски из выпотрошенных «Симулякров и симуляции», книга раскрыта на главе «О нигилизме» - в оригинале она последняя, но реквизиторы передвинули в середину. Морфеус говорит: «Добро пожаловать в пустыню реального». Прямая цитата. Вачовски требовали, чтобы актёры прочли книгу до съёмок.
- И дед был счастлив?
- Хрена ж с два! Он отрёкся. Le Nouvel Observateur, июнь две тысячи третьего: «"Матрица" — именно такой фильм о матрице, какой могла бы снять сама матрица». Его звали в продолжение - сказал, немыслимо.
- Душно, но красиво.
- У Вачовски есть выход: красная таблетка, настоящая реальность, кожаные плащи. А у Бодрийяра выхода нет. Нет второго этажа, куда можно проснуться. Симуляция не прячет истину, она отменяет привычку делить мир на истину и фейк. Ваша культура любит его слова, но боится его смысла: ей нужна кнопка "проснуться", желательно с мерчем или в нем.
Трейлер, релиз, личный бренд, предвыборный штаб, ресторан с невкусной едой и крафтовым светом в туалете. Все одно семейство. Вот что хотел сказать тебе дед. Ты покупаешь не вещь, а различие. Машина - место в табели о рангах. Кроссовки - справка о принадлежности. Даже виски, - Мотя поднял стакан, - не напиток, а паспорт человека, который хочет казаться сложнее, чем его печень.
Офис становился кухней конца восьмидесятых: мутное стекло переговорки, пластиковые стаканчики, распечатки, как запрещенный самиздат, только вместо Солженицына - медиаплан и отчеты по охватам.
- А что скажете за метал гир?
- Кодзима честнее. Он показывает, что задание, память, герой, интерфейс и твоя ностальгия уже собраны в машину управления. Тебя не обманули. Тебя корректно провели по пользовательскому пути.
- Получается, геймдизайнер понял француза лучше Голливуда?
- Иногда японец с геймпадом видит яснее, чем американский мессия в очках.
Матвей налил еще.
- И все это стало возможно благодаря ему?
- Благодаря ему стало возможно говорить об этом как о системе. Диснейленд нужен не для того, чтобы дети верили в мышь, а чтобы взрослая Америка вокруг казалась настоящей. Иммерсивная выставка нужна не для искусства, а чтобы искусство стало декорацией твоего присутствия.
Орандир засмеялся, но уже не так уверенно.
- А война? У него же была какая-то фраза, из-за которой все с ним дрались.
- "Войны в Заливе не было", - кивнул Мотя. - Погибшие были. Бомбы были. Но для западной аудитории война стала заранее выигранным медиасобытием: ночная картинка, инфографика, брифинг, чистая технологическая операция. Не война исчезла, а исчезла старая сцена войны. Ее заменил экран. Теперь событие происходит после того, как нашло формат. Если у трагедии нет интерфейса, она еще не вошла в реальность. Если у скандала нет нарезки, он не состоялся.
- Так он все же был гениальный креативщик, конъюнктурщик постмодерна или тру философ? - спросил Орандир.
- Он добил репрезентацию. До него можно было спорить, как медиа показывают мир. А он сказал: поздно, господа. Субъект уже соткан потоками знаков. Объект заменен моделью. Общественное мнение не измеряют - его производят опросом. Политика не случается - ее собирают форматом. Потребности не удовлетворяют - их заранее изготавливают, чтобы сбыт не скучал.
- Тогда что он значит для нашей индустрии? Для коммуникаций, дизайна, всей этой вашей суверенной шаманской бухгалтерии?
- Он значит, что мы больше не обслуживаем реальность, - сказал Матвей тихо. - Мы проектируем условия, при которых нечто будет признано реальным. Дизайнер делает не оболочку, а доверие к модели. Коммуникатор не сообщает о событии, а собирает карту, по которой событие потом пойдет. Бренд не обещает качество, а выдает человеку роль. Интерфейс не показывает мир, а учит, какие жесты считать естественными.
- И что нам с этим делать?
- Три вещи, и они работают. Уроки для пиарщика. Первое: сообщение о событии сильнее события. Кто владеет моделью - рейтингом, форматом освещения, - тот определяет, что случится потом. Второе: бренд торгует различием, а свойства идут аргументом второго ряда; спор о характеристиках выигрывает тот, кто раньше занял позицию в системе знаков. Третье: молчание аудитории - тоже ответ, и метрики вовлечённости в этом случае мерят работу самой кампании, а не людей.
Иммерсивные музеи, themed retail, поп-апы, инстаграм-локации, виртуальные концерты, ИИ-персонажи, метавселенные. Там продаётся не вещь, а управляемая реальность с готовыми ракурсами. Он хотел разоблачить мир, где знаки заменяют реальность. А индустрия прочла его как техзадание и научилась продавать это состояние как удовольствие.
- То есть он проиграл?
Матвей долго смотрел на дно стакана.
- Он ведь ни разу не сказал, что реальности нет. Он сказал, что мы перестали её требовать. А требование - это работа. Каждый день. Как зубы чистить. Тяжко.
За окном светало. Орандир поставил стакан на подоконник, вернулся к консоли и нажал «продолжить». Кодзима спросил его с экрана: уверен ли ты, что это твои желания?..