Бюро «Поле»

Хочется немного рассказать про синергию методов 🤌

Недавно делали большое исследование для крупнейшего сервиса подбора психотерапевтов. Классическое сочетание интервью, фокус-групп и опроса мы решили дополнить семиотическим анализом. С его помощью посмотрели, как в целом устроена коммуникация в категории психотерапии: какие образы проблемы, терапии и терапевта воспроизводят бренды, медиа и блогеры.

Выяснился ряд любопытных вещей, которые, как говорится, tell a lot about our society.

Первое. Категория говорит на языке «мягкости», а часть потенциальной аудитории ищет язык «функционального результата».

Сегментация обнаружила любопытную деталь: чем дальше от ядра категории, тем больше мужчин. Анализ показал, что для этой аудитории потенциально релевантнее говорить про сон, стресс, нагрузку, отношения, работоспособность, а не про «глубокую эмоциональную поддержку».

А семиотика показывает, что визуальный язык психотерапии очень хорошо научился изображать бережность, безопасность, любовь к себе — через объятия, расслабленные фигуры, округлые формы. При этом «силу» — навыки, способность справляться — в коммуникации почти не умеют показывать.

Отсюда не следует, что «мужчины не идут в терапию, потому что там круглые человечки». Но по меньшей мере заметно, что язык категории лучше настроен на существующее ядро аудитории, чем на ее зону роста.

Второе. Порог входа в категорию высок, потому что терапия воспринимается как «последнее средство».

Чтобы начать терапию, людям надо дойти до ручки. То есть терапия воспринимается как кризисная мера, и количественные данные показывают это подтверждают: среди людей с опытом терапии за последний год 45% решили обратиться, только когда поняли, что сами не справляются.

Семиотика вторит: в коммуникации категории все горит, пылает, черные облака наползают на искаженные лица и т.д. Причём образов проблемы в принципе заметно больше, чем образов облегчения.

Выходит некий парадокс. Категория хочет нормализовать обращение к терапевту, но в коммуникации продолжает сообщать, что терапия нужна тогда, когда все уже совсем плохо.

Ну и третье. Люди не очень хорошо понимают, что происходит в терапии, и коммуникация не помогает в этом разобраться.

Один из важных барьеров, который вскрыло исследование, связан с тем, что терапия остается черным ящиком для многих. Люди часто не представляют, как проходят сессии, что будет делать терапевт, сколько это займет времени, каким должен быть результат – и потому часто застревают в стадии поиска специалиста (потому что как сформулировать запрос они тоже не знают).

Как мы уже видели, анализ семиотики вскрывает ту же штуку на уровне коммуникации. Образов проблемы много, а образы самой терапии — и уж тем более терапевта — гораздо беднее. Бренды подробно показывают, как выглядит человек, которому плохо, но гораздо реже объясняют, что именно произойдет с ним после того, как он решит обратиться за помощью.

О чем это нам говорит? О том, что удачное исследование не только и столько открывает что-то невидимое, сколько заставляет заметить очевидное – то, что прямо показано в коммуникации и медиа.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Тема еды началась в нашей практике с проектов для Яндекс Go в прошлом году и с тех пор плотно вошла в наш исследовательский репертуар. Мы уже изучали аудиторию и строили бренды функциональных напитков и мороженого, разбирали практики школьного питания для крупного FMCG-бренда детского питания. А последние три месяца усиленно занимались рыбой.

Точнее — исследовали, что люди с ней делают: зачем покупают, как выбирают, когда и с чем едят, что считают хорошей рыбой, а что — не очень. И почему в одной стране рыба может быть частью повседневного рациона, а в другой — скорее едой для особого случая.

Проект делали для очень крупного производителя замороженной рыбной продукции сразу в семи (!) странах бывшего СССР (на сайте можете найти его логотип).

И здесь оказалось много интересного. Например, мы увидели, как аэрогриль драйвит категорию и помогает справляться с барьерами приготовления. Узнали, что для успешного выхода на рынок Узбекистана важно встраиваться в национальную кухню. Поняли, какую важную роль играют небольшие магазины в Беларуси в продвижении категории. И убедились, что советские пищевые коды — вроде шпрот на черном хлебе — никуда не исчезли и до сих пор вызывают у аудитории самые теплые чувства.

За три месяца мы провели исследование, повторюсь, на семи рынках: качественный и количественный этапы, анализ и синтез результатов. В таком масштабе мы делали проект впервые и очень гордимся тем, как он получился.

Любим проекты, когда исследование здесь не заканчивается презентацией на 100500 слайдов (в данном случае не очень-то и гипербола), а становится основанием для конкретных стратегических решений: что завозить и в каких объемах, кому это предлагать, как об этом говорить и какой бренд вокруг этого строить.

Фото: Сергей Карпов / Поле

Нас (как и вас) очень интересует, чем ИИ может быть полезен в исследованиях — и не только. Но под бесконечной бомбардировкой гайдами, кейсами и заманчивыми инструментами, на фоне зашкаливающего FOMO, не совсем понятно, как мы на самом деле уже используем ИИ в работе: для каких задач, в какие моменты, что ему доверяем, а что по-прежнему предпочитаем делать сами.

