Strategic move: стратегия, продукт и AI

#заметки_на_полях
Недавно на встрече наблюдала такую картину. Руководитель приходит на встречу, описывает решение и дальше говорит: «вот мое решение, что думаете? Критиковать можно…»

Ну все позадавали вопросы и согласились с идеей…Внешне это выглядит как согласованность. Но коллективная оценка теряет смысл, если в ней фактически присутствует только одно мнение.

Сравните, если бы он сначала попросил высказать мнение по вопросу, а потом предложил решение, то есть говорил последним….

Фреймворки теряют ценность именно потому, что их стало слишком легко создавать! Когда любой может за вечер сделать: название -> схема -> 2×2 -> несколько принципов -> красивый пост, сам факт наличия модели больше не создаёт дифференциацию. Тогда автору приходится дифференцироваться уже не через качество модели, а через силу заявления: "забудьте всё, что вы знали, я научу вас доставать звезды с неба..."

Так вот когда вы видите очередной фреймворк: рекомендую вам смотреть не только на то, что он объясняет, но и на то, что он вынужден проигнорировать, чтобы выглядеть убедительно! И тут парадокс: когда там всякие сложности научные убираются, идея вдруг становится красиво продаваемой, но стратегически слабой, НО люди с "магическим мышлением" этого не замечают!
А качество модели определяется не только тем, что она объясняет, но и тем, насколько честно она описывает границы собственного объяснения.

С другой стороны есть фреймворки дико сложные, где сам автор начинает путаться. Сложность тоже может быть способом скрыть слабое мышление! Эксперт может окружить простую проблему таким количеством нюансов, терминов и оговорок, что никто извне уже не способен его оспаривать.
Это зеркальная проблема. Есть два способа интеллектуального мошенничества: ложная простота и ложная сложность!

Ну и последняя мысль: современная логика личного бренда говорит эксперту: найди одну сильную идею -> присвой её себе -> стань с ней ассоциирован. Ну и поэтому зачем там упоминать каких-нибудь нобелевских лауреатов, все же просто: я придумал! ЯЯЯЯЯЯ И поэтому если: идея = репутация = доход = статус,
то признать, что идея работает не всегда, становится уже не просто интеллектуальным актом, а угрозой. Поэтому человек начинает защищать не модель свою, а себя и свое эго. Из-за этого позиции становятся жёстче именно тогда, когда должны становиться более открытыми....Чем больше человек монетизировал идею, тем труднее ему обновить мнение об этой идее.

То же самое происходит с McKinsey, бизнес-школами и тд. Организации тоже создают интеллектуальную собственность. Тогда фреймворк перестаёт быть просто инструментом.
Он становится активом и появляется экономический стимул продолжать объяснять мир именно через него. Консалтинг продаёт не только решение проблемы, иногда он вынужден производить проблемы, для которых подходит его решение))

Короче в конечном счете это все становится популизмом. Популистская структура выглядит примерно так:
есть очевидная истина -> обычные люди её понимают -> элиты всё усложнили -> я верну вам здравый смысл. 99% компаний делают это неправильно! Я расскажу правду, которую индустрия не хочет признавать! Вот одна вещь, которую лучшие компании поняли, а остальные нет!!! То есть появляется разделение:
мы, которые поняли vs они, которые либо глупы, либо заинтересованы скрывать правду. Вы спросите, ну ок, а почему это все существует, все глупые что ли?

Нет, это существует, потому что на это есть спрос. Руководители тоже покупают определённость. «Никто еще не был уволен за использование экселя (вместо экселя подставьте фреймворк)». Все участники получают выгоду, поэтому система воспроизводится. Ну и этот спрос дико подпитывается убедительным маркетингом "Вот как всё устроено"! Вопросы? Нет, вопросов не надо!

Так что да, я отказалась от фреймворков. Все мои занятия построены так: какая комбинация способов мышления помогает лучше понять именно эту ситуацию? Фреймворк становится не религией, а линзой, то есть способом посмотреть на мир, который полезен при определённых условиях.

Короче стоимость производства псевдо-интеллектуального продукта становится практически нулевой....вы с эти ничего не сделаете. Единственное, что можно сделать: развивать свое суждение, то есть способность понять, когда фреймворк применим, а когда нет! Когда каждый может создать свою методологию, преимущество получает не тот, у кого есть методология. А тот, кто умеет признать, когда его методология не работает.

В последнее время я всё чаще замечаю одну конструкцию в разговорах и в рекламе)

«Мир изменился - значит, старые правила больше не работают». AI изменил разработку - значит, продакт должен стать Product Engineer. Появились маркетплейсы - значит, бренд больше не имеет значения. Появился AI - значит, образование должно полностью перестроиться. Экономика стала цифровой - значит, классические модели стратегии устарели.

Звучит убедительно. Но между первой и второй частью почти всегда пропущено самое важное: почему? Если вы не отвечаете на почему (ну или отвечаете "потому что все так делают"), то у вас нет стратегического аргумента. У вас есть только мнение, замаскированное под решение. Из того, что что-то изменилось, совершенно не следует, что перестал работать механизм, который существовал раньше.

Чтобы утверждать, что старые законы перестали работать, нужно показать: какой именно механизм сломался. Мы наблюдаем: AI резко снизил стоимость написания кода. А потом почему-то мгновенно делаем вывод: значит, продакт теперь должен больше кодить. Но логическая цепочка здесь вообще не очевидна. Возможно, вывод должен быть противоположным. Если производство кода становится дешевле и доступнее, то кодинг становится менее дефицитным ресурсом. А значит, относительно дороже могут стать другие способности: понять, что вообще стоит строить; увидеть причинную связь между поведением клиента и бизнес-результатом; выбрать рынок; сформулировать ставку; понять, где создаётся экономическая ценность.

