ПРИНЦИПЫ ТАЙЛЕНОЛА, ИЛИ КАК ОТОЗВАТЬ ТЫСЯЧИ ДОЗ ТРАГИЧЕСКОГО НАРРАТИВА
Традицию собираться завёл миф-стратег агентства Матвей Соломонович: свежий кризис в «Роспиаре» разбирают с молодёжью, пока он тёплый. Научения ради.
К десяти в переговорке сидели все: матёрые медиа-аналитики с пряно-тыквенным латте и джуны из корпоративной, продуктовой и антикризисной практик - с тем же латте, но за свой счёт. Соломоныча не было: его вечер, судя по всему, вышел плотным по части алкофилософии. Роль бизнес-линчевателя досталась Соне Драпук, восходящей звёздочке агентства.
- Докладывайте, - начала Соня. - Только без этой вашей тоски типа «в целом, тон смешанный».
Аналитики вывесили на экран драфт отчёта, что намутили спозаранку в ИИ-агенте "Роспиара". Пятьсот пятнадцать сообщений за сутки. Трагическая история, множественные смерти собак, главный «подозреваемый» - двадцатая серия вакцины «Мультикан-8» производства «Ветбиохима», шестьдесят тысяч доз, больше десяти регионов, эпицентр - Ярославская область. Владельцы пишут про температуру под сорок два, судороги и рвоту с кровью. Паблики, сообщества, чаты, а за ними тяжёлая артиллерия - ТАСС, РИА, РБК, «Известия», «Ъ», РЕН, Пятый - а за ними масштабирование по регионам.
- Кодирование заголовков: триста девяносто сообщений - критические, про гибель и осложнения. Триста сорок - линия «производитель отозвал и проверяет». Сто одиннадцать - нейтрализующие: связь не доказана, рекламаций не поступало.
- Спикеры?
- Руководитель «Ветбиохима» - шестнадцать упоминаний, тезис про отсутствие претензий. Движение «Дай лапу» - тринадцать: не делайте выводов, сохраните упаковку. Эксперт-кинолог - двадцать, версия про хранение и транспортировку. И юристы: как доказывать связь и как считать компенсацию.
- Вот на юристах и остановимся, - сказала Соня. - Компания ещё ничего не признала, а рамка уже судебная.
Джун из продуктовой спросил, бывало ли уже такое?
- Бывало, - сказала Соня. - Осень восемьдесят второго. Чикаго.
Двадцать девятого сентября двенадцатилетняя Мэри Келлерман пожаловалась на горло. Родители дали ей капсулу Extra-Strength Tylenol - по-нашему обычный парацетамол. Через несколько часов девочки не стало. В тот же день умер почтовый работник Адам Янус, а вечером на поминках брат и жена брата приняли капсулы из той же пачки. Всего семь смертей и причина чудовищна - цианид в капсулах, подложенных на аптечные полки.
- И что сделал производитель J&J?
- Не то, что советовали юристы. Юристы всегда советуют одно: не признавать, тянуть, ждать экспертизу. А большой босс с крепкими яйцами Джеймс Бёрк достал бумажку сорок третьего года - «Кредо», где обязательства расставлены строго по порядку: сначала пациенты и врачи, акционеры последними. И пошёл по этим шагам.
Шаг первый: отозвать всё, не дожидаясь предписания регулятора. Тридцать один миллион упаковок, сто миллионов долларов. Хотя травили в аптеках, а не на заводе.
Шаг второй: стать единственным источником новостей о себе. Бёрк лично обзвонил глав телесетей, компания открыла бесплатную горячую линию и разослала четыреста тысяч предупреждений врачам и в аптеки.
Шаг третий: встать рядом со следствием. Сто тысяч награды за информацию, открытые двери для ФБР и регулятора FDA.
Шаг четвёртый: как можно скорее вернуться с материальным доказательством. Введена тройная пломба: клееная коробка, пластик на горлышке, фольга под крышкой. То, что вы каждое утро отдираете от банки с витаминами, придумано в тот месяц.
В моменте доля рынка упала с тридцати семи процентов до семи, через год вернулась к тридцати. Так в пяр-индустрии и завелись «принципы Тайленола».
- Теперь смотрите, - сказала Соня и вывела таблицу в два столбца. - Первые шаги «Ветбиохима» - почти по «тайленолу». Отозвали, не дожидаясь предписания. Документы в Россельхознадзор понесли сами. Признали публично, что перепроверяют производство. Образцы отдали на независимую экспертизу. Первое лицо в кадре. Браво!
Она подчеркнула строчку.
- И всё портит вот это: «официальных рекламаций не поступало». Юридически безупречно. По-человечески - «мы посчитали ваши бумажки, а не ваших собак». Бёрк тоже мог сказать, что цианид не с его завода. Это была бы чистая правда. Но он сказал другое.