Именно это мы хотим выяснить. Мы проводим исследование того, как специалисты исследовательского рынка и, шире, люди творческих профессий используют ИИ в повседневных профессиональных практиках.

Поэтому если вы количественный или качественный исследователь, аналитик, рекрутер или руководитель исследований — пожалуйста, пройдите интервью с нашим умным ботом прямо в Telegram. Журналисты, дизайнеры, сценаристы, редакторы, продюсеры и представители других творческих профессий нам тоже очень интересны — так что смело делитесь ссылкой с друзьями и коллегами.

Отвечать можно текстом или голосовыми сообщениями. Интервью займет около 15–25 минут, а результаты исследования мы выложим в открытый доступ.

Сам бот, кстати, — часть нашего исследовательского инструмента, который мы совсем скоро покажем публично и подробнее расскажем, как он работает.

Будем рады любой обратной связи в комментарии!

👉 Принять участие в исследовании

Хотим похвастаться.

Год назад к нам пришла команда Филиппа Дзядко с запросом: помочь в разработке линейки книг по истории для школьников. Было понятно, что учебник должен быть интересным, современным и вообще каким-то другим, не похожим на учебник. Но каким именно — это нужно было определить, а для этого требовалось распутывать целый клубок вопросов. Вот лишь некоторые.

⁃ Что такое современный учебник истории? Обязательно нужно вести линейный рассказ, построенный вокруг государства — или можно сконструировать что-то вроде расследования, нарисовать карту конфликтов, написать биографию вещей и идей?

⁃ Как вообще делать учебную книгу в эпоху TikTok, нейросетей, мемов, пост-правды и исчезающей терпимости к длинным объяснениям?

⁃ Что можно взять из опыта стран с трудной историей, например, Германии и Японии, или у стран в высоким качество школьного образования (Финляндии)? Что полезного в опыте Индии и ЮАР с их многоязычием, множеством этнических групп, травмами и конкурирующими версиями истории?

⁃ Ну и, конечно, огромный вопрос: может ли хороший исторический материал давать школьнику чувство ориентации во времени, связи с другими людьми, понимания себя и мира — или это завышенные ожидания от пачки бумаги?

Чтобы во всем этом разобраться, мы провели большой desk research: изучали школьные учебники, книги для внеклассного чтения и внешкольные образовательные форматы в разных странах. Провели десятки экспертных интервью — с историками, учителями истории, методистами, подростковыми психологами, авторами необычных учебных пособий и специалистами из разных стран. Само собой, дело не обошлось без фокус-групп с будущими читателями — старшеклассниками из разных городов России, которые рассказали кучу интересных вещей о том, как надо и не надо. И потом провели серию продуктовых сессий с командой клиента, обсуждая применимость выводов исследования.

Приятно видеть, когда продукт, под который вы подвели исследовательскую базу, в итоге запускается. На этой неделе в издательстве «Альпина» вышла первая книга в серии, ужасно красивая. Ощущаем нечто вроде гордости.

(В общем, приходите к нам со сложными и необычными запросами, мы их очень любим — с легкими и обычными тоже можно).

Мы давно не вещали в нашем телеграм-канале, но это совсем не значит, что мы умерли. Мы живы и легитимны и хотим показать наш обновлённый сайт — на нем появилось несколько новых кейсов да и в целом стало красивее и моднее.

Мы продолжаем изучать людей, компании, повседневность и культуру, помогаем с бренд-стратегиями и выстраиваем коммуникации.

Скоро представим нашим новые продуктовые предложения.

https://pole.center/

Ваше Поле.

Коллеги, такой вопрос:

• как вы помните, мы сейчас работаем над решением, которое позволит собирать различные данные внутри компании в одну базу и работать с ними через единый ии-интерфейс (задавать вопросы к базе и получать ответы разной степени успешности)

• хотим поговорить с инхаус командами, у которых уже есть подобные реализованные решения внутри и / или где обсуждался запрос на такое решение. Поговорить хотим чтобы понять как нам улучшить продукт.

• если вы такой человек у вас есть время для дорогих коллег (то есть для нас) - дайте знать, пожалуйста

Коллеги, вебинар, который у нас не состоялся в прошлом году пройдет в этот четверг.

Сергей Мохов расскажет, как превращать исследования эмоций и чувств в рабочий инструмент для бренд-платформ. Он покажет, как находить эмоциональное ядро бренда и переводить его в ценности, тональность и сценарии коммуникации.

Если вы работаете с исследованиями, стратегией или брендингом, вам будет полезно.

22 января, 19-00 по МСК.
Zoom.

Регистрацию здесь.

Уже в понедельник мы поговорим про бренды на очередном нашем вебинаре.

Сергей Мохов расскажет, как превращать исследования эмоций и чувств в рабочий инструмент для бренд-платформ.

