Вы наверняка уже слышали слухи о том, что Пьерпаоло Пиччоли может уйти из BALENCIAGA. Пока официального подтверждения нет, но, если это действительно произойдёт, для меня такое решение будет вполне ожидаемым. И вот почему.
Мне кажется, мы пришли к такому этапу развития индустрии, когда делать просто красивую одежду уже недостаточно. Мы избалованы. И этот факт придётся признать. Каждый сезон мы видим огромное количество хорошей одежды, прекрасные ткани, сложную работу с формой, безупречный стайлинг. Поэтому сегодня зрителю и прессе мало сказать: «смотрите, как красиво». Нам важно понимать, что именно нам рассказывают и почему это можно было сделать только здесь и только этим дизайнером.
И вот здесь у Пьерпаоло возникла проблема. У него была вполне понятная идея: вернуть BALENCIAGA к первоначальной эстетике, но идея так и не превратилась в достаточно сильную и узнаваемую новую концепцию. Если сравнить его работу с Матье Блази в Chane, Джонатаном Андерсоном в Dior, Луиз Троттер в Bottega Veneta, то разница становится особенно заметной.
Они не просто работают с наследием домов. Они выбирают из огромного количества исторических кодов несколько ключевых характеристик, усиливают их, сталкивают с собственным авторским языком и, главное, помещают в сегодняшний контекст. В результате довольно быстро возникает подход, который мы начинаем узнавать. У Пиччоли этого, на мой взгляд, именно этого не произошло.
Это хороший пример того, зачем бренду вообще нужен код. Недостаточно определить свои характеристики один раз и записать их в красивую презентацию. Нужно понимать, какие из них являются ключевыми, какие должны оставаться устойчивыми, а какие могут меняться от сезона к сезону. А дальше усиливать их звучание: менять масштаб, материал, пропорции, контекст. Сталкивать с актуальной культурой и новыми технологиями. Но сохранять ту самую внутреннюю логику, благодаря которой вещь узнаётся ещё до того, как мы увидели логотип. Получается, что сегодня сильный бренд — это уже не последовательность красивых коллекций. Это последовательность высказываний, в которых меняется тема, но остаётся узнаваемый подход.
И, наверное, поэтому мне особенно интересно наблюдать за таким развитием кода. Потому что именно с этим мы работаем сами и учим работать наших студентов и клиентов: находить ключевые характеристики ДНК, понимать, какие из них должны оставаться устойчивыми, а какие могут меняться, и превращать их в узнаваемый код бренда.
Это то, что мы знаем и умеем делать!