- То есть надо было просто повторить Тайленол? - спросил антикризисник.
- Черта с два! Не выйдет. На дворе не восемьдесят второй. У Бёрка было три телесети и по звонку на каждую: аудитория была единой - и сидела перед телевизором. Сегодня аудитория - женщина из Ярославля с сорокасекундным видео судорог, и она сама себе телесеть, и обзвонить её некому. Серию отозвать можно. Сториз отозвать нельзя.
Следом начался брейншторм - ради него традицию в Роспиаре и заводили.
Корпоративная практика предложила консервативное: горячая линия, публичный реестр обращений, русская версия американского 1-800.
Продуктовая пошла дальше. Раз ходовая версия - нарушенная холодовая цепь, вина автоматически переезжает на клиники, то есть на собственный канал продаж. Значит, нужна своя тройная пломба: термоиндикатор, темнеющий при нарушении режима, и QR с историей партии. Железка вместо оправдания.
Антикризисная предложила позвать «Дай лапу» наблюдателем на экспертизу: превратить критика в свидетеля и проще, и дешевле, чем с ним спорить.
Самый молодой падаван предложил заплатить всем покупателям двадцатой серии, не дожидаясь причинной связи. В переговорке присвистнули: признание вины и очередь желающих. Дерзко, но глупо.
Гений цифровизации и пиар-ветеран Арсен, известный по цифровому позывному Банзай, предложил запилить дашборд по партиям и агента на VPS, круглосуточно отвечающего владельцам в чатах. Соня заметила: дашборд - да, а вот бот, объясняющий человеку с погибшим питомцем про доверительный интервал, - это скорость, с которой кризис входит в фазу «они прислали нам робота».
Кто-то предложил снять уничтожение двадцатой серии под камеру. Соня сказала, что это уже перформанс: костёр показывает не безопасность, а масштаб.
- Зайцы, правильных ходов тут нет, - сказала она, закрывая ноутбук. - И неправильных нет. Есть ходы, которые снижают риск у одной группы и повышают у другой. Компенсации успокоят владельцев и разозлят финдиректора. Термоиндикатор успокоит регулятора и поссорит с клиниками. Наша работа - расписать партитуру: кому чем платим и какой сценарий получаем. А мудрость заказчика - выбрать сценарий. Не самый приятный – ибо хороших решений в кризисе нет, надо просто выбрать. Страусиная поза - тоже сценарий, только писать его будет кто-то другой.
Соня встала.
- Лучший антикриз - не прятаться от кризиса, а войти в него по своей воле. Пока тебя в него не втащили насильно...
Традицию собираться завёл миф-стратег агентства Матвей Соломонович: свежий кризис в «Роспиаре» разбирают с молодёжью, пока он тёплый. Научения ради.
К десяти в переговорке сидели все: матёрые медиа-аналитики с пряно-тыквенным латте и джуны из корпоративной, продуктовой и антикризисной практик - с тем же латте, но за свой счёт. Соломоныча не было: его вечер, судя по всему, вышел плотным по части алкофилософии. Роль бизнес-линчевателя досталась Соне Драпук, восходящей звёздочке агентства.
- Докладывайте, - начала Соня. - Только без этой вашей тоски типа «в целом, тон смешанный».
Аналитики вывесили на экран драфт отчёта, что намутили спозаранку в ИИ-агенте "Роспиара". Пятьсот пятнадцать сообщений за сутки. Трагическая история, множественные смерти собак, главный «подозреваемый» - двадцатая серия вакцины «Мультикан-8» производства «Ветбиохима», шестьдесят тысяч доз, больше десяти регионов, эпицентр - Ярославская область. Владельцы пишут про температуру под сорок два, судороги и рвоту с кровью. Паблики, сообщества, чаты, а за ними тяжёлая артиллерия - ТАСС, РИА, РБК, «Известия», «Ъ», РЕН, Пятый - а за ними масштабирование по регионам.
- Кодирование заголовков: триста девяносто сообщений - критические, про гибель и осложнения. Триста сорок - линия «производитель отозвал и проверяет». Сто одиннадцать - нейтрализующие: связь не доказана, рекламаций не поступало.
- Спикеры?
- Руководитель «Ветбиохима» - шестнадцать упоминаний, тезис про отсутствие претензий. Движение «Дай лапу» - тринадцать: не делайте выводов, сохраните упаковку. Эксперт-кинолог - двадцать, версия про хранение и транспортировку. И юристы: как доказывать связь и как считать компенсацию.
- Вот на юристах и остановимся, - сказала Соня. - Компания ещё ничего не признала, а рамка уже судебная.
Джун из продуктовой спросил, бывало ли уже такое?
- Бывало, - сказала Соня. - Осень восемьдесят второго. Чикаго.