Он покажет, как находить эмоциональное ядро бренда и переводить его в ценности, тональность и сценарии коммуникации.

Если вы работаете с исследованиями, стратегией или брендингом, вам будет полезно.

22 декабря, 19-00 по МСК.
Zoom.

Регистрацию здесь.

Мы часто говорим: «Бренд — это про эмоции нашей целевой аудитории». Но почти никогда не уточняем, какие именно это эмоции и откуда мы должны о них узнать.

На нашем вебинаре Сергей Мохов расскажет, как исследовать это поле не абстрактно, а как рабочий инструмент для бренд-платформы: через поведение, язык и культурные коды. Он покажет, как находить эмоциональное ядро бренда и переводить его в ценности, тональность и сценарии коммуникации.

Если вы работаете с исследованиями, стратегией или брендингом, вам будет полезно.

22 декабря, 19-00 по МСК.
Zoom.

Регистрацию здесь.

МОБИЛЬНЫЕ ДНЕВНИКИ

Сейчас мы работаем над крупным проектом о повседневной жизни еды в семьях с детьми. В качестве одного из исследовательских инструментов мы используем мобильную автоэтнографию — дневники: дети и родители ведут закрытые телеграм-каналы: пишут, снимают кружочки, записывают аудио о том, что происходит в их семье с едой.

Инструмент мощный, полезный, но капризный и непростой. На последнем внутреннем методологическом семинаре мы обсуждали, что у нас получается, а что нет, и решили поделиться с вами своими наблюдениями.

1. Первое, что важно помнить: мобильный дневник всегда дает «мало фактуры». Это его эпистемологическая особенность — короткие фразы, примитивные бытовые факты, скупое описание эмоций. Все потому, что респонденты не обучены писать о себе, фиксировать повседневность документально. Просто не умеют. Не стоит ждать фантастических открытий и высокой рефлексивности.

2. Однако именно в этой «фактической нищете» и заключается ценность метода. Повседневность проявляется через повторяемость — в том числе через то, что люди не записывают и чему не придают значения. Это поток маленьких событий, из которых складывается картина жизни. Почему регулярно фиксируется одно, а другое — нет?

3. Без участия исследователя дневники, по сути, не работают. Они «расцветают», когда в них включается наблюдатель — буквально как в классической этнографии: задает уточняющие вопросы, вставляет комментарии, делится опытом и даже немного провоцирует. В нашем случае — как капризный, внимательный гость за столом. Иногда достаточно спросить: «А вы сливки в карбонару добавляете? Я вот не люблю, получается жирно» — и дневник оживает. Вы уже на территории обсуждения вкусов, привычек и здорового образа жизни.

4. Хорошо работает баланс: теплый тон, мелкие уточнения, игра с форматом — смайлы, лайки, короткие реакции. Если дневники ведутся долго, дни наблюдений можно разбавлять другими форматами: супервайзер может предложить не фиксировать рутину, а обсудить конкретный сюжет. Особенно классно работает включение детей — например, они ставят реакции на блюда, присылают фото школьных обедов, проходят короткие опросы.

В этом, кажется, и есть главное удовольствие от мобильных дневников: они заставляют видеть рутину как структуру. Если работать с ними смело, принимая ответственность за поле — с вопросами, провокациями и эмпатией, — они превращаются в плотный, живой материал о том, как люди на самом деле живут. А в нашем случае — едят.

Последние два года мы занимаемся очень разными исследованиями, разрабатываем бренд-платформы, а еще делаем коммуникационные стратегии, которые работают. Судя по возвратным клиентам — от Яндекса и крупных девелоперов до топовых букмекерских компаний, получается круто.

При этом сами мы в рисерче гораздо дольше, и пришли сюда не из маркетинга или корпоративного сектора, а из академической среды и документалистики (фотография и кино) — вы это наверняка почувствуете в ближайшие дни, но обещаем не душнить!

Начиная с сегодня и до пятницы включительно, мы будем делиться прикольными штуками из собственного опыта и наводить вас на мысли. Тема — исследования аудитории для бренд-платформ (и не только).

⚡️Не пропустите, будет интересно, а главное – практично! И, конечно, подписывайтесь на наш канал 😉

💥 Открытый вебинар бюро «Поле»
🔮 Как собрать базу мультимодальных данных для запросов, которые еще не придуманы

📅 27 ноября 17.00 мск
🪄 Вход свободный по регистрации

Мы уже рассказывали как делали за 35 дней исследование повседневности и использовали для этой цели стек из Обсидиана и Курсора, чтобы превращать любые исходные материалы в полезные данные. С этим докладом в конце октября мы выступали на Research EXPO, и после него получили много вопросов и заинтересованности от коллег, поэтому решили провести открытый публичный вебинар по нашей модели.

На встрече подробно расскажем и покажем как собрать базу данных для запросов на вырост и научим обращаться к ней с помощью AI.

Вести встречу будут партнёры бюро «Поле» Иван Напреенко и Сергей Карпов.

Встреча бесплатная по регистрации здесь.