Есть очень простой тест для любой новой бизнес-идеи. Если вам говорят: «Сейчас новая эпоха…» «Рынок полностью изменился…» «Старые подходы больше не работают…» «Теперь компании должны…» задайте один вопрос: «А какой механизм связывает первое утверждение со вторым?»

И если вы не понимаете почему именно это должно работать в вашем бизнесе, начинается паника:
А вдруг мы отстаём?
А вдруг уже поздно?
А вдруг нам тоже срочно нужно это делать?

Не потому, что люди глупые. А потому, что при отсутствии причинной модели невозможно отличить сигнал от шума. Без этого любое движение рынка выглядит как приказ:
«Срочно делайте то же самое».

Я заметила какое-то поголовное увлечение у топ-менеджеров российских компаний одной фразой:
«Продай мне свою идею».

На встречах, на стратегических сессиях, даже на интервью на YouTube, на обсуждении новых продуктов:.
- Ну хорошо, а теперь продай мне эту идею. Нуууу, что-то ты пока плохо её продаёшь…

И меня эта фраза в последнее время ужасно раздражает.
Потому что за вроде бы безобидным требованием «уметь презентовать» очень часто скрывается совершенно другая управленческая конструкция:
ты должен убедить меня, а я могу просто сидеть и ждать, пока меня убедят.

А если я не убедился?
Значит, ты плохо продал.
Очень удобная рамка.

Но…компания - это всё-таки не телемагазин и не шоу талантов. Если мы обсуждаем продукт, новую бизнес-модель или стратегическую ставку, интеллектуальная работа должна происходить с обеих сторон.

Доходит до сюра. Вчера слушала интервью с фаундером стартапа. Он рассказывает, как появилась компания, какую проблему они увидели, почему начали делать продукт. И в какой-то момент ведущая говорит:
«Ну это всё хорошо, но ты мне продай свою идею. Пока ты её как-то плохо продаёшь».

И я поймала себя на мысли:
а почему он вообще должен тебе её продавать? Он пришёл рассказать историю. Гораздо интереснее было бы спросить:
- Что ты увидел такого, чего остальные не увидели?
- Почему ты решил, что здесь существует бизнес?
- Какие факты заставили тебя поставить на эту гипотезу?
А «продай мне свою идею» - какая-то удивительно ленивая управленческая рамка. Люди быстро понимают правила игры: нужно меньше говорить про неопределённость, меньше показывать слабые места...

Когда я с ребятами на обучении рассказываю про продуктовую стратегию, я всегда делаю рефрейм: не продай, а защити! А «защити» предполагает совсем другое: покажи, на каких основаниях ты сделал этот выбор и выдерживает ли твоя логика проверку. И дальше начинается не продажа, а интеллектуальная проверка конструкции. Человек отвечает не для того, чтобы вызвать у меня желание купить, а чтобы показать ход своего рассуждения.

Более того, мне кажется, именно слово «защити» гораздо лучше воспитывает сильных продуктовых руководителей. Потому что оно учит не очаровывать начальника, а строить аргументацию.

#product_bits
Как выбирают кроссовки?

Когда начинаешь реально выбирать, довольно быстро выясняется, что «женские кроссовки» - это почти бессмысленная категория. Кроссовки фактически начинает позиционироваться вокруг job to be done: для бега, для йоги, для фитнеса и т.д., то есть через контекст: бегаю каждый день, только начинаю бегать, нужна максимальная амортизация, хочу лёгкую обувь для темпа, много хожу и тд

Вот вам пример ловушки. В какой-то момент Nike отказалась от привычных категорий вроде Running, Basketball, Football перестроила бизнес вокруг Men, Women, Kids.

Логика выглядела вполне рационально. Зачем держать отдельные команды для разных видов спорта, если можно объединить ресурсы, собрать больше данных через DTC и лучше понимать мужчин, женщин и детей? Только с точки зрения JTBD здесь есть фундаментальная проблема.

Men / Women / Kids - это характеристика человека.
Running / Basketball - гораздо ближе к контексту, в котором человек пытается что-то сделать. Вот здесь появляется принципиально другая логика продукта. Она частично убрала из организации специализацию вокруг контекста клиента.

Индустрия спортивной одежды и обуви перешла к мерчандайзингу по работам клиента: товар всё чаще организуют не вокруг того, кто ты, а вокруг того, что ты собираешься с ним делать.

Посмотрите, как сейчас устроены каталоги. Nike быстро поняла ошибку. У Nike внутри беговой категории уже есть Road Running / Road Racing / Track / Trail Running, а следующим слоем - тип амортизации: Maximum / Responsive / Supportive.

Эта именно та логика, по которой сам потребитель всё чаще выбирает спортивный продукт. То есть рынок фактически вернулся к простой мысли: категория должна отражать не человека. Она должна отражать задачу человека.

Если вы делаете аналог zoom, Dropbox, calendly, Otter, Fireflies и вообще AI meeting notes, Grammarly, SurveyMonkey, Typeform, простые формы, Loom, Trello, то см. пост выше 👆

AI-эпоха - это эпоха, когда фича-компании внезапно обнаруживают, что они были фича-компаниями.