Двадцать девятого сентября двенадцатилетняя Мэри Келлерман пожаловалась на горло. Родители дали ей капсулу Extra-Strength Tylenol - по-нашему обычный парацетамол. Через несколько часов девочки не стало. В тот же день умер почтовый работник Адам Янус, а вечером на поминках брат и жена брата приняли капсулы из той же пачки. Всего семь смертей и причина чудовищна - цианид в капсулах, подложенных на аптечные полки.
- И что сделал производитель J&J?
- Не то, что советовали юристы. Юристы всегда советуют одно: не признавать, тянуть, ждать экспертизу. А большой босс с крепкими яйцами Джеймс Бёрк достал бумажку сорок третьего года - «Кредо», где обязательства расставлены строго по порядку: сначала пациенты и врачи, акционеры последними. И пошёл по этим шагам.
Шаг первый: отозвать всё, не дожидаясь предписания регулятора. Тридцать один миллион упаковок, сто миллионов долларов. Хотя травили в аптеках, а не на заводе.
Шаг второй: стать единственным источником новостей о себе. Бёрк лично обзвонил глав телесетей, компания открыла бесплатную горячую линию и разослала четыреста тысяч предупреждений врачам и в аптеки.
Шаг третий: встать рядом со следствием. Сто тысяч награды за информацию, открытые двери для ФБР и регулятора FDA.
Шаг четвёртый: как можно скорее вернуться с материальным доказательством. Введена тройная пломба: клееная коробка, пластик на горлышке, фольга под крышкой. То, что вы каждое утро отдираете от банки с витаминами, придумано в тот месяц.
В моменте доля рынка упала с тридцати семи процентов до семи, через год вернулась к тридцати. Так в пяр-индустрии и завелись «принципы Тайленола».
- Теперь смотрите, - сказала Соня и вывела таблицу в два столбца. - Первые шаги «Ветбиохима» - почти по «тайленолу». Отозвали, не дожидаясь предписания. Документы в Россельхознадзор понесли сами. Признали публично, что перепроверяют производство. Образцы отдали на независимую экспертизу. Первое лицо в кадре. Браво!
Она подчеркнула строчку.
- И всё портит вот это: «официальных рекламаций не поступало». Юридически безупречно. По-человечески - «мы посчитали ваши бумажки, а не ваших собак». Бёрк тоже мог сказать, что цианид не с его завода. Это была бы чистая правда. Но он сказал другое.
- То есть надо было просто повторить Тайленол? - спросил антикризисник.
- Черта с два! Не выйдет. На дворе не восемьдесят второй. У Бёрка было три телесети и по звонку на каждую: аудитория была единой - и сидела перед телевизором. Сегодня аудитория - женщина из Ярославля с сорокасекундным видео судорог, и она сама себе телесеть, и обзвонить её некому. Серию отозвать можно. Сториз отозвать нельзя.
Следом начался брейншторм - ради него традицию в Роспиаре и заводили.
Корпоративная практика предложила консервативное: горячая линия, публичный реестр обращений, русская версия американского 1-800.
Продуктовая пошла дальше. Раз ходовая версия - нарушенная холодовая цепь, вина автоматически переезжает на клиники, то есть на собственный канал продаж. Значит, нужна своя тройная пломба: термоиндикатор, темнеющий при нарушении режима, и QR с историей партии. Железка вместо оправдания.
Антикризисная предложила позвать «Дай лапу» наблюдателем на экспертизу: превратить критика в свидетеля и проще, и дешевле, чем с ним спорить.
Самый молодой падаван предложил заплатить всем покупателям двадцатой серии, не дожидаясь причинной связи. В переговорке присвистнули: признание вины и очередь желающих. Дерзко, но глупо.
Гений цифровизации и пиар-ветеран Арсен, известный по цифровому позывному Банзай, предложил запилить дашборд по партиям и агента на VPS, круглосуточно отвечающего владельцам в чатах. Соня заметила: дашборд - да, а вот бот, объясняющий человеку с погибшим питомцем про доверительный интервал, - это скорость, с которой кризис входит в фазу «они прислали нам робота».
Кто-то предложил снять уничтожение двадцатой серии под камеру. Соня сказала, что это уже перформанс: костёр показывает не безопасность, а масштаб.
- Зайцы, правильных ходов тут нет, - сказала она, закрывая ноутбук. - И неправильных нет. Есть ходы, которые снижают риск у одной группы и повышают у другой. Компенсации успокоят владельцев и разозлят финдиректора. Термоиндикатор успокоит регулятора и поссорит с клиниками. Наша работа - расписать партитуру: кому чем платим и какой сценарий получаем. А мудрость заказчика - выбрать сценарий. Не самый приятный – ибо хороших решений в кризисе нет, надо просто выбрать. Страусиная поза - тоже сценарий, только писать его будет кто-то другой.
Соня встала.
- Лучший антикриз - не прятаться от кризиса, а войти в него по своей воле. Пока тебя в него не втащили насильно...